• 伊利股份2019 H1實現營收450.71億元，同比增長12.83%；歸母淨利潤37.81億元，同比增長7.91%。在當前行業內“兩超多強”的競爭格局中。伊利股份依舊佔據著頭把交椅，但增速低於蒙牛。

• 在兩強競爭愈發激烈的當下，各個環節的成本控制成為競爭的重點。在上游策略中，伊利致力於全球化佈局。在2019年上半年完成了對於新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購。

• 品牌和價格策略對乳業公司銷售具有決定性作用，渠道則成為了區分兩強的關鍵因素。在地區銷售分佈上，伊利在一二線城市與蒙牛旗鼓相當；而在三四線城市，伊利則是當之無愧的霸主。

• 根據凱度數據，2019 H1伊利在三四線城市的滲透率上漲至86.2%。2019二季度增速低於蒙牛，其中產品單價下降1-2%。究其原因，是因為行業內促銷競爭加劇，而採取的被動促銷活動增多。伊利在二季度銷售費用下降0.29個百分點，是造成增速低於蒙牛的主要原因。

業績增速平穩，股價卻仍有增長空間

伊利2019年上半年營收同比上漲12.83%至450.71億元，而其歸母淨利潤同比增長7.91%至37.81億元。從損益表的細項來看，毛利率是38.58%，較2018 H1下降0.09個百分點；期間費用率為29.01%，同比下降了0.04個百分點。

銷售費用率為24.63%，同比下降0.83個百分點；管理費用率為4.70%，同比上升1.2個百分點；財務費用率為-0.32%，同比-0.41 個百分 點。從業績上看，伊利上半年的經營相對穩定。

但是，伊利股份的股價在其管理層公佈了未來五年的股權激勵計劃之後遭遇市場的反對。計劃公佈後第一個交易日，恰逢A股受貿易戰影響大幅下跌，伊利股份的股價單日跌幅超過8%。市場普遍認為這份激勵計劃的達成條件過低，不利於刺激員工的積極性。

但我們認為，考慮到未來依舊會持續的兩強爭霸的態勢和有關世界盃、冬奧會和奧運會等大型賽事的營銷任務，這份激勵計劃中的標準還是相對合理的。

成本壓力凸顯，奶源成為關鍵

圖表 1 生鮮乳（主產地）價格（數據來源：Wind數據，羊村證券研究所）

受國際原奶價格維持在低位和國內飼料價格上漲的影響，奶農補欄意願自2018年Q2出現明顯下降。其後果最終在2018年Q4開始顯現並持續至今。

國內生鮮乳主產地原奶價格持續走高推高了乳業公司的原材料成本。在2019年上半年的財務數據中，毛利率較去年的上升一定程度上來自於原奶價格的上升。

而兩強相爭的局面也使得優質原奶的競爭加劇。兩家都希望通過提高原奶質量，以優質奶源作為優勢，來在激烈的市場競爭中脫穎而出。伊利自2018年下半年開始逐漸提升原奶中來自規模牧場的奶源的比例，並鎖定了賽科星和中地等國內頂級優質牧場，以期與擁有現代牧業的蒙牛在奶源上進行競爭。

此外，伊利還進行了全球佈局，並在上半年完成了對新西蘭Westland乳業合作社的收購。

下降的銷售費用，寄予厚望的第三季度

乳業公司的銷售費用往往對這家公司的業績有一定解釋力。2019 H1，伊利銷售費用率為24.63%，下降了0.83個百分點；作為對比，蒙牛的銷售費用率同比僅下降0.05個半分點，這還是基於蒙牛在2018 H1中有大量世界盃投放的基礎之上的小幅下降。

根據我們草根調研的結果來看，蒙牛的銷售費用率相對較高主要是由於從4月開始的“特侖蘇”產品的大促銷活動。

蒙牛的大促銷政策可以被視為是對於其前期“大城市、大經銷”戰略的一種補充。由於這種戰略先天無法進行精耕細作，在三四線城市和鄉鎮市場內，伊利的市場份額都是當之無愧的霸主。

根據6月份的終端數據，伊利在二、三、四線城市和鄉鎮市場內的市場份額分別領先蒙牛6.2%、10.8%、11.3%和7.4%。這樣的優勢可以保證伊利在未來很長的一段時間內對蒙牛有市場份額的優勢。

圖表 2 中國大陸乳製品企業消費者觸及數及滲透率（數據來源：凱度數據，羊村證券研究所）

從上圖中可以看到，當前的乳製品市場呈現“兩超多強”的競爭格局。隨著存量市場的特點逐漸明顯，市場上兩超的競爭將會加劇，同時他們與其他市場參與者的差距會越來越大。

從消費者觸及數和滲透率來看，伊利都是明顯領先蒙牛的。這得益於伊利在三四線城市和鄉鎮市場內的滲透。

對於2019 Q3，伊利有很高的期待。首先，在半年報增速略低於預期且“後有追兵”的情況下，伊利應當有更高的動力來保證銷售的增長。

在Q2因為銷售策略未實現緊密跟隨而遭遇“懲罰”之後，伊利應該會在下半年中更加註重促銷和廣告的投放。而7.26官宣楊超越作為新的品牌代言人就是下半年的第一步。

以安慕希為例，伊利對於三四線城市和鄉鎮的成功滲透，安慕希對《跑男》的贊助和相關代言功不可沒。根據凱度數據對2018年中國社交媒體的研究，在二三四線城市和鄉鎮中，社交媒體用戶的年齡結構與一二線城市有明顯的不同。

相比於一線城市25-34歲的用戶為主體的結構（佔比超過35%），二三四線城市和鄉鎮中15-24歲和35-44歲的用戶才是主體，在這些城市中，25-34歲的用戶佔比下降至29%。由此可見，對於希望深耕三四線城市和鄉鎮市場的伊利來說，在《跑男》團（鄧超、楊穎和李晨）以及迪麗熱巴之後，選擇一個國民度夠高的代言人是保持他們滲透策略前後一致的關鍵。

最終，安慕希選擇了楊超越。我們無法評價楊超越是不是最適合的選擇，但是我們相信她一定是最好的選擇之一。

從另外一個角度來看，楊超越其實可以算是最佳選擇之一。在兩超競爭的格局中，無論是奶源、過程成本還是滲透策略都應該盡力做到最優化。簡單來說，在代言人的選擇上，怎樣找到一個“高性價比”的藝人做代言是兩超必須考慮的問題。

楊超越作為走入大眾視野僅一年的年輕藝人，在代言費用上自然是無法與已經有一定市場深耕的藝人相比較。但從國民度來看，楊超越的數次出圈已經為她的國民度打下了堅實的基礎。從這個角度來看，楊超越正是那個最適合的選擇。

堅持贊助大型賽事，打破次元壁的相遇

大型體育賽事一直是乳業兩超的兵家必爭之地。今年6月的“冬奧會贊助”事件也側面證明了兩家競爭的激烈。我們之所以認為伊利對Q3寄予厚望也是因為他們通過安慕希拿下了正在進行的國際籃聯男子籃球世界盃的主贊助商的地位。而這種千絲萬縷的聯繫，也促成了一次打破次元壁的相遇。

科比與楊超越——打破次元壁的同框

科比作為世界盃的形象大使，那句“美國隊，別以為你穩了”幾乎已經變成了虎撲上關於男籃世界盃最著名的梗。而楊超越作為抽籤嘉賓，也被認為用自己的好運和科比給中國隊抽到了“上上籤”。

3月19號的相遇在當時有了一些熱度，但也很少有人會想到在此之後兩人還會再有交集。

第二次的交集就是來自於伊利安慕希的廣告。在7月26日官宣楊超越成為新晉品牌代言人之後，科比在男籃世界盃開幕前幾天也成為了安慕希的活動大使。

在他的廣告中，也融入了科比職業生涯的高光時刻之一的元素——單場81粉。而楊超越的廣告中，她手持的安慕希包裝也換成了科比特約版。

安慕希在這次的男籃世界盃的營銷中選擇了兩個打破次元壁的代言人，其目的很明確是為了兼顧國民度和品牌形象。

伊利一直以來試圖打造的都是“伊利即品質”和質量領先的品牌形象和理念。此外，體育可以帶來的陽光、拼搏、正能量和挑戰自我的精神也是伊利一直以來在品牌策略中一直試圖掛鉤的品質。而科比一直以來以“凌晨四點的洛杉磯”而著稱，他身上的精神和品質正好與伊利試圖傳遞的價值相符。

從這個角度來看，我們就可以發現安慕希選擇楊超越作為代言人的第三個原因：自身所帶的陽光和正能量的精神以及與男籃世界盃的關係。拋開她從出道以來的種種經歷帶給人們的陽光和正能量的感染，單就她與科比的同框，就會給人一種驚喜的感覺。不得不說，伊利這次藉助男籃世界盃所達成的跨界營銷，很有希望帶來1+1>2的效果。

楊超越曾經在《創造101》的節目中有一段對於幸運非常著名的論斷，我們稱之為幸運的代價。

對此，我們想說，上帝之會眷顧那些有準備的人。楊超越幸運嗎？幸運。在男籃世界盃抽籤儀式上的口誤，卻讓男籃世界盃成功的出圈，而非比賽即將到來大家才知道這個比賽的存在。

但是，我們想一下，她為什麼會有這樣的幸運？如果不是之前對於尊嚴的堅守、對於努力的堅持和對於自己的尊重，人精如姚主席又怎會選擇她作為所謂的“錦鯉”來為中國男籃的籤運“保駕護航”？

努力維持自己龍頭地位的伊利又怎會選擇她作為新的品牌代言人，與科比同框，為男籃世界盃助力？其實沒有什麼“錦鯉”，幸運不能抹殺楊超越的努力與堅持，股價的錯殺也不能全面的評價伊利為維持龍頭地位做出的努力。

正如茨威格在《斷頭王后》中那句著名的評價：“她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”人們購買一件商品，可以先付也可以賒賬；命運贈送一份禮物，可以先要求支付，也可以在多年以後要求支付。