'K12在線教育暑期大戰收官，千億美元市值離誰更近？'

來源 | 商業史記(ID:shangyeshiji)

作者 | 小遷

1.8億中產和1.7億K12學員

如果說有什麼行業，它提供的產品和服務價格是持續上漲的，既抗通脹也抗通縮，穿越熊牛，教育行業肯定排在前列。

中國有1.8億中產，他們是高額教育支出的主力軍，他們對子女教育的重視，既強化了自身的焦慮感，也催生了蓬勃發展的教育培訓行業。

很少有國家的中產家庭像中國這樣，對教育幾乎是無原則投入；也很少有哪個市場，像中國這樣大——K12每年有1.7億高頻深度需求存量用戶。

在這個時代，許多產品是過剩的，但優質教育的供給卻是緊張的。

線下教育培訓行業，過去20多年高速增長，孵化出兩個百億美元級別的上市公司，好未來和新東方。但線下教育正進入瓶頸期——增長從過往的60-70%遽然下降到20-30%。

儘管互聯網高速發展了20多年，但相比電商，在線教育的滲透率是非常低的，尤其在K12領域。截止2018年底，中國在線教育普及率只有5%。

好未來和新東方僅佔據了2%的市場就享有近70倍的市盈率百億美元的市值。強勁的需求就在那，但線下教育瓶頸難解。

進入2019年，誰能更好地深耕教研教學、用AI賦能教育，殺出一個現象級產品，誰就有資格站上千億美元市值門檻。

孫子云，先勝而後求戰。

微軟之於IBM，谷歌之於微軟，蘋果之於微軟，阿里巴巴之於ebay，都是一戰而定天下的經典案例。

一戰而定天下，正是數字經濟特有的戰況，一個核心技術一個現象級產品一種獨特商業模式，從無到有，一生二，二生三，三生萬物，顛覆已有巨頭的生意邏輯，並蠶食之。

在人們看來，谷歌就是搜索工具而已，但在比爾蓋茨看來，搜索就是軟件，而且是可以通吃的軟件，等微軟發現谷歌崛起，為時已晚——既不能收購也無法阻擋。

就像數字戰爭曾發生的，在線教育也難免有場大戰，一旦開啟戰端，誰能一戰定天下？

K12在線教育暑期大戰

2019年暑期，一改多年來的溫和增長，K12在線教育大戰終於爆發了。

自共享單車之後，消停已久沉寂多時的互聯網江湖，重燃戰火，這一次輪到了在線教育這個賽道。

4月底， 暑期招生大戰開啟，猿輔導率先打響了第一槍。作業幫、掌門一對一、跟誰學、網易有道精品課等在線教育頭部公司紛紛加入戰局。

一年之計在於暑，這是教育行業的規律。

5月底6月初，好未來旗下的學而思網校，經過一個多月遲疑觀望後才匆匆加入戰局。至此，K12在線教育頭部公司基本全部捲入暑期大戰。

媒體報道，頭部幾家公司，每天為拉新投放的費用均超過1000萬。

業內人士分析，一個暑期下來，至少40-50億元在線教育市場營銷費用貢獻給了信息流、搜索、社交、短視頻等流量平臺。其中學而思網校一家投放超過10億元，作業幫和猿輔導兩家各自投放超過4億元。幾家公司獲取用戶總和突破了1000萬。這一數據對教育行業來說已是極大突破。

持續三個多月的消耗戰，業內人士分析，一批在線教育公司將被邊緣化，行業格局繼續馬太效應。

全行業的興奮，讓擁有流量的平臺大獲其利。一場大戰下來，對於沒有準備好產品和技術的教育公司則意味著飲鴆止渴——在線教育行業還處於燒錢階段。

在線教育會重蹈共享單車的覆轍——熱鬧喧囂過後剩下一地雞毛嗎？ 這要看這一次暑期大戰所揭露的性質是什麼。

全行業壓力測試：行業格局初現

互聯網公司在意的數據是日活、月活、轉化率。對在線教育公司來說，完課率和續報率是特別重要的兩大指標。

暑期招生大戰之後，各在線教育公司從暑期班到秋季班的續報率有多少？續班學員數量有多少？

長期關注教育行業的投資人介紹，暑期幾十家在線教育公司投放招生，學而思網校和作業幫兩家各自收穫了200萬以上用戶，這個數據包括特價課和正價課兩部分學員。猿輔導、新東方在線、網易有道精品課等離這個數字還有距離。根據暑期特價課與秋季正價課的轉化率、暑期正價課與秋季正價課的續報率測算下來，學而思網校和作業幫兩家，秋季正價課學員將突破100萬。

這一格局讓行業內外頗為驚訝。在一些主流的在線教育研究報告上，作業幫都難見蹤影，即使在投資圈，作業幫的發展規模和成長速度也不為很多人所知。8月25日，作業幫召開了暑期戰役總結會，參會人士透露，作業幫暑期招生總量同比去年增長370%。

這就讓這場暑期大戰的性質更加明朗，在線教育，就是兩線作戰——看誰能憑藉技術產品優勢、教研教學體系、服務能力提高完課率和續報率；誰能用相對較低的市場營銷費用獲得更大規模的用戶數量。

水落石出，這是一次全行業的壓力測試。

一個值得注意的現象是，那些打著免費和低價課的招生，儘管衝刺了招生規模，但是完課率和續報率都非常低。

完課率低意味著課程無效，完課率低續報率必定低。完課率低，所有的投入不會少但也就打水漂了。

媒體報道，學而思網校去年投入巨資做市場推廣，招生數量激增，但其獲客成本非常高。今年初，團隊主要負責人去職，原因是這種大投入買流量的戰略思路不被認可。

業內人士分析，從上市公司的角度，高投入卻不能帶來賺錢效益，給決策帶來衝突和困境。這是學而思網校今年一開始沒有做投放規劃，觀望遲疑的原因。沒想到作業幫、猿輔導等創業公司大規模投放拉新，最終，學而思網校被動參戰，以近10億元的投入，暑期收穫200萬用戶，同時穩住了秋季100萬用戶規模，保住了行業老大位置。

相比之下，今年暑期大戰是已經D輪融資的作業幫第一次大規模市場投入。長期關注教育行業的投資人分析，如果看投入產出比，作業幫的效率明顯大大優於學而思網校，這背後應該是流量池的作用。

據瞭解，暑期大戰中，作業幫有60%的付費用戶來自自有流量池，這也是為什麼它可以花費比學而思網校低很多的市場費用，依然可以收穫與學而思網校同量級的付費用戶。

作業幫的流量池來自一個現象級產品——拍照搜題。

作業幫不是最早做拍照搜題的，猿輔導、學霸君，這個戰場對手不少。但作業幫後來居上，直到在搜題領域佔據絕對優勢。目前作業幫拍照搜題流量池月活已高達1.2億。

相比較看，學而思網校脫胎於傳統線下教育，其強項是教學教研，流量是其弱項。

自建流量池，為經濟模型提供了低成本市場費用優勢，意味著獲客成本的巨大優勢。

經濟模型

教育培訓作為一個行業，有它的經濟模型。課程就是產品，毛利是最重要經濟指標。市場佔有率和發展速度比的是獲客能力和優質課程的供給能力。

目前教育培訓行業，大賽道可以這麼劃分：應試教育和素質教育賽道；線下教育和線上教育賽道；英語和數學賽道；商業模型主要分為，大班課、小班課和一對一。

線下教育增速放緩。好未來九年來第一次出現季報虧損。下沉和在線化，成為線下教育巨頭努力的兩個方向。但是下沉考驗毛利水平，在線考驗盈虧能力。

在線教育還處於燒錢虧損階段，同時各家公司一直在尋找商業模型。

從經濟模型分析，在線教育逃不開四個角度，一是客單價、二是毛利、三是成本、四是市場佔有率。

從客單價角度，一對一優於小班課，小班課優於大班課。

從毛利角度，大班課優於小班課，小班課優於一對一。

長期關注教育行業的投資人分析，VIPKID是一家針對4-15歲的青少兒純線上英語教育的創業公司，近兩年發展迅速，最新D輪融資5億美元。其一對一模式，客單價較高，但是毛利較低。發展越快，規模越大，虧損越大。從經濟模型分析，主要是師資成本、市場推廣營銷成本居高不下。

營銷成本居高不下，一個重要原因就是缺乏流量池。

業內人士分析，直播大班課是目前在線教育最好的商業模型。今年8月23日，跟誰學上市後發佈的第一份財報數據有力支持了這一商業模式。

此前，幾家K12在線頭部公司已殺進了這一賽道。

流量池對於直播大班課的意義不言而喻。

這個暑期，已不僅是一次招生大戰了。在線教育發生了什麼，還將如何演化？放到全球數字經濟大格局中，或許有更清晰的觀察。

數字戰爭規律

數字戰爭有兩個基本規律和現象:

一是戰爭剛開始，就已註定了結局，所謂先勝後求戰，贏者通吃；二是獲勝一方的技術和產品將成為全行業基礎設施。

電力、石油和鐵路成為第二次工業革命後國民經濟的基礎設施，並誕生了通用電氣、洛克菲勒和摩根這些時代企業。但工業時代的競爭更為複雜，往往是寡頭壟斷。愛迪生在與特斯拉的競爭過程中，手段就非常不光明正大。

數字戰爭，也一樣曾面臨像微軟這樣巨無霸的惡意競爭和收購。但相比傳統工業時代的競爭，數字經濟最大不同是，競爭的結局幾乎是一開始就註定，而且往往是一家獨大，贏家通吃。目前全球市值超過3000億美元的數字公司無不如此。

微軟，以Windows操作系統和Office工具開闢了個人電腦時代；谷歌，以核心網頁搜索技術、超大規模分佈式系統和競價排名商業模式開闢了搜索時代；蘋果，以iPod、iPhone和iPad現象級產品開闢了移動互聯網時代；Facebook和騰訊，開闢了社交網絡時代；亞馬遜和阿里巴巴，開闢了電子商務和雲時代。

展望未來，數字經濟正進入ABCD時代，人工智能（AI）、區塊鏈（Blockchain）、雲（Cloud）和大數據（Data），目前還沒有一戰定天下的巨頭。

人工智能，將是數字經濟的新航海時代。人工智能很可能在幾個應用場景上誕生巨頭，一個是無人駕駛汽車、一個是智慧教育、一個是智慧醫療。智慧教育巨頭，最有可能率先誕生於中國。

在線教育是智慧教育的主要發展形態。如何利用AI技術、大數據和雲，創造出智慧教育的基礎設施，進而成為1.7億中小學生的基礎設施，這是在線教育大戰的真正主題，只是篤定這個戰略方向的人還不多。

未來：誰將成為智慧教育的基礎設施？

智慧教育的基礎設施，取決於兩個基礎能力，一是優質的課程體系和教學服務能力；二是優質教育的普惠能力。

一言以蔽之，前者比拼教育內容和服務，後者比拼技術產品。

經過過去幾年的快速探索和迭代，在線教育找到了直播班課模式。這一模式不是簡單的課程在線化，而是比拼，誰能構建一套完整的教學輔導體系，補充學校不足，同時又能讓學生樂於學習。

縱向來看，需要教研的投入，形成鮮明特色的課程體系，這是線上教育質量保證；需要優秀的師資，能駕馭課程，這是線上教育的學習體驗保證；需要輔導老師解決學習過程中的問題，包括進度、難點、消化、反饋，這是學習效果的保證。

教研教學服務環環相扣，缺一不可，構成了優質教育的護城河。

無論線下教育還是線上教育，要確保優質，就會面臨擴展邊界，這個邊界最後依賴於雙師的儲備——一位優秀的主講老師，一位優秀的輔導老師。一個輔導老師如果服務範圍是200名學生，那麼輔導老師的數量乘以200，就是線上教育的邊界，如果服務範圍是400，那麼就乘以400。如此算下來，1.7億K12用戶，至少需要40多萬名輔導老師。

長期關注教育行業的投資人分析，未來，在線教育將是一個人力密集型行業。目前，各家頭部公司都在加緊研發，用AI助力輔導老師、提升教學效率。

隨著監管升級，根據最新監管政策，兼職老師將逐漸被政策擠出市場，沒有教師資格證的人也將不能參與教學過程。

構建獨立擁有教師資格證的優秀師資團隊，是行業頭部教育公司的標配，這很費銀子，但是必須要做，且要早做。

業內人士分析，目前在線教育公司中，師資儲備最為雄厚的當屬學而思網校。學而思網校依託好未來集團，十餘年來，儲備了大批師資。其他頭部在線教育公司，作業幫、猿輔導、網易有道精品課、新東方在線等師資數量也在快速增加。

那些一直依賴兼職教師的頭部公司，接下來將面臨政策和市場的劇烈調整壓力。

有了優質課程體系和教學服務能力，才有可能談普惠能力。

中國目前的教育現狀是，優質教育資源不足，同時分佈不均。一二線城市匯聚了極為豐富的優質教育資源，偏遠地區則相對很缺乏。

傳統線下教育很難解決這一現狀。

在社會意義上，本應該是國家基礎教育實行教育公平的題中之義——將優質教育內容普惠於每一位中小學生，有能力的企業幫助加快了這一進程，這正中了數字經濟真諦——免費但龐大的流量池是護城河。

AI加持下的直播大班課，有力推進了優質教育的普惠。

無論身處多麼偏遠的地方，只要有一部能夠上網的手機，就可以享受到優質教育資源。

從幾家K12頭部公司推出的課程觀察，暑期正價課一般在三四百元，七八次課，單次課程四五十元。秋季正價課，學而思網校1500元左右，作業幫、猿輔導1200元左右，都是15次課，一次課80—100元。這個價格相比單次課程幾百元的線下培訓要低很多。

暑期全行業1000萬的招生數據，也證明了在線教育已經在技術和產品上實現突破，開始進入爆發式增長階段。

儘管市場不斷變化，但在線教育競爭態勢也越來越明朗：大概只有執迷於技術積累和深度佈局，並對教育本質和規律始終充滿敬畏之心的公司，才有望跨過那個百億甚至千億的門檻，成為1.7億中小學生的教育基礎設施。

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