一臺綜藝，一部手機，撬動了IP聯動的大蛋糕
為什麼品牌方願意在綜藝節目上花錢？流量，應該是最直接的答案。
僅在2018年上半年，四大主流視頻網站的60檔網綜節目，便產生280億的前臺播放量，同比高出65%，算上電視收視率和社交媒體的二次曝光，綜藝節目的流量價值不言而喻。
以近期大熱的《歌手》2019為例，伴隨4月12日晚的完美收官，《歌手》2019的網絡累計觀看人數超過22億，同時微博話題閱讀量高達224億，微博/頭條/知乎/百度/Q音熱搜超200次。
對於一部進行到第七季的老牌綜藝而言，《歌手》並沒有像很多綜藝那樣染上“IP老化、口碑下滑、用戶流失”等病疾，依然穩居2019年第一季度網絡視頻觀看的榜首。而首次贊助《歌手》的榮耀手機，不僅刷新收視數據，在短短90天時間裡收穫了千億級別的品牌和產品曝光，如願成為《歌手》背後的隱形“年度冠軍”，更通過巧妙、創新的營銷實驗和探索，完成了流量池的積累，找到了撬動IP聯動的新路徑。
流量池轉化品牌資產：線上打通圈層，線下對症下藥
早先憑藉《超級女聲》一炮而紅的蒙牛酸酸乳、藉助《中國好聲音》建立消費者認知的加多寶、因《明日之子》讓3億瓶定製款火爆售罄的王老吉......可以枚舉的“流量價值”案例有很多，不過，這些案例中的品牌主，大多數都是快消品，客單價低、線上線下渠道完善，很容易將綜藝節目帶來的流量直接轉化成銷量。
2018年“一炮而紅”的百雀羚事件，可能是近年營銷界風向變幻的重要轉折點之一。
《時間的敵人》創意圖文刷屏級傳播帶來了3000多萬的微信閱讀，然而，最終轉化卻不到0.008%。尤其值得關注的一點是，百雀羚的創意圖文直接指向淘寶旗艦店促銷活動，並未製造過長的轉化路徑，然而，300萬的投放預算，僅拉動了不到80萬的銷售額。幾乎在同一時間段，一些快消品巨頭的綜藝贊助也開始收手，曾經的“綜藝大戶”蒙牛在整個2018年都沒怎麼碰綜藝項目。
綜藝植入的泛濫，用戶心智的成熟，綜藝贊助的流量思維似乎已經不再適用，數據不說謊，不少簡單粗暴的產品植入，事後證明多半是在進行無效曝光，由於缺少對觀眾進行合理的、有效的、情感介入式的引導，導致產品和品牌信息迅速淹沒在“內容大爆炸”中。
也正是在2018年，綜藝贊助出現了新思潮，不再用生硬的廣告故意挑戰觀眾的容忍度閾值，而是將流量轉化為品牌資產。比如2019年重新進入綜藝市場的蒙牛，特倫蘇冠名了語言類節目《聲入人心》，真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶練2》。
其中尤其值得一提的是，就是榮耀手機在剛剛收官的《歌手》2019中的植入，不失為流量池轉化品牌資產的又一成功案例，我們盤點整個《歌手》賽程中的品牌、產品露出點，可以發現，榮耀方面在其中著重聚焦在了兩點：線上打通圈層，線下“對症下藥”。
根據節目官方數據，歷時三個月的節目賽程，榮耀品牌總計40億曝光、覆蓋3億用戶。18-37歲用戶佔比81%，其中女性用戶佔比高達67%，年輕用戶佔據主流，這也和榮耀主張年輕的品牌理念不謀而合。來分析一下，節目中出現了俄羅斯天才歌手KK、俄羅斯國寶級歌手波琳娜、靈犀之音齊豫、國字號歌者劉歡、潛質新聲劉宇寧、唱作沁聲吳青峰、新生代歌手許靖韻等不同層級不同風格的歌手，滿足了年輕人最大程度的不同喜好。其中KK在節目中聊起了喜愛的手機品牌，身為00後的他，一直很喜歡用榮耀手機拍照和玩遊戲，還向大家科普："榮耀手機在俄羅斯很有名。"這一動作也讓"榮耀手機圈粉海外歌手"成為了微博熱搜話題，“種草榮耀手機”也再一次強烈加深了年輕用戶對榮耀手機的印象。
而節目中頻繁出現的榮耀高品質拍照、TOF一鍵美體瘦身等賣點，也很大程度吸引了女性年輕用戶的喜愛，這也佐證了90-00後觀眾覆蓋度90%，其中女性觀眾佔比高達75%的數據觀察。
除了在線上展示了品牌理念和產品賣點，在線下，榮耀借勢《歌手》進行了一連串的品牌強化，趁勢舉辦了首屆面向全體用戶的《我是榮耀歌王》的線下活動，並且在榮耀手機的線下門店也積極通過海報、串拼視頻等將品牌和《歌手》進一步“捆綁”，榮耀的官微也在持續為《歌手》造勢。
這種線上線下多維度強化認知的過程，也在同步搭建路徑對用戶進行引導，進而完成觀眾的自然轉化。
品牌聯動新路徑：大IP帶動大品牌，榮耀玩出了新花樣
當然，除了理念上的轉變，還需要玩法上的創新。
品牌方對知名綜藝節目的爭奪愈演愈烈，“優愛騰”和各大衛視也在強力打造各種頭部IP，以滿足“金主爸爸們”的需求，同時綜藝冠名的價格也水漲船高。比如“跑男”前三季的冠名商和金額分別是：凌渡 1.3億，安慕希2.16 億，美麗說HIGO 3.38 億，節目改名為《奔跑吧》之後，安慕希為了搶回這個大IP，先後豪擲 5 億、6.1億。
與營銷費用“坐地起價”不那麼和諧的是，綜藝廣告的植入方式未免有著守舊的嫌疑，一個典型的案例就是“洗腦式營銷”。
2014年誕生的《奇葩說》刷新了行業對硬廣植入的認知，馬東與嘉賓們在節目中相互調侃時，以輕鬆幽默、簡單逗趣的形式，將廣告植入玩的不亦樂乎，開創了“花式口播”的植入類型。與以往的插播、鳴謝、貼片等形式不同，花式口播既滿足了廣告主的曝光需求，又因為其“不套路”，“直給”，獲得了觀眾的好感。
但是，營銷行業，永遠不存在“一招鮮”，隨後的《火星情報局》《吐槽大會》等一系列綜藝節目紛紛效仿花式口播的植入模式，觀眾卻開始不買賬了，原因是廣告的過度植入對節目內容產生了嚴重干擾，最終影響觀眾了觀眾的收視體驗。
此外，近兩年，化廣告於無形的原生廣告模式也開始大行其道，《中國有嘻哈》中一首首Rap廣告歌堪稱洗腦神曲，vivo在《熱血街舞團》中量身定製的原創廣告舞曲，被贊為以舞蹈的形式生動形象地傳達產品特色信息。
綜藝廣告從硬植入進入到軟植入，但這似乎不會是創新的終點。
在持續三個月的營銷戰役中，榮耀x《歌手》讓市場看到了一種新的可能性。不同於《奇葩說》、《吐槽大會》等現象級綜藝的“尬梗”式品牌植入，榮耀一反常規的節目借勢，玩出了許多新花樣：俄羅斯天才歌手KK不停誇讚榮耀V20拍照好看，齊豫在後場休息時親測榮耀V20的3D美體瘦身，俄羅斯國寶級歌手波琳娜穿越次元壁體驗YOYO炫舞，楊坤、吳青峰等參加燃燒卡路里大挑戰……
看似不經意的植入，不僅讓榮耀在打通圈層、圈粉Z世代上斬獲頗豐，也以其大膽但新穎的實踐，為同樣在媒介大爆炸、信息大爆炸、模式大爆炸的現狀下，創新乏力的營銷行業，帶來一些啟迪。
從榮耀的這次創新且效果斐然的營銷實踐裡，我們從中不難總結出三個關鍵詞：
1、參與感。榮耀x《歌手》的植入無不建立在對話和互動的基礎上，俄羅斯選手波琳娜就在《歌手》節目中大秀舞技巧，使用榮耀V20的YOYO炫舞展現了雙重舞步，現實次元的舞技穿越，讓互動的樂趣極大提升；齊豫還在節目中吐槽自己是易胖體質，體驗榮耀V20的3D 瘦身功能後，面對這種一鍵瘦身的黑科技，齊豫甚是驚歎。觀眾就在這樣符合場景的明星示範中對榮耀V20的賣點建立準確認知，這種“示範性”的參與感避免了尷尬的洗腦式營銷。
2、槓桿營銷。通過展現歌手集體合影，楊坤通過榮耀V20與蔡雅健通話共同討論改編歌曲等一系列日常使用場景，歌手與歌手的的互動中直接體現了榮耀V20的產品價值，而非刻意進行邊緣式植入。產品賣點成為支點，明星效應成為槓桿，進而在微博等社交網絡上大範圍傳播，避免了榮耀品牌被明星的IP效應淹沒。
3、立體化。除了綜藝節目裡的歌手現場挑戰榮耀V20 TOF體感飛鏢遊戲。榮耀也在社交網絡展開了火爆的卡路里挑戰，囊括了榮耀、新浪、搜狐、知乎、去哪兒網等各大互聯網公司的CEO，以及知名主持人杜海濤和相聲演員于謙等娛樂圈人士都參與到了榮耀V20的TOF體感遊戲。同時，榮耀也在線下場合開展了《我是榮耀歌王》爭霸賽，除了可以贏取《歌手》2019決賽門票，更有機會獲得《歌手》官方指定手機榮耀V20。從節目中到節目外，從線上到線下，形成了O2O2O的立體營銷攻勢，持續吸引受眾直接參與品牌互動和產品體驗，將話題熱度推向最高潮。
可以看到，繼花式口播、原生廣告之後，榮耀x《歌手》驗證了品牌與內容場景深度融合的可行性，打造更加個性化的用戶互動體驗。而相比於品牌滲透率弱、刻意強調產品功能的口號式廣告，榮耀在《歌手》中抓住了一個核心：借勢IP樹立品牌標籤，制定清晰的傳播軸線，最大化挖掘IP背後的粉絲經濟和圍觀效應，進而積累成品牌資產。
在互聯網紅利見頂的時候，流量成本的趨高是不爭事實，IP營銷的價值也有著多元化的訴求，既要找到流量的增量空間，也要善於做流量的有效消化，避免沉迷於大IP的“偉大”陰影，品牌和產品被IP效應淹沒。
營銷創新，創新二字背後，凝練著營銷人的與時俱進、在看不見路的地方找出路徑的不妥協。榮耀x《歌手》的借鑑意義在於，在網綜高度同質化和氾濫化的時候，榮耀打出了一套“節目植入+玩法創新+IP聯動”的組合拳，他們並未止於花錢買流量的營銷思維慣性，而是通過深度介入節目本身，以用戶思維出發，結合自身品牌調性和產品賣點，找到了品牌增值、圈粉年輕世代、實現流量及銷售轉化的新路徑，為行業作出了正面的啟示、有益的探索。