來源：AI財經社（ID：aicjnews）
排版：Gwyneth
一、
去年底，張宏濤去了趟陝西漢中，商場的貨架上隨處可見劣質的衣服和25元一雙的鞋子，原本以為拼多多才有的東西，在這裡普遍存在。
張宏濤在北京生活多年，2017年他的身份還是優酷副總裁，負責來瘋直播。出來創業後，他考慮最多的問題是，流量紅利消失，互聯網輻射的速度呈現出邊緣效應。他必須尋找那些過去被忽視的人群，一二線城市之外的小城市甚至鄉村。
在創投圈，這些地方有了一個更熱門的名字——下沉市場。拼多多和趣頭條的成功，讓這個市場突然含金量爆增。
張宏濤試著站在對方的視角，跑去跟他們交流，發現在這個互聯網世界的邊緣，真正令他意外的倒不是物質上的差距。群體在這裡有著更廣泛的意義，在這裡80後已經跳起了廣場舞。廣場舞的領隊都板著個臉，一副凶巴巴的樣子，成了廣場上絕對的權威。作為旁觀者，張宏濤甚至覺得這些隊員待著沒有尊嚴，他納悶為什麼這些人不離開。
後來他明白了，在這樣的“熟人社會”中，離開一個舞臺一定程度上意味著在生活的某個方面被孤立。對於張宏濤和所有生活在一線的創業者，則意味著社交和內容需求的微妙差異。
肯下這樣“笨功夫”的還有秦桐，他趕在去年春節前，走遍了西南省份的十幾個縣城，走訪了500多人，他們的年齡普遍在35到55歲之間，這是他之前創業項目的典型用戶。他翻看了他們的手機，發現80%的被訪者都至少與一位異性保持著曖昧關係。
令他感到意外的是，他們的手機裡超過80%安裝了黃曆軟件。在此之前，號稱拿了雷軍2500萬美元融資的中華萬年曆，用戶數量已經突破了3億。重度用戶甚至裝了三四個黃曆，對比著使用。
“市場確實很大，（人數）佔互聯網半壁江山。”張宏濤加了很多生活在三四線城市的好友，“三四線人群是一個寶藏，但所有人都要找到切入口，到底哪一個需求點才符合他們的胃口。
切點是關鍵。因為真正的市場的空白已經不多，巨頭們下沉之勢越來越猛，如何在巨頭之間找一個縫隙成了很多創業者的生存法則。
“留給創業者的空間沒有太多了”。張宏濤希望給三四線之外的消費者提供一個線上的娛樂方式，他也知道，線上的娛樂已經被趣頭條和抖音快手佔據了圖文和短視頻領域，這些本就打著全民產品旗號的應用，甚至大多數就是在下沉市場起家。
“大家有點高估這個賽道本身的成長能力，只有在非常核心的賽道，才會誕生機會，不然就是被巨頭、已有的大公司把這些機會捕捉起來。”一位主流基金的投資人對AI財經社說。
這是一個令人沮喪的論調。智能手機和微信的普及，早就把這個群體統統趕到了線上。但深入瞭解還是給張宏濤帶來了希望，他發現，自己面對的用戶是如此小白，甚至很多用戶連下載都成問題。張宏濤去觀察過他們的手機，發現呈兩個極端，要想麼特別乾淨，裡面除了微信等幾個主流應用什麼都沒有；要麼胡亂下載，光應用商店就五六個。
但小白的好處是他們對小恩小惠比較在意，很容易被互聯網的一些套路吸引過來。2017年，張宏濤上線了友樂APP。在官方的介紹中，它被定義為一款以健康為基調，快樂為訴求，社區交友為宗旨的泛娛樂短視頻APP。
但打開友樂主界面，這個產品的功能幾乎和抖音一模一樣。只不過比抖音多了一個很重要的功能——每次看完一則視頻，都會獲得金幣獎勵，1萬金幣能兌換1元人民幣。
但從內容上看，友樂還是有自己的“特色”。如川資本王肇輝第一次接觸友樂時，第一反應是身邊不會有朋友使用。他覺得自己打開了一個從未感知過的世界，鄰里糾紛、婆媳恩怨和家長裡短，與他接觸的生活和圈子格格不入。張宏濤花了兩個小時與王肇輝就下沉市場的人和產品需求進行探討。
張宏濤通過實地調研已經對群體不再陌生，這是一個原本看知音、讀者、故事會的人群，從晚上8點到晚上12點，他們有大把的時間需要被填充。而且，他在加入優酷之前，還做了直播平臺呱呱視頻。這是一個線上秀場，表演的大多是蘿莉女主播，捧場刷禮物的是年長的大叔。依靠直播秀場，呱呱視頻2012年的營收高達5.8億元。
這種錯位普遍存在。為三四線下沉市場提供服務的人往往是在北京深圳這些一線城市的創業者，他們對真實用戶的認知存在誤差。張宏濤發現，經常團隊認為好看的東西，用戶不一定喜歡。
當時的呱呱視頻遇到一個難題是版本的升級。當官方版本升級到了5.0時，很多用戶還在使用四五年前發佈的1.0版本。這是一個令人崩潰的事情，因為每次產品的開發，除了要有新功能，還得考慮老版本的兼容問題，徒增了大量工作。
呱呱視頻是一個以用戶原創為主的短視頻平臺，但張宏濤發現，能生產內容的用戶是少數。他把拍短視頻的音樂素材和美顏工具都優化了，甚至給用戶提供劇本和模版，拍完之後平臺發紅包。張宏濤費了很大的勁，最終用戶量沒有超過100萬，“該做的我們都做了”。
信息不對稱一直存在。陳宇浩不久前去理髮店，老闆還專門問他知不知道比特幣，他剛剛買了一萬多元的虛擬貨幣，而陳宇浩在杭州的姐夫已經有三四年的倒幣經驗。當地的很多商家不知道，在朋友圈發廣告的門檻只需要幾千元開戶，“他們覺得怎麼著也得上百萬。”
二、
從北京西站一路向南，700公里外的鄭州，熱火朝天的工地常年有機器運轉。河南是全國農業人口最多的省份，龐大的人口基數為這個中原城市帶來了就業機會，以及創業商機。只是，在這裡創業，除了空氣與北京保持一致，其他的一切都顯得優勢不足。這裡被主流的風險投資忽略，缺少互聯網人才和政策支持。
河南鄭州滎陽市，位於中原智谷內的鄭州卓可比電子科技有限公司辦公區一角
但如果你想下沉到這裡，就會發現市場並非想象中的空白。河南沒有知名互聯網企業，但不缺乏互聯網從業者。
流量生意在下沉市場由來已久，一大批從事互聯網運營的人活躍於線上，通過原始粗暴的方式，通過運營流量攫取利潤，近幾年不乏由此致富實現財務自由的傳說。
2013年，陳宇浩大學畢業後，經過廈門朋友的指引，在鄭州與幾個朋友一起做微信訂閱號，20人的團隊運營了60多個賬號，每個垂直領域都涉獵，涵蓋了情感、軍事、八卦。他們的做法簡單粗暴，大多數內容直接從網上搬運或者經過簡單洗稿。
不變的流量，流水的平臺，機會就在平臺的遷移中。陳宇浩趕上了微信紅利期，一篇類似於“世界上最牛逼的婚禮車隊”的文章，一天能有一兩千萬的閱讀，那時的微信公眾號還是實時顯示閱讀量，現在都以100000+替代。騰訊甚至還沒來得及開通廣告主，陳宇浩自己接廣告，一萬粉絲賣500元，在微信掛24小時就刪除。後來因為股權結構的關係，他離開原來的團隊，分到他手裡的微信號很久沒有去打理，粉絲所剩無幾。而他們中一位1994年出生的人已經開上了法拉利。
2018年6月，陳宇浩開始了他紅包創業項目，做了一款專門給閒暇人群搶紅包的軟件。這個項目的底層邏輯和趣頭條相同，不過相比看資訊可以賺錢，陳宇浩的紅圖更為簡單粗暴，直接通過看廣告給用戶發紅包。
典型的場景是，商家的小額紅包出現在用戶的手機地圖上，點擊領取之後跳轉到商家的廣告頁面，也成了這家店鋪的粉絲。相當於花了幾毛錢請一位用戶看了一次廣告。這些廣告大多來自百度、淘寶和騰訊的廣告聯盟，這些廣告聯盟在向全網有流量的地方分發。在此之前，類似的做法已經被趣頭條們證明了切實可行。
到廣闊天地尋找更便宜的流量，這本來就是這一輪下沉創業的初衷，但無論走到哪裡都有巨頭的陰影。張宏濤的項目就很難擺脫對微信流量的依賴。友樂的傳播最早是藉助於微信小程序，小程序雖然受益於微信流量，但規則多，容易被下架，而且視頻加載速度緩慢，經常出現5秒鐘的延遲，儘管後來做了預加載，依然會有一秒鐘的延遲。
小程序的體驗不如原生App，但當他費勁心機把微信的用戶往APP上遷移時，效果卻很糟糕。他發現在這個市場，光發送驗證碼這個操作就會幹掉80％的用戶。最終不得不使用微信登陸。
2018年11月7日，浙江嘉興，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰發佈微信小程序
“下沉市場幾乎是微信互聯網”，張宏濤把互聯網的發展階段分成了PC互聯網、移動互聯網，以及當下的微信互聯網。智能手機讓很多人初次接觸互聯網，而他們最重要的陣地在微信。張宏濤總結，這些人一言不合就建群，然後轉發各種謠言和段子。
這也是拼多多和趣頭條傳播裂變的主戰場，這兩家公司都獲得了騰訊的戰略投資。
UU跑腿創始人喬松濤也是個做流量的高手。在做UU跑腿的項目之前，微信的規則尚不完善，喬松濤註冊了8000多個微信號，通過技術手段瘋狂加好友，積累了一兩千萬粉絲。然後僱傭一兩個人用機器每天發些朋友圈，把這些號弄得像個正常的賬號。即便這樣，很多號被微信封號，現在只留下了一千多個。
他最近在測試一個項目，他花了一兩個小時搞定幾千個用戶，裡面全是小鎮青年，這被他看成是微信群運營的力量。“通過微信群的運營，在三四線城市可以很輕鬆把美團打死。”喬松濤說，“中國的互聯網公司，沒有培養出任何這種有社群運營基因的人。”無論是美團，還是阿里，優先考慮的是能否規模化複製。
類似的事情發生在北京東五環外，朝陽和通州區的交界處，這裡毗鄰中國傳媒大學，聚集了很多文化傳媒公司。秦桐抽著煙，極力保持著神祕，說是“猥瑣發育”。他的業務包含了網絡文學、遊戲和公眾號運營。
像很多做下沉市場的創業公司一樣，他們的團隊都在北京、深圳等一線城市，而服務的人群大部分在三四線以及更加偏遠的農村。
許多投資人看不懂，流量生意的祕訣在於運營，而不是具體的產品。一位投資人在2015年底找到了秦桐，希望通過他們的項目，瞭解這個全新的群體。投資人一直很納悶，為什麼網絡文學在三四線的下沉人群如此受歡迎。
秦桐早年在微博、貼吧和QQ空間做網文生意，後來註冊了一千多個微信公眾號，網絡文學的長篇小說來自於簽約作者，但微信公眾號的內容更多是投稿或者搬運。如今，秦桐的項目在網絡文學上積累了上億用戶，公眾號粉絲累計數千萬。
互聯網世界的基礎設施，大多隻能在一線城市搭建，社交、搜索、電商等等，秦桐將這些工具類應用稱為有用的產品。“有意思的都是高頻，有用的都是低頻。我們側重於做有意思的。”秦桐說，先把這個人群抓過來，然後通過微信矩陣、電商和遊戲變現。
移動支付的普及和百度在下沉市場的缺位給了他們機會。相對來說，這裡是互聯網及商業的“空白市場”。在一二線城市，互聯網的重度用戶有自己的信息獲取渠道，相對來說也更為挑剔，“比如一二線城市付費率更低，因為他們獲取信息的渠道多”。
而對於很多三四線用戶，微信是他們獲取信息的僅有的幾個來源，當一部網絡小說出現在群聊中，對於這種推送到他們眼前的產品，很多人還是願意付出小額的成本獲得更多內容。
三四線甚至有著獨特的微信的生態，就象許多鄉村小賣部裡賣著“康帥傅”、“大白免”，這些地方的微信裡也充斥著站街號（利用附近的人，模擬站點地址）、群控（一臺電腦控制上百部手機）以及惡意篡改微信架構的行為，黑色產業鏈橫行，“裡面就是劣幣驅逐良幣”。
2017年6月，微信官方出手，專門打擊了這些違規行為，封了大量微信號。但在百度，依然隨處可以看到諸如“一鍵群控百臺手機，月增粉30萬”的搜索廣告。
張宏濤感慨，在這裡做事本分要付出更高的成本，他說自己在微信用戶當成自己的APP用戶一樣呵護，把用戶當作朋友一樣對待，但用戶增長緩慢。
三、
躺在家裡，點點手機就能賺錢，這被很多人描述成下沉用戶最容易抓到的痛點。
時間成了被量化的金錢，明碼標價。而事實上，這些用戶的時間能換來的收益少得可憐。以趣頭條為例，1600金幣大概能兌換1元人民幣，而用戶閱讀一則資訊，最多隻能拿到10個金幣的獎勵，以每分鐘看一則資訊的速度，一個小時最多能賺600個金幣，折算過來不到5毛錢。根據各平臺的規則，如果不去幫他們拉新用戶進來，在趣頭條上玩一天也賺不到10塊錢。
當然，在官方的宣傳實例裡也不乏暴富的故事。在趣頭條的收益排行榜上，排名第一的用戶已經通過趣頭條賺到了39萬元之多。他也為趣頭條拉來了超過7萬人，而一個普通人一輩子可能也不會接觸到7萬人。
紅包模式往往簡單而有效。張宏濤發現，這些群體對小恩小惠沒什麼抵抗力。友樂自從上線了紅包系統之後，播放和分享量都出現了明顯增長。
張宏濤把廣告費全部返還給用戶。友樂給廣告主提供一千次廣告展示，才不到5塊錢，也就是一個用戶一天看一百次廣告，也只能掙5毛錢。
“錢只是錦上添花的東西，不能本末倒置”，同事勸張宏濤加大紅包投入力度，這意味著要平臺補貼，他拒絕了這種做法。“核心是讓用戶看內容，而不是領紅包。”
10年前，包括美團在內的團購網站在中國盛行時，主要的手段也是通過打折和補貼。很多人擔心如果折扣不存在，利去人走。這種情況確實在發生，只不過大部分人在這種習慣培養起來之後，改變了自己的消費習慣。
但問題就在於，如何用內容本身讓用戶留下來，UGC類內容在這裡挑戰格外大。
在陳宇浩興致沖沖打算做一個紅包廣告的軟件時，茉莉社區已經拿到了創新工場的投資。三四個月後，茉莉社區以4倍估值被朱嘯虎所在的金沙江創投接手，後來估值又翻了一倍被紅杉資本接手。
但據一位知情人士透露，和友樂一樣，主要依靠UGC內容的茉莉社區的發展沒有達到預期，“投資人原本以為短音頻會像短視頻那樣成為一個大市場。”
茉莉社區相當於語音版的快手，裡面多是三四線婦女。她們通過三分鐘左右的語音，向陌生人訴說著喜怒哀樂和兒女情長，諸如“我的心情誰可以理解？”、“一個男人不肯娶你就是不夠愛你。”、“出軌應該被原諒嗎？”的內容隨處可見，而用戶的地理定位大部分是六盤水、滁州、保定這類三四線城市。
茉莉社區的創始人徐天牧在搜狐暢遊工作過，經歷了一輪創業失敗，也遭遇了婚姻上的挫敗。他出生於山東小鎮，發現三四線以及更偏遠地區的人群，尤其是女性對情感的訴求非常龐大，這裡的婆媳、鄰里和子女關係有趣而多元。
就像很多在城市生活的人很難想象，今日頭條很大一部分流量是三農話題。騰訊視頻上播放量最大的內容不是《蝸居》和《奮鬥》，而是《鄉村愛情故事》。
茉莉社區也嘗試過趣頭條的獲客模式，靠著紅包激勵，帶來了用戶的短期快速增長。而一旦停止了紅包補貼，這些人也潮水般退去。如何滿足他們在紅包之外的需求，一直是創業者們在苦苦探尋的方向。
“我們的商業模式還不是特別成熟，用戶過來以後，還不能創造太大價值，用戶越多，虧損越大。”紅圖之前的拉新成本是10塊錢，現在降到了兩塊五。上線幾個月，紅圖已經有一百多萬用戶，日活十幾萬，陳宇浩決定在新版本推出之前，停止地面推廣。
他的地推做法是找到實體店老闆，他們大多在縣市裡經營著服裝賣場和超市，把二維碼張貼在店鋪門口，每次用戶註冊給店鋪老闆1塊到10塊不等的補貼。
在陳宇浩看來，下沉市場獲客並不難，他的第一批種子用戶是花錢找的地推公司，10塊錢一個的成本在當地高校拉新。
和其他人不同，陳宇浩相信只要粉絲過來就能找到變現方法。他自認對這個人群的性格把握精準，他們愛佔小便宜，但也有購買力。
今年夏天，陳宇浩與朋友在鄭州開了一家燒烤店，朋友是交警，有資源，但這個燒烤店維持了三四個月就倒閉了，他虧了11萬，這讓他看到了線下店家的艱難。在當地，店鋪開業要麼找樂隊，要麼發單頁，要麼發朋友圈集贊，百度和今日頭條的投放對他們而言，既昂貴又不精準。
這讓陳宇浩決定把商家的優惠券放在上面，既解決了當地線下店鋪的投放問題，對於紅圖來說，也延長了用戶的消費行為，比如消費者可以把優惠券放在平臺交換。他努力讓用戶明白和適應，什麼都不想幹只想搶紅包賺錢的用戶，能賺到的金額十分有限，而願意去做點任務的人，包括分享朋友圈、填寫調查問卷或者下載一個客戶端，能獲得更豐厚的回報。“通過自己的勞動獲得，這種滿足感要比躺著賺錢更好一些。”
對於投資人來說，這顯然只是一個小生意，缺乏成長的想象力。
四、
作為鄭州土生土長的互聯網公司，UU跑腿能成長起來令很多人感到意外。在UU跑腿的鄭州辦公室裡，員工開會都已經沒有了地方，擠在前臺後面的一張狹長的桌子上。
鄭州市UU跑腿公司總部
創始人喬松濤是當地少有的技術出身的創業者。在做UU跑腿的項目之前，他是個典型的宅男，早上6點睡覺，中午12點起床，經常一個月可以不出門，家離辦公室三百米也不回去。
喬松濤為人隨和，抽著煙喝著茶，一隻腿架在椅子的扶手上。他的語速很快，有問必答，沒有那麼多公關套路和顧忌。他得知我們來了解下沉市場的情況時，專門起身拿手機翻開他母親的微信頭像——一個可愛的表情包，旁邊寫著：寶寶，快過來媽媽抱抱。以此表明這個群體是多麼原始和淳樸。
喬松濤畢業之後趕上了互聯網的蓬勃期，給不懂網頁技術的人提供建站支持，每個月收10塊錢服務費。2006年喬松濤回到了鄭州，做了很多社區和社交類軟件，當時靠關係在鄭州拿到的帶寬成本只有北京的十分之一。但五年社交，都沒能成。用他自己的話說，他在大學賺了錢，跑到北京折騰沒了，欠了20萬債務回到河南。
2015年4月中旬，UU跑腿立項，喬松濤投了200萬，到半年後第一筆融資一千萬到賬時，前期投入的200萬還沒有花完。O2O風口興起時跑腿項目一度是資本的香餑餑，而如今，北京上海的類似項目大多已經銷聲匿跡。UU跑腿是少數幾個在一線城市外的創業項目。
相比於閃送、達達這些同類項目，UU跑腿拿到的錢還不及他們的零頭。喬松濤經常遇到的情況是，投資人問他，北京為什麼沒有業務。他的業務重心在鄭州這類二三線城市，很少有機會讓投資人接觸到，甚至很多人懷疑他的數據造假。他現在也在北京開始了跑腿業務，但更像是為了接觸資本和市場的一種手段，“北京是個門面”。
當地的資本對於他們沒有太大意義，不能給他們背書。但主流的基金對這個不熟悉市場的不熟悉項目有著天然的不信任。喬松濤很痛苦，資本對他們總是搖擺不定，當百度宣佈要做最大的同城物流公司，UU跑腿的潛在投資人嚇走了一大批；後來美團和餓了麼也說要做最大的同城物流公司，投資人又嚇走了一批。
除了融資上的弱勢，當地政府的支持也相當有限。UU跑腿以及同城的一步用車雖然是被當地政府點名表揚的互聯網項目，但一位不願具名的當地創業者告訴AI財經社，政府的鼓勵更多在於口頭和精神層面，在政策上並沒有享受到太多優惠，當地關心的依然是房地產和製造業。
如今，UU跑腿已經獲得了東方匯富、啟賦資本和天明資本等機構的投資，最近一筆的B輪融資達到了2億人民幣。幾天前，陳宇浩也接到了北京投資人發過來的微信，希望來鄭州和他見面。他最近忙著產品，沒有精力做融資，但媒體報道之後已經開始有人找上門來。甚至一位經常在微信上溝通的投資人，專門給他寄了保密協議，儘管他覺得莫名其妙，他也不知道面都沒見過，就寄來保密協議意味著什麼。
自從拼多多和趣頭條成為創投圈的黑馬之後，越來越多的資本把目光投向了這個領域。作為這一輪資本“下鄉”的受益者，UU跑腿的故事並不典型，這是一個曾被一線城市拋棄的商業模式，而且之所以成功，原因之一是這家公司做得很“重”，靠線下接地氣的運營在當地紮下根。
三四線市場更像是一個人情社會，圈子和江湖無處不在。喬松濤意外發現，他們的產品在鄭州一個小區，下單頻率非常高，經打聽才知道社區裡一位媽媽是圈子裡的KOL，她在主動安利之後，整個小區都在使用。
UU跑腿的第一批騎手（官方稱為“跑男”）來自於摩的司機。這是一個特殊的群體，大多數人沒有智能手機，但他們的時間和運力沒有得到充分釋放。這些人在線下自發形成了排隊機制，先到先拉客，而維持秩序的人往往是這個圈子的意見領袖（KOL）。喬松濤找到了摩的司機裡的KOL，請他吃飯，讓他先掙到錢，相信他不是騙子。
喬松濤很有親和力，他體會過這個群體的孤獨。早在2006年他的女兒出生時，喬松濤發現自己在外面折騰了一圈，沒有房子，騎著電瓶車，日子艱苦。他現在要求高管每個月至少送四單，只能騎電瓶車。他經常在晚上送單時，別人只開一條小縫，東西收了之後緊接著是哐噹一聲，甚至也有人先看他的身份證，拍個照再把門打開。
這是喬松濤跑腿事業的開始，這種線下的運營和組織能力被看成是競爭的壁壘。今年7月，滴滴進軍外賣市場，鄭州是滴滴外賣的第五座城市，很多小平臺的騎手資源，包括達達在內的同城配送平臺，幾乎都在滴滴的高補貼下損失慘重。喬松濤發現，他們只掉了200多個日活。
“如果我們走燒錢模式，活不到現在。”喬松濤說，相比於閃送、達達這些背靠雄厚資本的競爭對手，資金實力弱的UU跑腿只能拼精細的運營。當巨頭過境時，當地生長起來的互聯網企業還能扛住壓力。
“下沉市場還未出現更多的公司，並不是說機會不存在，只是被已有的公司挖掘到了，沒有留給新公司。”上述投資人對AI財經社說。
拼多多的黃崢和趣頭條的譚思亮雖然做的是下沉市場生意，但他們自身是精英階層的人，履歷光鮮。浙江大學畢業的黃崢，與商業大佬段永平和丁磊的過往甚密，而清華畢業的譚思亮，曾在雅虎和盛大工作，後來創辦的廣告公司又作價13.5億賣給了上市公司。
三四線下沉市場的故事各不相同，但成功絕不容易。那些沒有高壓競爭的領域，大多帶有天然的缺陷和難以打破的藩籬。流量在這個市場成本的確更低，但已經不可能靠刷刷牆，做個電視廣告來輕易獲取。把準這些人群的喜好，加上本地化的重度運營成了下沉市場淘金的關鍵。
更重要的是，在這裡依然要面對巨頭的壓力。不久前，起家於下沉市場的趣頭條成功引起了今日頭條的注意，今日頭條也上線了極速版，與普通版最大的差別是極速版可以看資訊領紅包。不難看出，今日頭條並不打算給趣頭條太大的生存空間。而對於大部分尚未獲得資本青睞的創業者，生存空間越來越需要在巨頭的縫隙間尋找。
（應受訪者要求，文中秦桐為化名）
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