摘要：巨頭攜程正站在一個轉折點上，它需要更新概念，在廣度與深度上打開新的成長空間，對外尤其對資本市場講述一個全新的故事。
文／王如晨 姜帥
“攜程的血液裡流淌著盈利的基因。”樑建章曾如是說。
在夸克點評看來，就算攜程現在不再增長，至少在OTA領域，其他對手想在3年內趕上它，希望都極為渺茫。可以說，攜程正處在誕生18年來最強悍的一個週期。
但美好時光裡常有陰雨天氣。攜程Q1財報，同樣也能讓人嗅到某種危機感。當然，它不是以消極的信號，而是以積極的戰略佈局傳遞出來。
在我們看來，這種危機信號主要體現在以下幾個方面：
一、人口紅利弱化。第一波移動互聯網失去更大驅動力，攜程入口面臨增長乏力；
二、OTA概念老化。它早已無法包容攜程的多重業務形態。而消費升級正生成新的驅動力，尤其是B端，需要匯聚更多元的服務形態；
三、一線城市市佔已經非常高，攜程面臨擴大覆蓋問題；
四、攜程新生態面臨技術挑戰。它必須順應新一波ICT升級，以雲計算、大數據及人工智能等重塑一個全新的平臺，以化解更多即時、碎片化、日益複雜的需求。
精簡成一段，那就是：巨頭攜程正站在一個轉折點上，它需要更新概念，在廣度與深度上，打開新的成長空間，對外尤其對資本市場講述一個全新的故事。
它面臨挑戰。不過，我們仍然認為，攜程確實有足夠的材料、細節完成它的關鍵敘事。
許多故事情節，之前兩年多，它早已零碎地講述過。不過，在夸克點評看來，2017年Q1財報內容以及發佈後的分析師電話會議上，傳遞得更為系統與明確。
在這一非虛構“寫作”中，創始人樑建章與去年出線的女CEO孫潔那裡，確實顯得非常從容。
攜程的新故事，有三條明線，分別是線下入口拓展，擴大空間覆蓋，構建生態體系，三者其實深有關聯；還有一條暗線，那就是順應新生態在幕後生成全新的技術佈局。
所謂入口拓展，主要是在繼續強化線上尤其移動互聯網布局的同時，攜程正進一步大規模滲透線下，從而拓展更多實體終端。
這一點，財報傳遞得非常明確。攜程CEO孫潔情調，攜程正在打造“旅遊新零售”，進軍線下，2017年，將在全國23個省市5500多家線下門店基礎上，新增1000家線下加盟店，以專業的旅遊顧問提供一對一服務。為此，幾日前，攜程旅遊度假部門已成立渠道事業部，專門負責推進攜程旅遊、去哪兒和旅遊百事通的線下門店擴展和運營管理工作。5月，第一批“攜程旅遊門店”已在北京、成都、武漢等地試運營接待遊客。
這意味著，這家在線旅行巨頭開始全面佈局線下市場。
很多人感受不到這一動向背後的趨勢：它既是互聯網與旅遊業新一輪融合的動向，也是中國消費進一步升級。
過去的旅遊，團體為主，有標品特徵。如今無數民眾需要融入更多個性服務。旅遊成了重度決策服務，純線上平臺已無法適應挑戰。當攜程旅遊顧問開始大規模成軍，你就能明白，這一行業已成重運營、重決策、重服務的領域。
孫潔稱之為“旅遊新零售”，一個非常形象的說法。本質上，它也是中國互聯網大規模融入線下生態、獲得新血脈的動向。OTA服務雖仍有一定空間，但已祛魅。長遠而言，它將很難稱得上一種獨立的商業模式。未來的旅遊出行平臺，將是線上線下高度融合局面。
孫潔強調，新增的線下門店，主要集中在二三線城市。這一動向，其實也與擴大覆蓋深有關聯。那就是，攜程平臺服務正大規模下沉。
當然，強化二三線城市市場只是擴大覆蓋的一面。它還有另一面。那就是新一輪全球化。
財報中，它明確表示，國際化尤其是收購業務推動了營業利潤的成長。分析師電話會上，樑建章強調，未來一年，國際旅遊業務有很大的增長潛力。
事實上，過去一個週期，攜程開始大舉向廣闊的國際市場進軍：收購天巡不但帶來技術，更有大量海外航空公司渠道。目前，進駐攜程國際機票平臺的境內外航空公司達到425家，機票產品覆蓋六大洲5000多個大中城市；通過融資收購了印度最大的OTA平臺MakeMyTrip，從而在樑建章多次強調的未來全球第一人口大國，奠定了深耕基礎。此外，它與Priceline在國際酒店尤其亞洲之外的酒店領域達成戰略合作。
更值得一提的是，包括火車票和汽車票在內的地面交通業務也快速拓展到了國外，租車業務在全球已經有超過500家供應商，一季度業務同比增長近300%。
兩大空間覆蓋，足以保證攜程在過往的路徑裡立於不敗之地。
不過，在我們看來，攜程的活力，更在於它的生態體系。它所滲透的新的領域，除了上面提到的機票以及其他票務，還有酒店、移動出行，乃至目前正在不斷搶進的吃喝玩樂等日常生活服務。
孫潔過去曾說，攜程是全球業務形態最豐富的OTA平臺。樑建章之前則曾直接拿攜程與淘寶對標。這是很有格局的判斷。
若從服務品類來說，攜程確實已成為全球除了淘寶之外最豐富的平臺。當然，截至目前，淘寶仍更多依託有形商品交易，攜程則是服務形態。樑建章說，未來，攜程可能會超越淘寶成為全球最大的開放平臺。
在我們看來，短期很難實現。但雙方角逐的高點，確實越來越像：淘寶雖沒說淡化GMV，但相比天貓，更是一種生活方式。未來，攜程也將覆蓋幾乎所有應用場景，撮合無數即時、個性、碎片化的需求。
故事講到這裡，似乎可以看到結尾。不過，若是少了隨後一環，我敢斷言，攜程就算有幾年得老本可吃，它將不會有真正的未來。
那就是技術的佈局。這一點，過去一段，財務出身的美女CEO孫潔，反而比技術出身的創始人樑建章強調更多。在我看來，這是攜程生態效應帶來的挑戰，它必須基於雲計算、人工智能等技術，基於BC兩端的大數據，快速形成無數解決方案，以滿足未來上述即時、個性化、碎片化的需求。
它反映了攜程的生態價值。一個沒有技術佈局的攜程，面前將會遭遇堰塞湖的風險。
我們看到，過去一年多，無論是馬雲、李彥宏、馬化騰還是雷軍、王興等人，都強調了新一輪技術革命的力量。
攜程CFO王肖璠透露，僅天巡元搜索一項技術，上季就給攜程貢獻了將近1.5%的毛利率！
而樑建章在分析師電話會上則表示，攜程將繼續在技術方面投資，攜程有興趣與國外技術公司和旅遊服務提供商進行合作，也有興趣對他們進行投資。
若只考慮中短期，攜程面對資本市場新故事基本可以結束了。不過，若著眼長期，還需要補充三個方面：
一是攜程故事裡的主要風險提醒。這一點，不要說長期，就是中短期也很明顯。那就是，接下來，攜程將步入一段投入的週期，強化線下，重運營必須伴隨投資；擴大覆蓋裡，當然也是如此，尤其是國際化進程中，會更多依賴資本力量。此外技術佈局，也需要持續的資金投入，這部分轉化為商業成效甚至更久。這就意味著，攜程的毛利，可能會因為高投入而有所下滑；
二是攜程未來可期的創新業務，也是資本市場的新故事。這一點，樑建章與孫潔都沒有特別清晰的講述。我們在這裡給予預判，那就是攜程將在開放的過程中，將沉澱下來的技術，形成產品與方案，大規模開放給生態體系，可對標的可能是阿里雲之類；另外的新故事，應該會是攜程更為獨立的金融板塊。這部分，過去一直以多種形態存在於整個平臺，但沒有更為獨立的板塊支撐，如今已經到了獨立時刻。前不久，談到是否會做支付時，孫潔迴應說，會在旅遊與支付的交匯場景佈局。這句話似乎是在為攜程金融的未來做了一個註釋。
三是攜程的更高願景。這部分，我們要說，雖然從整體營收與利潤看，攜程的體量依然有限，但它與阿里有相近處，就是具有撬動許多產業乃至整個區域經濟的能量。
在諸多互聯網企業中，攜程比其他企業對全球化尤其各個國家的經貿、人文、商業等往來關係更加敏感。它稱得上全球經濟最敏感的風向標。
另一種變通的說法就是，攜程是全球互聯網少見的大數據巨頭。因為，它涉及到人流、商流、信息流，屬於最底層也最根本的變動。當然，這也對它的運營帶來諸多考驗，因為太敏感，所以也容易受傷，但著眼未來，全球化可謂是不可逆的潮流，攜程也將比其他企業更能受益於此。
如此，再回到它的運營與管理層面，這家公司的確實有著可以預期的投資價值。
需要提及是的，5月8日，參加2016年巴菲特股東大會的Blueshirt集團亞洲公司董事總經理蓋裡-德沃夏克（Gary Dvorchak），接受媒體採訪時，提到了中概股攜程網，說未來10到15年，其市值有潛力達到1000億美元，而目前“攜程網還是一個嬰兒”。
從1991年開始，蓋裡作為資深基金經理，已經參加了25屆伯克希爾股東大會。蓋裡現在就職於Blueshirt集團公司，負責處理協調在美上市的中美公司的投資者關係，其公司與很多中國在美上市的公司都有合作關係。
不知受益於其言論還是投資者提前獲悉攜程業績，5月8日當天，攜程美股股價盤中一度漲近5%，9日再度上揚。
今年4月，攜程獲大股東百度增持近100萬股。去年Q4，淡馬錫大幅增持，增加逾12倍，從35萬股增至478萬股；蘇格蘭獨立資產管理公司Baillie Gifford則增持了近500萬美國存託憑證(ADS)。
當然，一切還是要回到人的層面。需要再度提及的是，2016年，樑建章卸任CEO，交棒給財務出身的美女孫潔，如今看來，既是一個企業關鍵轉換週期的權力分配，也是一個偌大行業面向未來的自信展示。
出色的數據背後，確實孫潔發揮了關鍵作用。她曾表示，如果看投資回報率，由女性作決策會高很多，“如果運用女性的智慧，資本回報率是10%；如果沒有女性，這個值只有大約7%”。
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