前幾天，小紅書發佈了一個「小紅心大賞」榜單。

最初看到這個消息時，我就想起小紅書之前的“全球大賞”榜單。 2015 年雙 12 前夕，小紅書就推出過一個“全球大賞”榜單，當時的評選沒有門檻限制，所有用戶都可以參與。

而榜單上的產品，都可以直接在小紅書商城買到。這樣看來，這份榜單更像是與雙 12 電商活動的一次聯合。

從目前的觀察來看，「小紅心大賞」的陣仗比當年的“全球大賞”還要大，而我們也沒有看到它跟今年的“6.6 週年慶”有什麼聯動。

不過，當我把這個榜單發給閨蜜後，她的第一反應居然是：真的沒廣告嗎？

那麼，小紅書為什麼要推出「小紅心大賞」呢？它能夠給小紅書帶來什麼呢？小紅書又如何保證榜單的真實性呢？

小紅心大賞榜單是什麼？

打開「小紅心大賞」的榜單可以看到，目前有 3108 款單品進入小紅心評分體系，有約 50 萬出品人打分，共有 93 個細分榜單，656 個單品上榜。

「小紅心大賞」分為卓越大賞、綜合榜單和專項榜單。

綜合榜單推薦的是一些具有潛力的新產品、國貨和平價產品；

專項榜單則從護膚、彩妝和個護 3 個維度分為 26 個子榜單；

“卓越大賞”榜單集合了每個專項榜單中的第一名。

我發現，這個榜單像極了日本的 Cosme 大賞。小紅書這是要做中國版的 Cosme 大賞了嗎？

Cosme 大賞是日本權威性最高的國民榜單、無數女生心中的剁手指南，在每年的 6 月和 12 月公佈，已經成為各大美妝、時尚賬號必蹭的熱點。

甚至，Cosme 大賞也慢慢地變成品牌的背書，很多上過 Cosme 大賞的品牌都會在自己的產品貼上這個標籤，尤其是拿下榜單第一的。

從「小紅心大賞」的篩選機制來看，這次的榜單比當年的“全球大賞”更加嚴格和專業，甚至比日本的 Cosme 大賞還要嚴格，最顯著的表現是，商品的選擇和出品人的篩選。

首先，在選品上，“小紅心”測評的商品在前期做了一定的過濾，根據商城的銷量和社區中用戶筆記的討論度綜合排名進行篩選。

而 Cosme 榜單上的產品是沒有初步篩選的，評價模式跟聚美優品的用戶評價模塊很像，使用過產品的用戶進行評價，然後 Cosme 根據用戶評價生成評分。

Cosme 用戶評價

聚美評價

因此，評價數據的準確性受整個評價人數的多少影響非常大。評價數少的商品，分數越高，排名就會受到影響。比如這款產品，即使有 6 分的高分，但只有 33 個評價，一點說服力都沒有。

而基於大數據對商品進行初步篩選，在某種程度上能夠解決 Cosme 的這個問題，起碼能夠進入榜單的都是有一定大眾聲量的。

Cosme 大賞的評價是平臺上每一個用戶都可以參與的，註冊平臺的時候需要填寫姓名、職業、住址、膚質等基本信息就可以了。

圖源 知乎@網易美學

而 “小紅心”把這些對商品進行打分評價的用戶稱為出品人。出品人首先得真實購買過待測評商品，而且，必須是對應品類下有一定電商或社區行為的活躍用戶。

這種做法排除了那些只有一次購買行為，或者對“對應品類”不夠了解的用戶，能夠保證產品評價的專業性。

小紅心大賞能給小紅書帶來什麼？

去年，小紅書還一直面臨質疑：

為什麼 7 千萬小姐姐愛上的小紅書，半年銷售額只有 7 億？

今年，小紅書又被爆 App 背後存在“種草筆記灰產”：代寫 50元起，提供上熱門套餐。

在這樣兩面夾擊的困境下，「小紅心大賞」能給小紅書帶來什麼呢？

1）迴應負面，加深種草

“種草筆記灰產”的曝光讓小紅書所引以為傲的 UGC 內容陷入了信用危機，如果用戶覺得種草的真實性無法得到保證，小紅書很可能會被用戶拋棄。

在這種情況下，小紅書推出「小紅心大賞」確實是明智之舉。只要能保證榜單的真實性，其種草能力是非常強的。

因為用戶往往會相信“經得住群眾檢驗的產品就是好產品”、“群眾的眼睛是雪亮的”。我在看到榜單上的諸多產品之後，就按捺了好久買買買的衝動。

而且此前的種草筆記都是一篇一篇分獨立散的，榜單相當於把優質內容專題化了。

這樣一來，就能滿足很多用戶“收藏合集”的需求，進一步加深了種草。

就像大家在看到“資料包”、“工具合集”等時，容易產生「損失厭惡」的心理，覺得不收藏就虧了，以後可能會用到。

2）榜單+筆記，雙重保證

我們發現，「小紅心大賞」在榜單產品的評分下面，放上了關於該產品的所有筆記內容。

這樣一來，不僅能夠讓筆記作為榜單的附加說明，增加榜單的說服力，還能夠通過榜單佐證，提高筆記內容的真實性。

怎麼說呢？

前文也提了，小紅書目前主要依靠“小紅心出品人”的篩選限定，來保證榜單的高質量和真實性。

其實除了限定評價人，還有一種有效但是“費力”的方式是，鼓勵評價人在給出評分之外也要有評價。

就像豆瓣的電影、圖書榜單一樣，用戶除了看評分還會看下面的文字評價，這樣整套的評價才更具有說服力。

豆瓣電影頁面

原本給一個全新的榜單附上評價內容是一件難度很大的事情，但是小紅書擁有海量的筆記（雖然被爆存在水分），於是在評分+評價這點上，可以算是毫不費力了。

3）榜單+商城，加強轉化

部分榜單產品頁除了筆記內容之外，還有“購買渠道”，同時商品購買頁也會有榜單信息，看樣子小紅書還想通過商城與榜單雙向打通來做轉化。

確實，用榜單做轉化是一個很機智的策略。

比如每年的天貓雙 11，會有多個類目的榜單，包括店鋪排行榜以及熱銷品牌榜等，能上榜單的店鋪和產品相當於拿到了“爆款登記證”，很多人會衝著榜單買買買。

再比如京東的很多產品，在介紹頁都會有一個榜單，顯示類似於「入選10款xxx精選」，用戶點進榜單以後，發現自己想買的產品在榜單上名列前茅，可能立馬就決定下單購買了。

榜單相當於降低了用戶的決策成本，讓用戶做轉化時更加果斷，甚至能夠直接引起用戶購買需求。

但是對於小紅書來說，榜單的轉化能力還是值得懷疑的。

因為用戶對小紅書的主要印象還是種草社區，而不是一個電商平臺，用你做決策但是不會在你這裡買。而且小紅書商城也一直在面臨“假貨氾濫”的質疑。對於化妝護膚產品，用戶選擇購買渠道會更加謹慎。

此外，小紅書作為種草社區，運營目標之一應該是讓用戶儘可能多地逛社區（增加用戶時長）。但是有了榜單之後，部分用戶可能直奔榜單，不會在社區各種翻閱筆記，這部分的用戶時長面臨縮短。

但同時榜單吸引到的這些用戶，可能會“忍不住”逐個瞭解榜單上的內容，順帶看一下榜單產品下的筆記，或許又能增加用戶時長。

「小紅心大賞」究竟能否幫小紅書解決用戶時長的問題，我們就不得而知了。

小紅心大賞會面臨什麼挑戰？

儘管「小紅心大賞」的測評機制和解釋與說明中，不斷強調榜單的客觀性、真實性和權威性，但這個評分體系真的能解決小紅書的信任危機嗎？

「小紅心大賞」成為權威榜單後，會不會走商業化道路呢？就算本身不做商業化，又如何防止第三方平臺或者灰產的介入呢？

1）榜單會走商業化道路嗎？

「小紅心大賞」的產品負責人鄧超談及小紅書的未來稱，「小紅心大賞」是基於購買用戶實時的評分，榜單也好、評分也好，收集來的數據是會做動態更迭的，希望這個榜單可以幫用戶消費做決策。

縱然小紅書的初心如此，也不排除它可能在榜單風生水起的時候，走商業化道路。

為什麼這麼說？榜單（準確地說是“排名”）商業化是一條被驗證了的，可以產生巨大價值的道路，甚至要比榜單本身帶來的用戶價值大得多。

比較典型的就是百度的競價推廣了。

這是一種按照效果付費的推廣方式，將付費做廣告的公司，通過關鍵詞的搜索優化，將他們的搜索排名提前。（搜索“運營研究社”，排名第一個竟然是某公司買了“運營研究社”關鍵詞打的廣告。exm?）

百度搜索頁面

類似的還有淘寶版百度：淘寶直通車。淘寶直通車是為商家提供服務的，為商家的寶貝實現更精準的推廣。（帶有“掌櫃熱賣”字樣的就是利用直通車做過優化的產品）

淘寶直通車的展現形式

除了這種競價排名的商業模式之外，還有一種是將榜單的某個位置專門設置成廣告位。

比如新浪微博熱搜榜第三名，一般都是廣告位，上面會有一個藍色的“薦”字；知乎熱搜榜單上的第 10 位會有品牌廣告美其名曰“品牌提問”，並且點開知乎熱榜問題後，回答的第 3 位一般都是廣告位。

左知乎，右新浪微博

相比於競價榜單，在榜單設置廣告位可以更好地平衡商業化和用戶體驗之間的關係。

或許像百度、淘寶、新浪、知乎這種商業化程度還是可以讓人接受的，但是榜單造假、做起獎項買賣的生意可以說很喪心病狂了。

我之前所在的互聯網金融公司，曾被某次峰會的舉辦方邀請購買榮譽獎項和獎盃，並可以對外宣稱這個是真實用戶評選出來的獎項，好在當時老闆拒絕了他們。

其實，在互聯網金融行業，這種用媒體頒“假獎”的操作屢見不鮮。所以就會有那種看起來有一堆特別牛逼的獎項的公司，在不久後就跑路的現象。

希望小紅書能夠把持住自己，不要用「小紅心大賞」做商業化。但是我還比較操心的一點是，就算小紅書把持住自己不在榜單上賣廣告位，那它能防得住第三方平臺和灰色產業的入侵嗎？

2）能避免第三方和灰色產業入侵嗎？

表面看上去，「小紅心大賞」是一個不錯的策略，但對於那些如飢似渴的第三方平臺和灰色產業鏈的團隊來說，可能只是個“新機遇”。

小紅書也意識到用戶可能會質疑這個問題，在官方推文中表明：不可能也絕不允許商家刷分的行為。因為他們採取無人工干涉的後臺系統投票……

圖源：小紅書

小紅書產品經理可能低估了第三方平臺和灰產的“造假”能力，所謂上有政策，下有對策。

小紅書的初心何嘗不是淘寶裡面信譽排行、大眾點評裡的商品信息流、馬蜂窩做旅遊攻略的初心。

淘寶在一開始就有評價排名、商家信譽排名的選項，奈何淘寶刷單，好評返現等利用虛假用戶評價擾亂排名行為屢禁不止。

大眾點評依靠每個消費者的評價，形成了平臺的可信任商品信息流，這個看似完美的消費平臺，也擺脫不了刷單的嫌疑，曾經還因為刷單被央視 315 點名過。

同樣的還有馬蜂窩，在去年被爆出 2100 萬條所謂真實的點評中，有 1800 萬點評是從大眾點評、攜程等競品抄襲的。

想想看，榜單是做品牌和轉化的絕佳機會，那些沒有上榜的商家，會老老實實等著用戶打分嗎？

事實證明不是的。比如 App Store 在 iOS11 系統之前，很多產品開發者會用機刷、積分牆等方式刷榜。後來蘋果加強管控，環境基本上穩定。但是，沒過多久又有新的刷榜方式出現：

比如將註冊鏈接投放到各大刷單平臺，用戶點擊註冊並且實名認證後會有 6~10 元的收益，可能是以現金的形式發放，還有可能是 App 本身的新手獎勵金。

當灰產偽裝成一個個真實的用戶，那才是最可怕的。

就像 iOS11 系統重大升級後，榜單人工干預白熱化，這個時候又誕生了很多新的刷單平臺（避免廣告嫌疑，我就不舉例子了）。審核機制加嚴只是增加了刷單的成本而已，畢竟有需求就有市場。

總結

今天這篇文章，我們通過對「小紅心大賞」的觀察分析，發現小紅書在種草這件事上確實做出了很多努力。

我們大膽猜測了一下小紅書推出「小紅心大賞」的目的：

① 迴應之前的負面消息，保證自己的種草實力；

② 合海量筆記，增加種草的說服力；

③ 通過與商城雙向打通，加強轉化。

但同時這個策略也帶來了一些疑慮：

① 小紅書商城面臨的定位問題和信譽問題，榜單不一定能夠解決；

② 榜單的出現或許會與小紅書“增加用戶時長”的運營目標發生衝突；

③ 最關鍵的問題在於，「小紅心大賞」能否抵抗“商業化”的吸引力，又能否真正有效阻止第三方和灰產進入呢？

· 運 · 營 · 地 · 圖 ·

2019 最硬核的運營祕笈「運營技能地圖」！相信我，這份實力與顏值並存的地圖，每次打開都會有意外的收穫與驚喜！！掃描下方二維碼快來購買吧！

你會通過榜單買東西嗎？

歡迎留言和我們分享

點擊下方閱讀原文，快速提升運營技能