泛娛樂時代影視OST的新玩法 |“影音+”專欄

作者：樑嘉烈

6月15日，第22屆上海國際電影節正式開幕。每年的上影節被稱作是影視行業的風向標，今年，上影節圍繞“工業化標準體系”、“新文旅新消費”、“電影科技未來”、“影音共聲”等話題進行了深度探討。

6月17日，騰訊音樂娛樂集團聯合上海國際電影節共同舉辦“影音共聲”峰會（以下簡稱“峰會”），騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊出席峰會並發表致辭。峰會還邀請了QQ音樂總經理胡琛，酷狗音樂副總裁陳英烽，華策克頓製片中心總經理張文，國際著名導演、編劇、製片人、演員Renny Harlin，電影《流浪地球》編劇、製片人龔格爾，伯樂營銷創始人張文伯，中國內地音樂製作人、作曲人譚旋，影視音樂作曲、音樂製作人董鼕鼕，電影配樂、音樂人、唱片監製戴偉和音樂製作人侯志堅等多位影視、音樂領域的專業嘉賓，對影視音樂和影視作品如何相互配合、相互賦能進行了深入討論。

參會嘉賓合影

在國內，影視作品與影視音樂“獨立行走”已久，但在文娛行業發展進入以“泛娛樂”為核心的時代後，各形態文化產品之間的孤立狀態正在被打破，影視作品與影視音樂也是如此，這兩者間的“IP共生”，也正是騰訊音樂娛樂集團“影音+”聯盟提倡的核心理念之一。

“影音+”聯盟，是騰訊音樂娛樂集團聯合影視音樂雙方資源，為合作伙伴提供集聯合出品、投資製作、整合宣發三種合力為一體的一站式解決方案，其致力於打破影視、音樂的行業壁壘，為影視作品定製個性化的音樂內容。得益於騰訊音樂娛樂集團旗下音樂產品多元化生態的打造和音樂社交娛樂文化的構建，“影音+”聯盟在為影視音樂營銷的賦能上也展現出了推廣方式多樣、營銷方案定製化、營銷目標精準化的優勢。

騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊在專訪中提出，“影音+”將會全新升級為“影音+”2.0，未來將致力於推動影視音樂行業規範化發展，並會從影視IP創作初期介入，以提升中國影視音樂的質量和數量為目標，打造中國影視音樂精品，推動中國影視音樂與國際接軌。

騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊

升級音樂表現形式與玩法

滿足用戶多元化消費需求

在《西遊記》主題曲《敢問路在何方》以及《三國演義》主題曲《滾滾長江東逝水》誕生的經典影視音樂插曲時代，受眾的需求多集中於影視音樂本身，但在中國音樂產業經歷了互聯網時代的消費升級後，受眾對音樂消費的需求變得更為多元化。

因此，近幾年音樂平臺都在不斷升級音樂的表現形式和玩法，以滿足泛娛樂情景下受眾的需求。以騰訊音樂娛樂集團為例，其目前已經形成了全景式、立體化、多渠道的音樂消費及互動場景，成為了集“發現、聽、唱、看、演出、社交”於一體的音樂娛樂平臺，這與當代樂迷的消費需求達成了高度契合。

騰訊音樂娛樂集團的平臺勢能以及背靠億級流量優勢，正是影視音樂走向大眾、突破圈層的最佳助力。在以往不少影視音樂的宣發中，騰訊音樂娛樂旗下三大音樂平臺推出了多種花樣互動玩法，如QQ音樂通過專題活動、萬人合唱MV等方式成功為電影《後來的我們》推廣助力；以偶像Pick通道解鎖應援福利、創建專屬粉絲公會助力歌手打榜等方式助推新《流星花園》OST走紅；酷狗音樂通過讓於文文入駐酷狗音樂V計劃，頻頻做客酷狗直播同網友進行互動交流，讓《前任3》和《體面》出現“劇紅歌也紅”的態勢；酷我音樂通過用戶自唱《星月》的新穎形式加強了大眾對《楚喬傳》的沉浸式體驗等。

此外，騰訊音樂娛樂集團旗下產品濃厚的社交氛圍，也讓影視劇與影視音樂間的化學反應更加強烈。首先，如酷狗音樂KOL對影視作品進行二次剪輯並配以影視OST的傳播方式加速了影視音樂話題的發酵。其次，音樂評論區也充當了不可忽視的橋樑作用，有人看劇時被音樂吸引，有人聽完歌看完MV後對劇產生興趣，用戶在評論區相互安利，也讓影視劇與影視音樂不斷為彼此引流。

在滿足用戶多元化音樂消費需求的前提下，“影音+”也充分利用了明星的力量為影視劇聚集前期的觀影流量，孟美岐為《流浪地球》獻唱歌曲《有種》，陳嘉樺為《影》獻唱推廣曲《傀》，這些影視音樂在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上線後，立刻引發了粉絲熱議，並有效轉化為了票房增量。可以預見，在即將到來的暑期檔，影視音樂也將會為影視作品在宣發上帶來更大的推動作用。

除打造多元化營銷場景對影視劇熱度進行持續反哺外，在影視音樂的分發和引流上，騰訊音樂娛樂集團也採用了全覆蓋與個性化分發兩種手段來觸達用戶。如QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上的專題頁和音樂榜單更偏向於全面覆蓋，加速影視金曲的傳播和下沉速度，專題頁的內容集歌曲、MV、劇情內容等為一體，圖文影音結合雙向引流。

基於長期積累的大數據資源，騰訊音樂娛樂集團的音樂平臺可以根據用戶的偏好“標籤”實現影視音樂的個性化輸送，如通過歌單推薦、專屬定製等進行興趣流分發，投用戶所好，讓影視音樂更為精準地尋找到目標受眾。點面全覆蓋的發行推廣優勢，正是行業諸多頭部影視公司看好“影音+”的原因之一。

IP共生、定製服務、長尾收割

深度挖掘影視音樂產業鏈價值

當以IP為核心的泛娛樂概念被提出後，多領域共生成為了衡量一個IP生命力的主要標準，在此大環境下，娛樂行業的各個產品已經不再孤立發展，而是通過“共生”的理念共同經營，音樂產品自然也不再是獨立發展的存在。

騰訊音樂娛樂集團所成立的“影音+”聯盟，其核心正是突破“影”與“音”的邊界，讓影視音樂與影視作品得以圍繞IP實現“共生”，從而達成產業鏈雙贏。整合影視音樂領域的優質資源後，“影音+”致力於將影視音樂貫穿影視劇創作的前中後期，加強影視音樂與影視劇之間的關聯度，通過雙方資源協同合作實現影視音樂一體化，打造良性發展的影音生態閉環。

泛娛樂時代，文娛行業從來不缺乏IP，受眾對IP的新鮮感也是有期限的，因此進行多領域共生開發才是延續IP生命力的最佳選擇。峰會上，中國內地音樂製作人、作曲人譚旋就表示應該加深影視作品與影視音樂的強關聯，這其實正是“影音+”目前在做的事情。此前，“影音+”深度合作的《知否知否》《傀》《無念》等優秀影視音樂作品都以其與影視劇之間的強關聯，實現了1+1>2的傳播效果。

在影視作品播出的前中後期，影視音樂都發揮了相當突出的作用，前期預熱、中期持續引流、後期則能延長影視作品生命週期，相互作用下，影視音樂和影視產品都不再是孤品。《知否知否》原聲帶總播放量破10億，《延禧攻略》OST專輯在社交網站刷屏分享破百萬，這些令人“聲臨其境”的影視音樂不僅為觀眾帶來了絕佳的視聽體驗，也為影視作品帶來了更大的熱度。

除“IP共生”理念外，“影音+”的另一大優勢便是定製化服務。以騰訊音樂娛樂集團的大數據為依託，“影音+”不僅能為製片方提供多元化、定製化的影視音樂營銷服務方案，也能為其甄選最合適的音樂製作人與歌手。如在打造電影《陽臺上》同名主題曲時，騰訊娛樂音樂集團便找到了著名作詞人許宇傑填詞，歌詞將少男少女對愛情最初的嚮往以及成長的悲歡離合詮釋得淋漓盡致，受到了不少聽眾好評。

“影音+”不僅僅加深了影視IP與音樂平臺之間的合作，也挖掘了影視音樂的商業價值，如線上付費訂閱、數字專輯、虛擬禮物，線下演唱會、見面會以及周邊衍生品及服務等，這都為影視音樂帶來了更廣闊的商業化發展空間。

如從數字專輯收益來看，在音樂平臺推廣下，影視OST為影視IP帶來了相應的輔助營收，如此前騰訊音樂娛樂集團推廣的新《流星花園》OST僅在QQ音樂的銷量就已經達到了232萬首。除了數字專輯，影視IP與音樂平臺聯合開發其它類型的衍生品，未來也將會帶來持續的收入。

推動行業走向規範化

讓中國影視音樂接軌國際

據瞭解，騰訊音樂娛樂集團的“影音+”已經進入2.0時代。除了繼續聯合音樂平臺、影視片方、音樂製作人三方資源，打破音樂創作、影視作品、專輯製作等環節之間的壁壘，提供一站式解決方案外，“影音+”2.0將以更專業化的團隊，為合作伙伴提供更系統化及整體化的全案定製、線下活動、專案營銷、數據支持、IP開發、歌手合作、品牌聯動、口碑傳播八大服務。

中國內地音樂製作人、作曲人譚旋表示，所有影視音樂的製作都要配合情節、演員等來完成，不應該憑空想象。但目前市場上仍是“快餐式OST”偏多，創作者缺乏時間感受影視作品。對此，“影音+”2.0未來可能會從影視IP創作初期介入，將影視音樂的創作前置，打破行業“快餐式OST”流行的現狀，讓精品影視音樂成為市場主流。

此前，“影音+”與《築夢情緣》進行了深度戰略合作,其原聲專輯中的《逆風》《無念》等歌曲一度霸榜，不少劇迷點評稱這幾首歌曲就是為劇集量身打造的，聽歌時總會回想起傅函君與沈其南的“話梅”愛情。這正如譚旋所言：“傳唱度極高的影視金曲，都是以影視為載體才會容易進行推廣，其帶有影視化作品的標籤與內涵，使聽眾對音樂作品本身帶有更多的聯想與討論。”

不僅是創作時間，“影音+”2.0對影視音樂行業的推動還體現在產業鏈、從業人員的意識等多層面上。在國內，影視、音樂行業各自“閉門造車”久矣，市場此前也缺乏以泛娛樂共生理念經營影視音樂的第三方公司出現。如今，“影音+”項目下眾多案例的成功，將改變行業從業人士對影視音樂“不需要過多投入”、“不需要宣發”、“就是一次性產品”等眾多固有思維，而“影音+”聯盟隊伍的壯大，也將進一步拉動更多影視公司、音樂公司一起推動行業秩序走向規範化。

“影音+”聯盟成立至今，其參與出品的很多影視音樂作品不僅收穫了國內用戶的好評，也在海外引發了討論熱潮，如《知否知否》就曾登上了香港、馬來西亞、新加坡的音樂平臺榜單。近幾年，中國影視作品出海步伐加快，《扶搖》《延禧攻略》《天盛長歌》等劇均在海外播出，而中國影視音樂也將以完善的影視IP共生產業鏈為載體走向海外。

在此大趨勢下，騰訊音樂娛樂的“影音+”聯盟未來將致力於推動中國影視音樂與國際化標準接軌。在峰會中“融——國際化”的主題論壇中，各位嘉賓也對我國影視音樂未來與國際水準接軌提出了看法：

1.推動行業規範化，提升我國影視音樂的數量和質量

潘才俊在論壇中表示：“不要指望憑藉一兩首爆款歌曲就能帶火影視劇，高質量的影視劇應該與高質量系統化的影視音樂相配套。”

影視音樂對影視產品有“錦上添花”之效，但不可能發揮“起死回生”之力。近幾年，影視行業告別高速增長階段後，進入“內容為王”時期，觀眾的審美標準逐漸提高，爛劇、爛片的生存空間越來越小，影視作品想要聯動影視音樂實現1+1>2的效果，還需自身實力過硬。而影視音樂想要“錦上添花”，自然也是同樣的道理。

2.需加大影視音樂的資金投入

音樂製作人侯志堅在論壇中提出，目前中國確實存在著影視製作方對影視音樂重視程度和資金投入都不足的情況。數據也顯示，歐美電影配樂的投入一般能達到電影總投入的5%-8%，但在中國這一比例卻只有1%或更低。低投入導致的結果不止是影視音樂質量難以保證，宣發難以跟上，長此以往也將影響到音樂人及歌手的創作熱情，不利於行業長期健康發展。未來，行業還需繼續加大對影視音樂的資金投入。

3.合作國外優秀音樂人，借鑑好萊塢經營體系

近幾年，整個文娛行業與國際的接軌程度都在加深，影視行業也是如此。當下電影領域不少製片方都開始與好萊塢團隊展開合作，以提高自身工業化水準。對影視音樂來說，與優秀國外音樂製作人合作亦有諸多益處，既可以在不同文化碰撞下產生火花，也更利於在海外市場進行推廣。

此外，中國影視音樂在出海過程中也應該學習國外的經營體系和宣發體系，如借鑑好萊塢工業化作業模式的成功之處，改善國內“單獨作戰”、爆款難以量產的現狀，推動國內影視音樂從創作到宣發的一體化進程，實現影音互推效果的最大化。“未來，應該要用更貼近國際化標準的影視音樂經營模式和宣發體系，傳遞中國特色的影視之聲。”電影配樂、音樂人、唱片監製戴偉在論壇中提到。

騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊出席騰訊影業發佈會

據悉，騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作&版權管理部總負責人潘才俊還出席了同日舉辦的“與時·築夢”騰訊影業2019年度發佈會，他在會中表示，騰訊音樂娛樂在過去與騰訊影業已直接、間接地合作了多部影視作品，如《影》、《古董局中局》等等。伴隨著“影音+”2.0新方向的發佈，未來騰訊音樂娛樂將會和騰訊影業進行更深度的合作，打造更多精品影視音樂作品，為影視音樂開創更廣大的格局，真正突破“影”和“音”的邊界。