品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
10、運營類公眾號的競爭對手就是其他運營類公眾號嗎？不是！
是其他所有的公眾號？還不是！
是所有划走用戶注意力的東西！這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
當然，你們也可以成為合作伙伴！跨界無界都可以，一起來抱團搶奪用戶注意力。
11、行銷力的本質是創造客戶價值，行銷力的本質是連接，行銷力的本質是管理，行銷力的本質是人，行銷力的本質是互動，行銷力的本質是建立信任……
看見沒，隨你怎麼說。是什麼不重要，關鍵在於你怎麼用好。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
10、運營類公眾號的競爭對手就是其他運營類公眾號嗎？不是！
是其他所有的公眾號？還不是！
是所有划走用戶注意力的東西！這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
當然，你們也可以成為合作伙伴！跨界無界都可以，一起來抱團搶奪用戶注意力。
11、行銷力的本質是創造客戶價值，行銷力的本質是連接，行銷力的本質是管理，行銷力的本質是人，行銷力的本質是互動，行銷力的本質是建立信任……
看見沒，隨你怎麼說。是什麼不重要，關鍵在於你怎麼用好。
12、我們每天工作的時候都需要上網查找各種資料，這個時候千萬要注意了，時刻提醒自己你打開這個網頁或APP的目的是什麼。
因為一旦上網你可能被各種五花八門的新聞、八卦、乾貨、聊天所吸引，陷入到“偽工作時間”。
可能你半天后才發現自己原來是來查找資料的，極大的浪費掉自己的時間。
警惕警惕，這絕對是超級效率殺手！
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
10、運營類公眾號的競爭對手就是其他運營類公眾號嗎？不是！
是其他所有的公眾號？還不是！
是所有划走用戶注意力的東西！這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
當然，你們也可以成為合作伙伴！跨界無界都可以，一起來抱團搶奪用戶注意力。
11、行銷力的本質是創造客戶價值，行銷力的本質是連接，行銷力的本質是管理，行銷力的本質是人，行銷力的本質是互動，行銷力的本質是建立信任……
看見沒，隨你怎麼說。是什麼不重要，關鍵在於你怎麼用好。
12、我們每天工作的時候都需要上網查找各種資料，這個時候千萬要注意了，時刻提醒自己你打開這個網頁或APP的目的是什麼。
因為一旦上網你可能被各種五花八門的新聞、八卦、乾貨、聊天所吸引，陷入到“偽工作時間”。
可能你半天后才發現自己原來是來查找資料的，極大的浪費掉自己的時間。
警惕警惕，這絕對是超級效率殺手！
13、我最喜歡的增長是可複製可持續的增長，它一般都會有3個關鍵過程：
首先是是小範圍測試，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化；
然後是把測試的最優結果整理為可執行的標準化化流程，前面是樣板，這裡是規範。
最後就是大規模複製，指數級增長。
這樣的方法，誰說行銷力、運營、新媒體不能用？不要太好用。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
10、運營類公眾號的競爭對手就是其他運營類公眾號嗎？不是！
是其他所有的公眾號？還不是！
是所有划走用戶注意力的東西！這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
當然，你們也可以成為合作伙伴！跨界無界都可以，一起來抱團搶奪用戶注意力。
11、行銷力的本質是創造客戶價值，行銷力的本質是連接，行銷力的本質是管理，行銷力的本質是人，行銷力的本質是互動，行銷力的本質是建立信任……
看見沒，隨你怎麼說。是什麼不重要，關鍵在於你怎麼用好。
12、我們每天工作的時候都需要上網查找各種資料，這個時候千萬要注意了，時刻提醒自己你打開這個網頁或APP的目的是什麼。
因為一旦上網你可能被各種五花八門的新聞、八卦、乾貨、聊天所吸引，陷入到“偽工作時間”。
可能你半天后才發現自己原來是來查找資料的，極大的浪費掉自己的時間。
警惕警惕，這絕對是超級效率殺手！
13、我最喜歡的增長是可複製可持續的增長，它一般都會有3個關鍵過程：
首先是是小範圍測試，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化；
然後是把測試的最優結果整理為可執行的標準化化流程，前面是樣板，這裡是規範。
最後就是大規模複製，指數級增長。
這樣的方法，誰說行銷力、運營、新媒體不能用？不要太好用。
14、不管是做什麼樣的設計，平面設計也好、電商設計也好，或者產品設計，都絕不僅僅是專業層面的事，還包含著用戶體驗的設計。
記得設計大師原研哉在他的《設計中的設計》一書中提到過一個例子，是這麼說的：
如果要設計一個放傘的架子，其實你不需要額外設計，你只需要在牆邊水泥地上開一道溝，然後把傘尖放在溝上，傘靠在牆上，這就解決了。
大師說話真是厲害，不顯山不漏水讓人醍醐灌頂。一個好的設計，可能不是用戶一看就說：哇，好漂亮！我覺得應該是：恩，就是它了。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
10、運營類公眾號的競爭對手就是其他運營類公眾號嗎？不是！
是其他所有的公眾號？還不是！
是所有划走用戶注意力的東西！這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
當然，你們也可以成為合作伙伴！跨界無界都可以，一起來抱團搶奪用戶注意力。
11、行銷力的本質是創造客戶價值，行銷力的本質是連接，行銷力的本質是管理，行銷力的本質是人，行銷力的本質是互動，行銷力的本質是建立信任……
看見沒，隨你怎麼說。是什麼不重要，關鍵在於你怎麼用好。
12、我們每天工作的時候都需要上網查找各種資料，這個時候千萬要注意了，時刻提醒自己你打開這個網頁或APP的目的是什麼。
因為一旦上網你可能被各種五花八門的新聞、八卦、乾貨、聊天所吸引，陷入到“偽工作時間”。
可能你半天后才發現自己原來是來查找資料的，極大的浪費掉自己的時間。
警惕警惕，這絕對是超級效率殺手！
13、我最喜歡的增長是可複製可持續的增長，它一般都會有3個關鍵過程：
首先是是小範圍測試，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化；
然後是把測試的最優結果整理為可執行的標準化化流程，前面是樣板，這裡是規範。
最後就是大規模複製，指數級增長。
這樣的方法，誰說行銷力、運營、新媒體不能用？不要太好用。
14、不管是做什麼樣的設計，平面設計也好、電商設計也好，或者產品設計，都絕不僅僅是專業層面的事，還包含著用戶體驗的設計。
記得設計大師原研哉在他的《設計中的設計》一書中提到過一個例子，是這麼說的：
如果要設計一個放傘的架子，其實你不需要額外設計，你只需要在牆邊水泥地上開一道溝，然後把傘尖放在溝上，傘靠在牆上，這就解決了。
大師說話真是厲害，不顯山不漏水讓人醍醐灌頂。一個好的設計，可能不是用戶一看就說：哇，好漂亮！我覺得應該是：恩，就是它了。
15、人和人之間最大的差別，可能就是認知的差別。
技能的差別可以量化，知識的差別也可以學習，而認知的差別應該是本質的。
絕大多數人的認知都處在“不知道自己不知道”的狀態，包括老賊自己也是。這樣很容易就自大，自嗨！
所以，對自己的領導，對老闆，對比自己牛的人，多觀察。看看他們遇事是怎麼思考、怎麼表達、怎麼安排的。不是模仿，而是超越前的準備。
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
10、運營類公眾號的競爭對手就是其他運營類公眾號嗎？不是！
是其他所有的公眾號？還不是！
是所有划走用戶注意力的東西！這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
當然，你們也可以成為合作伙伴！跨界無界都可以，一起來抱團搶奪用戶注意力。
11、行銷力的本質是創造客戶價值，行銷力的本質是連接，行銷力的本質是管理，行銷力的本質是人，行銷力的本質是互動，行銷力的本質是建立信任……
看見沒，隨你怎麼說。是什麼不重要，關鍵在於你怎麼用好。
12、我們每天工作的時候都需要上網查找各種資料，這個時候千萬要注意了，時刻提醒自己你打開這個網頁或APP的目的是什麼。
因為一旦上網你可能被各種五花八門的新聞、八卦、乾貨、聊天所吸引，陷入到“偽工作時間”。
可能你半天后才發現自己原來是來查找資料的，極大的浪費掉自己的時間。
警惕警惕，這絕對是超級效率殺手！
13、我最喜歡的增長是可複製可持續的增長，它一般都會有3個關鍵過程：
首先是是小範圍測試，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化；
然後是把測試的最優結果整理為可執行的標準化化流程，前面是樣板，這裡是規範。
最後就是大規模複製，指數級增長。
這樣的方法，誰說行銷力、運營、新媒體不能用？不要太好用。
14、不管是做什麼樣的設計，平面設計也好、電商設計也好，或者產品設計，都絕不僅僅是專業層面的事，還包含著用戶體驗的設計。
記得設計大師原研哉在他的《設計中的設計》一書中提到過一個例子，是這麼說的：
如果要設計一個放傘的架子，其實你不需要額外設計，你只需要在牆邊水泥地上開一道溝，然後把傘尖放在溝上，傘靠在牆上，這就解決了。
大師說話真是厲害，不顯山不漏水讓人醍醐灌頂。一個好的設計，可能不是用戶一看就說：哇，好漂亮！我覺得應該是：恩，就是它了。
15、人和人之間最大的差別，可能就是認知的差別。
技能的差別可以量化，知識的差別也可以學習，而認知的差別應該是本質的。
絕大多數人的認知都處在“不知道自己不知道”的狀態，包括老賊自己也是。這樣很容易就自大，自嗨！
所以，對自己的領導，對老闆，對比自己牛的人，多觀察。看看他們遇事是怎麼思考、怎麼表達、怎麼安排的。不是模仿，而是超越前的準備。
16、解決絕大多數問題只需要5個步驟：
拋出要解決的問題——分析問題——提出假設——進行驗證——解決問題。
別憑經驗就跳過去其中幾個步驟，任何一步都可能讓你整段垮掉！
品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師大家與大家分享：直接說，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。
品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：
1、目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。
2、消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。
3、生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的行銷力成本。
效果廣告主的商業模式有如下特點：
1、毛利低，必須關注每一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。
2、需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。
3、為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要儘量短，後期回報評估幾乎要是準實時的。
可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：
1、受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。
2、受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費週期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。
3、受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。
4、如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。
廣告資源的變現思路
效果廣告主更關注注意力。
1例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。
2例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。
3例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。
廣告系統技術基礎
01、廣告系統檢索過程
當廣告代碼在客戶端被加載，向廣告服務器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，加載完成後就彙報給廣告服務器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果加載不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告服務器彙報，通過彙總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。
02、品牌廣告技術核心需求
品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。
03、品牌廣告的監測需求
品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網絡環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的服務器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。
04、效果廣告的技術核心需求
效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：
收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平臺需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。
當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。
1、頻控。
如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。
2、 CTR預估。
隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。
廣告運營的思考
01、品牌廣告運營要點
雖然有精細打算的廣告主會與媒體直籤，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：
- 媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。
- 成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。
- 返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：
- （1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。
- （2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。
02、效果廣告運營要點
效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。
對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。
對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。
廣告未來的思考
廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平臺也應該儘量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。
1、到底啥叫高大上、國際化的企業名？
現在很多中小企業喜歡給品牌取個英文名，甚至集中火力推廣英文名，名日：國際化。
什麼叫國際化？
品牌/產品延伸到了很多國家，每個國家都有相對應語言版本的產品。在海外有英語版產品，在國內有中文版產品，這叫國際化。
都沒出過國門，取個英文名就國際化了？像微信就有國際版，也有國內版，我也沒看到它國內版用英文名啊。
你看很多國際大品牌，到中國了也得取箇中文名。因為他們知道，這才是真正的國際化。
2、做行銷，誰沒經歷過打折？但有些人對於打折的說法就是會不一樣。
比如明明是打8折，有些商家會說“只要花160元今天就可以買到我們價值200元的產品”；
比如明明是全場大降價，有些商家會說“只要花49元，就可以任選一件原價的物品”；
再比如明明是打5折，有些商家會說“今天購買本店商品，全部立省一半的價錢”。
為什麼他們這麼說呢？
第一、降價不是啥好事，他們不想讓用戶覺得他們總在降價。
第二、便宜沒好貨的印象已經深入人心，東西價格便宜了，肯定質量也差了，這是很多人面對打折時常見心理。
與其突出便宜了，還不如強調其得到的好處，塑造用戶佔到便宜的感覺。
最終讓消費者覺得我是賺到了，便宜的價格得到了好東西，而不是質量下降了。
當然，商業市場如此複雜，肯定比我簡單幾個例子說得複雜得多。不同的說法各有千秋，不同的目的就對應不同的策略。
而不同的打折文案給消費者的感覺是完全不一樣的，感覺不同則大不同。
3、這是一條寫好文案的真諦：
如果你寫出的一段文案，需要用另一句話或一段話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？”
4、不管是對於企業行銷力還是自媒體的運營，如果說策略是滿足用戶需求，那還不如說是持續增長用戶對你的需求。
是不是這個意思？用戶需求遲早都會被這個那個滿足，而持續增長用戶對你的需求那就是不離不棄。
所有的動作都應該是圍繞"增長"一詞。要記住，是增長，增長。
5、是的，在互聯網大行其道的當下，每個企業都不會放過任何一個可以利用的行銷力機會。
就比如說現在各種熱鬧非凡的撕逼行銷，甚至有的都上升到人生攻擊了。
我們也不用去滿口正義的去批評，因為當初湊熱鬧的時候，我們可沒少喝彩。
“撕逼”本身就是一種非常有效的創意策略，本身並無好壞，認真你就輸了。
也沒人會懷疑撕逼行銷的吸睛能力。但是，我個人是比較討厭低俗，討厭沒有節制的攻擊，討厭毫無含量毫無美感的撕法，討厭那種毫無策略性的譁眾取寵。
撕逼併無好壞，廣告也並無正邪，我們可以玩文字，可以拼創意，可以讓用戶眼前一亮。
只是，撕歸撕，不要只能靠低俗，只靠詆譭。如果哪一天，所有廣告都三觀不正了，廣告還有存在的意義嗎？
記住：苦逼的還是隻有自己！
6、消費者花錢買你的產品，很多時候買的是"感覺"。他覺得這個產品好有時比事實好不好更重要。
也就是感覺比事實重要。
感覺對了，那就買了，如果買完後還發現確實不錯，品質也過關，超出預期，那就到處推薦了。
就像在網上做美食達人，拍照要花幾個小時佈景、找角度、調燈光，而這個美食幾分鐘其實就做好了，這就是保證你看照片的感覺啊。
以前的牙膏被髮明出來功能就是淨化口氣清潔口腔牙齒，但是當時是沒有味道的，所以也沒有人重視，因為感覺刷與不刷沒啥區別，人們感覺不到什麼。
然後有人就往牙膏裡添加了薄荷，有了味道之後，人們從心裡上感覺到刷牙後，自己的牙齒和口腔確實清潔了(其實都一樣)。接著，牙膏成了生活必需品。
所以你看，價值是要能被感知到的。
7、一個方案在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，不斷精中求精，最終也可能是漏洞百出。
哪有什麼100%完美的方案，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。
所以，想到就去幹吧，總是要允許自己搞砸的。
8、總聽到有人說，公司窮，從來不給錢做活動做推廣。
有沒有一種可能是這樣的：不是公司不主動給，而是你還沒做到讓公司願意給呢？
領導和老闆不是傻子，如果有一個可行的big idea，一個優秀的策劃提案，一個回報率高的執行方案在眼前，他們也會心動。
這比簡單一句"我要錢"，好了太多。
9、產品定位一直是行銷力裡面的重中之重，甚至可以說：定位不對，努力白費。
我們最熟知的定位就是市場要大，人群要多，剛需要強，也就是比較泛的定位。
但是在這個處處是紅海的年代，大家更加推薦的是精準垂直定位，這樣競爭小容易活下去，不過市場就小了很多。
利與弊大家都知道，怎麼辦？
其實這就要看市場和你的實力了，如果是新興市場，那你可以做泛定位，因為還沒有老大存在，誰都可能成為最後的老大。
另外，如果你是有絕對的產品實力以及資金實力，絕對有實力幹倒外面那些對手，也可以進行泛市場定位吃大蛋糕。
否則，還是做細分定位吧，不僅能容易站住腳，說不定還能做個細分下的NO.1，也是不錯的。說不定做著做著，還能不斷做大，開疆擴土，延伸定位，盤子越做越大。
10、運營類公眾號的競爭對手就是其他運營類公眾號嗎？不是！
是其他所有的公眾號？還不是！
是所有划走用戶注意力的東西！這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
當然，你們也可以成為合作伙伴！跨界無界都可以，一起來抱團搶奪用戶注意力。
11、行銷力的本質是創造客戶價值，行銷力的本質是連接，行銷力的本質是管理，行銷力的本質是人，行銷力的本質是互動，行銷力的本質是建立信任……
看見沒，隨你怎麼說。是什麼不重要，關鍵在於你怎麼用好。
12、我們每天工作的時候都需要上網查找各種資料，這個時候千萬要注意了，時刻提醒自己你打開這個網頁或APP的目的是什麼。
因為一旦上網你可能被各種五花八門的新聞、八卦、乾貨、聊天所吸引，陷入到“偽工作時間”。
可能你半天后才發現自己原來是來查找資料的，極大的浪費掉自己的時間。
警惕警惕，這絕對是超級效率殺手！
13、我最喜歡的增長是可複製可持續的增長，它一般都會有3個關鍵過程：
首先是是小範圍測試，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化；
然後是把測試的最優結果整理為可執行的標準化化流程，前面是樣板，這裡是規範。
最後就是大規模複製，指數級增長。
這樣的方法，誰說行銷力、運營、新媒體不能用？不要太好用。
14、不管是做什麼樣的設計，平面設計也好、電商設計也好，或者產品設計，都絕不僅僅是專業層面的事，還包含著用戶體驗的設計。
記得設計大師原研哉在他的《設計中的設計》一書中提到過一個例子，是這麼說的：
如果要設計一個放傘的架子，其實你不需要額外設計，你只需要在牆邊水泥地上開一道溝，然後把傘尖放在溝上，傘靠在牆上，這就解決了。
大師說話真是厲害，不顯山不漏水讓人醍醐灌頂。一個好的設計，可能不是用戶一看就說：哇，好漂亮！我覺得應該是：恩，就是它了。
15、人和人之間最大的差別，可能就是認知的差別。
技能的差別可以量化，知識的差別也可以學習，而認知的差別應該是本質的。
絕大多數人的認知都處在“不知道自己不知道”的狀態，包括老賊自己也是。這樣很容易就自大，自嗨！
所以，對自己的領導，對老闆，對比自己牛的人，多觀察。看看他們遇事是怎麼思考、怎麼表達、怎麼安排的。不是模仿，而是超越前的準備。
16、解決絕大多數問題只需要5個步驟：
拋出要解決的問題——分析問題——提出假設——進行驗證——解決問題。
別憑經驗就跳過去其中幾個步驟，任何一步都可能讓你整段垮掉！
17、廣告/行銷力往往並不是把消費者的注意力轉移到產品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。
什麼意思？就是在關注你的產品之前，先讓用戶關注他們自己。
為什麼要讓用戶關注到自己？
首先就是要提前將產品和用戶關聯起來，讓用戶自己發現自己不好的地方或者是想變得更好的地方。
這個時候產品就是解決方案！
其次，社交網絡再怎麼變，其實都是一個以“我”為中心的社交，人們都對與“我”相關的事情特別感興趣，特別上心。
這樣，他們就會想要通過某一個行動來改變自己，比如買你的產品，參加你的活動等等。（未完待續，版權歸彭小東導師所有，違者必究！關注媒無界微信公眾號並查看歷史消息，更多原創實戰乾貨精彩分享！歡迎轉發，敬請註明作者及出處，更誠摯的邀請您親臨彭小東導師《品牌競合力》及《打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵》課堂聆聽彭小東導師現場原創實戰實操乾貨精彩分享及演講！）
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