作者 廣發證券 曠實團隊
前言：網易雲音樂4年實現用戶突破3億，估值80億。目前其用戶日均評論150萬條，評論總數達4億；更有日均500萬的分享量和2000萬的點贊量。本文從網易雲音樂內容佈局、精準化推送、社區化經營等層面，為您剖析公司高粘性和強口碑背後的成功之道以及後續多維度變現路徑！
網易雲音樂的深耕：社區化運營+個性化推薦
用戶數：4年時間內用戶突破3億
三年多的時間，網易雲音樂完成了從0到3億的突破：2015年7月，網易雲音樂用戶數超1億；2016年7月，網易雲音樂用戶數超2億，2017年4月，網易雲音樂用戶數突破3億。
社區化評論引發共鳴：增加用戶粘性，靠口碑傳播
網易雲音樂定位中高端客戶，是連接用戶和內容、用戶和用戶的一個音樂社區。2017年4月11日的發佈會上，網易雲音樂CEO朱一聞介紹，目前網易雲音樂用戶日均評論150萬條，評論總數達4億;更有日均500萬的分享量和2000萬的點贊量。以上數據顯示，網易雲音樂的定位不是傳統的音樂播放器，而是連接用戶和內容、用戶和用戶的一個音樂社區。
網易雲音樂的定位是抓住年輕人群，保持高端簡約格調。剛出現在大眾視野時，每首歌的評論區就有一批打動人心的故事。大多數故事用詞精巧，與本首歌的情調頗為相似，引起不少歌迷的共鳴。沒有好故事的評論，自然是拉低了評論區的整體格調。於是，隨後的音樂迷們也對自己的評論細加斟酌，少了很多聒噪。
引發共鳴：2017年3月，網易雲音樂在杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站貼滿了來自平臺的優質評論，引起了乘客和網友的廣泛關注。這些評論是不同的用戶在聽歌時產生的感受和體會。每個人都有不同的經歷和不同的故事，通過聽同一首歌，大家將自己的故事和感受分享出來，或緬懷過去，或憧憬未來，或感動萬分，或黯然神傷。
個性化推薦：綜合兩種推薦算法，推薦應景音樂
網易雲音樂能夠異軍突起，迅速獲得大量用戶，與其能夠為用戶推薦應景的個性化內容密不可分。由於互聯網傳播信息的便捷性，用戶身邊的信息逐漸變得氾濫，需要花大量的時間去找到自己喜歡的音樂、新聞和商品。所以個性化推薦應運而生，網易雲音樂綜合運用各種算法，把用戶最想要的內容直接推到用戶面前。
關於網易雲音樂的歌單推薦算法是如何運行的，我們參考知乎用戶邰原朗的答案，總結如下：“商品推薦”系統的算法主要分為“以人為中心”和“以物為中心”兩大類。
第一類，以人為中心：找到與用戶相似的人，看看他們買了什麼用戶沒有買的東西。相似用戶的識別主要通過“多維空間中兩個向量夾角的餘弦公式”來實現。
第二類, 以物為中心：直接建立各商品之間的相似度關係矩陣。可以用“買了這個商品的人，也買了xxx”來實現。
“以人為中心”這一類算法的關鍵在於要能夠識別相似用戶，從而為用戶推薦其沒有卻可能會喜歡的物品。
首先，將用戶聽歌行為進行量化：
然後將我們把三首歌想象成三維空間的三個維度：《小蘋果》是x軸，《Baby》是y軸，《大城小愛》是z軸，對每首歌的喜歡程度即為該維度上的座標。將每個人的口味視作一個向量，即用戶A是(3,-1,-1)，用戶B是(5,1,-5)，用戶C是(-5,3,3)。
用向量夾角的餘弦值來表示兩個向量的相似程度，0度角(表示兩人完全一致)的餘弦cos0=1，180%角(表示兩人截然相反)的餘弦是cosπ=-1。根據餘弦公式, 可算出小 A和小B夾角的餘弦是0.8，小A和小C夾角的餘弦是 -0.97 ，表明小A與小B口味相似度很高，而小A與小C的口味截然相反。
這個方法可以拓展到N個人N首歌的情況。依據這種算法來為用戶推薦歌曲，好處是精準，但代價是運算量很大。
第二類算法直接建立各商品之間的相似度關係矩陣，運算量要少，但推薦可能不精確。
現在有一名新用戶D，只知道她喜歡並分享了《小蘋果》，我們可以通過三首歌的相似度關係來為其推薦，運算如下：
根據上述結果，應當向用戶D推薦《Baby》。這類算法的好處是容易操作，可精度較第一類算法要差。
我們這裡只是簡要介紹推薦算法模式，網易雲音樂真正的推薦算法，是在綜合上述兩類算法的基礎上，進行研製並且不斷地改進而得的。
用戶付費習慣養成，音樂付費迎來風口
音樂用戶付費意識加強，預計付費音樂訂閱市場超22億
網絡音樂用戶規模巨大，由以往的免費意識逐漸向付費意識轉變，付費音樂訂閱市場規模增長迅速。CNNIC最新發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2016年12月，網絡音樂用戶規模達到5.03億，較2015年底增加176萬，佔網民總體的68.8%。其中手機網絡音樂用戶規模達到4.68億，較2015年底增加5152萬，佔手機網民的67.3%。手機網絡用戶佔到網絡音樂用戶的93%左右。
伴隨國家對音樂版權問題的規範和治理，以80後、90後為主的消費主體的付費意識加強。根據文娛財經《長期付費會員》的數據，截至2017年2月，QQ音樂付費用戶已超過1000萬。據聯通發佈的2017年4月移動應用App排行榜顯示，QQ音樂活躍用戶為2.3億左右，我們由此估算付費用戶比例為4.4%。目前，各大音樂平臺的普通檔音樂包訂閱費用在8-10元/月左右。
我們採用“付費訂閱收入 = 在線音樂用戶量 X 付費用戶比例 X 單月訂閱費用 X 12”這一邏輯來對付費音樂訂閱市場規模進行估算，結果顯示我國付費音樂訂閱市場在22億元左右。
廣告收入不容小覷，預計音樂平臺年廣告收入超10億
五大音樂平臺的活躍用戶量總計達5.5億（存在用戶同時使用多個音樂APP）。根據聯通發佈的2017年4月移動應用App排行榜，QQ音樂在活躍用戶上遙遙領先，酷狗音樂、網易雲音樂、酷我音樂和蝦米音樂緊隨其後。艾瑞諮詢2016年中國在線音樂行業研究報告顯示，每天收聽音樂的用戶比例在90%左右，據此我們推測日活躍用戶量為4.95億。Google AdMob平臺顯示廣告點擊率一般大概在3.5%左右。騰訊廣點通平臺（CPC）中開屏圖文廣告位價格是0.11元/點擊，觸屏Banner廣告0.06元/點擊。
我們採用“廣告收入=日活躍用戶量X 廣告點擊率 X CPC X 365”這一邏輯來對音樂渠道廣告收入進行估算：
多元化會員服務：豪華會員和普通會員雙管齊下
付費會員是在線音樂平臺比較常見的盈利模式，2016上半年網易雲音樂用戶行為大數據顯示，半年時間內，付費音樂包訂購人數漲幅超過300%。網易雲音樂的會員分豪華與普通會員套餐，普通會員只享受無損音質與會員專享曲庫兩種服務，而豪華會員暢享五種服務。
數字音樂收入：數字專輯/單曲售賣成果喜人
無論數字專輯還是數字單曲，網易雲音樂銷售成果都十分可觀。2015年年末，獨立音樂人陳粒單曲數字專輯《愛若》由網易雲音樂獨家發佈。售價為1元一張。一個月時間內，銷售數量突破10萬張。這是獨立音樂人領域的首張付費數字專輯，銷售成果喜人。
2016年9月28日，宇多田光第六張專輯以數字專輯購買和單曲購買兩種方式正式發行，專輯售價20元/張，單曲售價2元/首。截至2017年4月14日，專輯售出30191萬張。由此可以看到，數字專輯/單曲付費有巨大的市場潛力，作品做得足夠出色有利於對用戶付費習慣的培養。
多角度植入廣告：縮減廣告區域，提升用戶體驗
網易雲音樂為了保證良好的用戶體驗，極大的縮減了廣告區域。廣告出現位置包括：
1）APP啟動頁廣告：啟用網易雲音樂APP時，會彈出廣告，時長約2s~4s，這一時間長度是在用戶可接受範圍內。
2）首頁活動版塊廣告：此廣告位於APP首頁上方版塊，用戶可以手指滑動，查看更多的廣告或其他專題欄目。
3）隱藏在歌手信息裡的廣告：如在周杰倫歌手信息中，顯示的周杰倫2017“地表最強”世界巡迴演唱會的門票信息。這種廣告形式很新穎，可以很精準的定位到用戶人群，喜歡周杰倫歌曲的人更有可能去參加他的演唱會，提高了轉化率。
禮品商城：可付費購買，也可積分兌換
積分兌換禮品增強用戶粘性，從而促進商城產品銷售。網易雲音樂用戶可以通過手機端簽到、電腦端簽到，分享到微信朋友圈或者QQ空間、新手任務、邀請好友、上傳/翻譯歌詞、用戶等級提升等方式獲得積分。積分可換取耳機，限量帆布袋，數字專輯、筆記本和合作商家的商品（包括網易考拉海購、嚴選、1元購、立馬理財、九蜂堂等）。由於網易雲音樂獨特的運營模式，用戶粘性強，擁有大批的忠實粉絲，商城裡面的周邊產品售賣情況良好。
線下大力整合：簽約音樂綜藝，主辦獨立音樂人巡演
傳統的純粹賣音樂的模式已無法支撐企業盈利，發展音樂上下游產業鏈才是王道。網易雲音樂、QQ音樂紛紛作出了線下整合的選擇。
在拓展上下游產業鏈上，網易雲音樂基礎很好。其用戶數超過3億，佔據音樂類APP前三，並通過個性化歌單、用戶評論等提高了用戶活躍度和付費意願。東方頭條新聞顯示，其2016年付費會員數同比增長超過9倍，數字專輯購買人數同比增長超過7倍；另一方面，在保持用戶高速增長的同時，網易雲音樂的票務、商城以及粉絲變現機制等多元化盈利模式日漸成熟。
網易雲音樂已經開始佈局音樂上下游。近期簽訂了北京衛視的2017《跨界歌王》、湖南衛視的《我想和你唱》第二季、《2017快樂男聲》等音樂綜藝；並主辦了獨立音樂人馬條、布衣樂隊等線下巡迴演出。
國外音樂流媒體盈利模式各異，Spotify社交薦曲模式盈利點更多
Apple Music用戶完全付費 ，Pandora“免費+包月”，Spotify“免費+廣告”
目前，全球音樂流媒體平臺主要以Apple Music、Pandora、Spotify以及Tidal等幾大平臺為主，其盈利模式主要分為“免費增值”和“訂閱付費”兩種。
Apple Music：一直使用用戶完全付費機制。其付費模式為包月付費幷包含三個月試用期。類似的有Tidal平臺，採用的包月付費幷包含一個月試用。
Pandora：採用“免費+包月”的模式。
Spotify：堅持免費用戶可獲得基本播放服務（含廣告），包月用戶可享受完整服務的方式。因為致力於提供免費音樂，Spotify平臺長期以來處於虧損狀態。不過付費用戶的增長，使得盈利已近在眼前。Spotify在2017年3月宣佈，其流媒體音樂付費用戶已經達到了5000萬，較之半年前付費用戶增長了1000萬用戶，增速喜人，這與整體市場環境的發展密不可分。
Pandora模式——聽機器推薦的歌
Pandora成立於2000年，15年底活躍用戶已達7940萬元，其推薦歌曲主要基於用戶音樂偏好，利用軟件不斷修正來推送音樂。對於免費用戶，Pandora提供音樂，但會有廣告，且無法收聽指定音樂。相比之下，付費用戶可以無廣告收聽高質量音樂，且Pandora會推薦音樂，給予驚喜。
Spotify模式——聽朋友推薦的歌
Spotify成立於2008年，目前付費用戶已突破5000萬，活躍用戶為8900萬，其推薦歌曲模式重在社交，利用互相關注的用戶之間共享歌單、信息流信息分享歌曲、基於地理的音樂分享等形式為用戶推薦歌曲。Spotify針對免費用戶提供音樂並播放廣告，相比之下，付費用戶可以無廣告收聽高質量音樂。
對比之下，Spotify模式產業鏈更長，盈利點更多
Pandora和Spotify的區別主要在於流量控制和推薦方式兩方面。由於Pandora只存在於線上，而Spotify則完成了線上線下的對接，所以在流量控制上，Pandora流量截止，盈利點少，Spotify則是流量輸送，盈利點多。Spotify的社交薦曲模式O2O產業鏈長，而基於機器薦曲的Pandora，聚焦線上產業鏈短，故而Spotify的薦曲模式更優。
競爭格局：騰訊音樂、網易雲音樂優勢相對明顯；發展趨勢轉向原創、社交和線下
版權：騰訊版權覆蓋率達90%居第一，網易雲音樂佈局雖晚已達70%
艾瑞諮詢發佈的《2016年中國在線音樂行業研究報告》顯示，目前，在國內幾大主流音樂平臺的版權音樂覆蓋率方面，騰訊音樂娛樂集團以覆蓋率90％位居第一，網易雲音樂覆蓋70%居第二，阿里音樂相對較少，僅覆蓋20%。
收購酷狗、酷我後，QQ音樂版權進一步擴大。2016年7月，QQ音樂與中國音樂集團合併成騰訊音樂娛樂集團，將酷狗、酷我收入囊中，將自己的版圖擴得更大，成為當之無愧的行業老大，曲庫數量達到1800萬首。
網易雲音樂2013年開始運行，在版權方面佈局較晚，如今合作版權與獨家版權齊頭並進。目前各大音樂平臺的版權之爭已不再是腥風血雨，反而多了些合作。2015年10月，網易雲音樂與騰訊達成音樂版權戰略合作，QQ音樂向網易雲音樂轉授150萬首音樂版權。2017年2月，網易雲音樂與日本娛樂集團愛貝克思（avex）達成獨家版權戰略合作，在獨家版權方面也毫不示弱。
用戶：騰訊社交用戶導流大，網易用戶粘性強
根據聯通發佈的2017年4月移動應用App排行榜數據，移動音樂App市場已被騰訊、網易、阿里瓜分殆盡，其他音樂平臺基本不具備生存空間。
騰訊憑藉QQ音樂、酷狗、酷我的用戶總數形成規模優勢，背靠騰訊QQ和微信，擁有極佳的用戶量導入基礎。QQ音樂圍繞版權為核心，打造鏈接騰訊產品的音樂生態圈，開展多元化的音樂社交，粉絲經濟，憑藉龐大的曲庫數量、付費綠鑽服務模式、O2O演出，彈幕，明星IP等來延展業務。
後起之秀網易雲音樂，憑藉深耕內容，獲取大量忠實用戶。其匠心打造的社區化運營、個性化推薦和獨立音樂人的大力培養令其擁有大批忠誠用戶，用戶粘性強。根據艾媒諮詢數據，用戶對於獨立音樂人作品追隨度高達77.9%。
網易雲音樂對獨立音樂人的培養、包裝投入了大量資金，這使得網易雲音樂未來的發展頗有看點。
付費意願：QQ音樂綠鑽使用場景多，用戶付費意願強
QQ音樂綠鑽會員特權較之普通音樂平臺會員特權與服務更多。除了音樂特權外，還擁有演唱會特權、遊戲特權和身份特權三類特權。這些額外的服務使得QQ音樂的用戶付費意願更強，從而付費用戶比例大，盈利多。
基於騰訊龐大的產業鏈，QQ音樂會員服務領域較其他音樂平臺更為廣闊，較大的用戶付費比例使得QQ音樂成為唯一的盈利音樂平臺。
未來策略：騰訊最為多元、網易上下游拓展、阿里開拓新模式
騰訊的商業模式最為活絡，數字專輯、明星IP和演出O2O等泛娛樂產業創收頗豐。QQ音樂數字專輯的合作藝人多為鹿晗、周杰倫、李宇春等具備強大號召力的歌手，銷售數量也十分可觀。李宇春數字專輯《野蠻生長》銷量超650萬，鹿晗數字專輯銷量更突破1000萬。騰訊音樂娛樂集團還計劃引入王力宏、李宇春、周筆暢等大牌歌手，將專注於明星IP運營。
網易雲音樂則大力扶植獨立音樂人，支持用戶創造自己的電臺，打造自有IP等，目前看來收穫頗豐。2013 年底時，網易雲音樂發現陳粒在平臺上的數據曲線很漂亮，於是著重將陳粒的歌曲拿出來做推薦，截至 2017年3月，陳粒在網易雲音樂和QQ音樂的粉絲數字分為為87萬和74.9萬。同時，網易雲音樂在A輪融資後，可以依託SMG和芒果文創豐富的音樂類綜藝製作經驗，以及SMG旗下眾多知名媒體的助力，在音樂綜藝上大施拳腳。目前網易雲音樂已在《2017快樂男聲》、《我想和你唱》兩檔節目上展開佈局。
阿里收購大麥網，探索新模式。2017年3月21日阿里宣佈完成對中國最大演出票務平臺大麥網的全資收購，以收購的方式打通演出票務線上線下資源，在國內音樂平臺中乃是首家。線上票務和音樂應用的結盟，重點在於數據共享，對用戶行為做分析，為用戶提供個性化推薦，更直接地關聯了聽音樂和看演出兩種體驗。阿里音樂一直未能找到良好的商業模式，這次收購大麥網或許能探得一條新路。
綜合看來，網易雲音樂將個性化與社交化融合得最好，並抓住培養獨立音樂人的機遇；騰訊擁有強大明星陣容和多元化的業務模式；阿里音樂大手筆，與票務系統共謀發展新方向，其餘方面顯得較為單薄。
隨著用戶越來越注重私人化定製內容，音樂平臺已將眼光放至社交、原創、線下轉換等發展趨勢。在未來的競爭中，增加社交互動，取得海量版權、打造產品獨特性、進行上下游產業鏈的整合，會是在線音樂平臺獲勝的關鍵。
風險提示
用戶付費發展緩慢，音樂版權價格上漲過快。(完)
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