4S店體系能否崩盤？《風口上的汽車新商業（8）》

4S店體系能否崩盤？

汽車4S店可謂是橫跨汽車前後市場的巨頭，不僅壟斷了新車市場更是壟斷了零配件和維修市場，隨著新政的出臺，垂直化的授權結構將被打破，垂直化的縱向合作關係和零配件的授權機制被取消，它在前後市場的壟斷優勢也就將被打破，關停倒閉潮也將到來，據預測至少30%會關停並轉，最大的上市經銷商集團龐大就已經減少了幾十家。

其實4S的意思是指整車銷售、零配件供應、售後服務、信息反饋“四位一體”的營銷方式，而不是品牌專賣。目前大家詬病的是中國式汽車品牌專賣制度，並不應該否定4S。4S目前是由專營店來承載的，以後會發生什麼變化？比如有的企業在嘗試2S、3S與4S混合模式，也有的企業在探索汽車超市方式，還有的企業提出賣、修兩個渠道的方式。其實汽車電商平臺可以解決的只是售後服務這一個S，其他的不僅可以比4S店解決的更好，而且效率更高。

汽車電商不同於其他行業的特點是O2O模式，也就是線上和線下的結合，線下主要是用戶體驗、配送物流、售後服務、置換服務、二手車業務等等，這些業務仍然需要銷售商來運作。

近年來，整個中國經濟進入新常態，汽車產業也從十年的高速增長期進入低增長時期，整個國民經濟都在進行調整、改革，汽車產業也不例外。從2011年開始，汽車產銷增速不斷下滑，2015年5月，汽車產量同比下降0.58%，銷量同比下降 0.40%。這是多年來罕見的情況。這個下降，主要是商用車產銷量大幅度下降造成的，1-5月乘用車產銷同比增長7.79%和6.36%。乘用車市場內部也在調整，SUV和MPV增長速度仍然很高，轎車和交叉型乘用車產銷量下降。汽車市場的調整對廠家和商家都是巨大的考驗，有些廠家在汽車市場減速的情況下仍然提出銷售的高指標，這是造成庫存居高不下的根本原因。

經銷商大規模面臨困境已經不止一次，比如2004年、2008-2009年、2012年等，都是出現在汽車市場增速下滑的時候。而當下中國的汽車經銷商正面臨盈利下降的難題，部分是因為運營﹑人力和財務費用的上漲，也因為過度依賴新車銷售業務（價格競爭越來越激烈導致新車利潤減少）。汽車是資本密集型行業，汽車經銷商一直承擔著巨大的資產負債壓力。為了滿足資金需求，經銷商槓桿率很高。64%的受訪者將地區商業銀行貸款列為融資主要渠道之一。現在的汽車經銷商融資渠道極為單一，中小企業貸款極為困難，這是資金緊張的根本原因。

而本次的危機卻與之前的有著本質的區別，據中國汽車流通協會去年發佈的信息，2014年，約40%的經銷商月度平均庫存係數高於2；而盈利從2010年前的七成驟跌到三成。4S店是工業2.0、3.0時代的產物，過去汽車產業組織形態是以廠家為中心，現在是真正要以消費者為中心重構；過去從廠家到消費者，產品與服務需要多層傳遞，現在則要無縫對接。4S店這種經營模式在當下已經出現了嚴重危機，開始走向沒落，如果罔顧這一事實，只會將經銷商集團引向滅亡之路。

一直以來，私家車的售後維修保養服務都是以4S店為主，經驗的缺乏和後服務市場體系的混亂局面導致個人車主過度依賴4S店，但同時我們也看到，4S店售後維修保養業務的價格和不透明越來越受到消費者的詬病。最近一項調查顯示，汽車使用年限在5-8年的車主，僅50%左右繼續在4S店保養和維修，超過8年的僅有15%在4S店保養和維修，這意味著越來越多的車主開始選擇4S店之外的維修保養服務商，隨著汽車後市場O2O標準化的服務的提升這個數字會有一個大幅度的提升。汽車後市場的服務電商的出現也正是順應了這樣的市場需求和趨勢，通過O2O模式和“一站式”的解決方案將消費者引導至線下服務實體店，這樣的服務資源整合加速了車主逃離4S店的腳步。當然，這些汽車後市場服務電商平臺還處於起步階段，覆蓋的區域也比較小，但未來的發展值得期待。汽車後市場O2O領域已經得到眾多資本的熱捧，後市場電商的崛起一定給4S店帶來非常大的衝擊也是毋庸置疑的，同時，這種來自外部的變個性力量甚至於可以直接對4S店在業務重心、服務質量和價格體系等運營模式產生重大革命性的改變。

2015年中國市場內，各汽車廠商的生產能力預計將達5000萬輛，但新車銷售預計為2500萬輛。全球最大汽車市場中國的產能過剩問題越來越嚴重，或將面臨崩盤的危險。此前由於各大車企錯誤估計了中國市場的擴張規模，在華大肆建廠、投產。直至今日，惡果將至，經銷商體系也許將經歷一場前所未有的暴風雨；而除此以外，整個汽車市場大環境轉向電商化、智能化，傳統銷售渠道的地位更將面臨極大的挑戰。

那麼4S店還有那些應對的對策呢？目前，經銷商應該主動增加售前品牌，尋找更好的盈利機會。以往的經銷商崩盤主要是資金鍊斷裂，只要是沒有把售車資金轉移到其他投資領域，一般的正常運轉時能保證的。而銀行只要不是惡性抽貸，經銷商也不會因資金鍊斷裂而跑路。

除此以外，電商平臺的崛起和衝擊也是促使經銷商加快變革的重要因素，這是挑戰更是機遇。電商平臺在物流、服務環節上都免去了成本。待整合到位充分發展後，會讓中國傳統4S店難以維繼。儘管經銷商未來將面臨較大規模調整，但對此應該保持樂觀態度，隨著洗牌、調整的開始，經銷商之間或將出現併購或重組，以量取勝的時代已經過去。這是市場資源的再分配、再調整、也是功能的再融合，而售車方式會從目前單一品牌售賣轉變為汽車賣場多品牌的選購方式。經過上網對比，消費者可以決定買什麼品牌的產品，消費習慣倒逼4S店的深度轉型，對於經銷商的發展是良性作用。

未來電商平臺和網絡媒體中所提供的信息將更加全面，更具有可比性，經銷商或也將逐漸將重心偏向於後市場維修服務方面，包括一些利用互聯網平臺發起的快修項目，都將是未來經銷商發展的重心和機遇。

4S店如何實現互聯網+

4S店面臨到前所未有的互聯網危機，平臺方在線上佈局切入在線交易，線下佈局影響客戶購車決策，甚至將4S店自己的線下客戶資源反向導入平臺。想要不被平臺方壟斷的唯一的出路是建立自己的基於互聯網的客戶維繫和交易平臺。目前最適合4S店自己搭建的移動互聯網平臺還是微信公眾號，要將銷售和售後業務服務全面接入公眾號，要將客戶和各部門服務人員實時連接，要打通和沉澱各業務流程的各項基礎數據，要給客戶提供良好的在線服務體驗。

互聯網時代一切皆可連接，企業對其用戶瞭解多少，在一定程度上決定了企業能夠為用戶提供的產品和服務的質量。如果4S店能夠及時和深入瞭解車主的偏好和使用習慣，就能夠提供更符合車主需求的產品和服務，並快速針對車主的需求的變化迭代產品和提升服務而滿足車主需求，達到更近一步解決車主用戶體驗。因此，4S店和用戶之間關係的緊密程度直接影響了4S店能夠提供給車主的價值的大小，互聯網技術的應用更提供了全新的方式讓4S店去重構與車主用戶的關係。

對於4S店來說，保持與車主用戶的緊密聯繫和提升用戶的粘性至關重要，從目前的普遍情況來看，4S店與車主之間的聯繫還比較單一，主要還是通過電話和短信的方式，用戶仍然是被動地接收各種信息，而交互性的互動卻很少；另外4S店對車主的車輛使用情況和車主的個人習慣瞭解程度也不夠，還僅僅是通過車主過去的保養和維修記錄來判斷其目前車輛的狀況，用戶完全沒有參與感的體驗在未來是要被用戶拋棄的。4S店應該在用戶關係上嘗試改善來應對市場新局面的競爭與變化，可通過移動互聯網和車聯網等技術實現與車主及車輛的緊密聯繫，在服務質量和用戶體驗上增進增強是為首要任務，可通過微信公眾號和移動端APP實現在線的CRM，通過OBD實現車輛的數據收集等。

1. 服務互聯網化。

建立微信公眾號，讓店內的服務完美呈現在客戶手機端，在線完成出險、GPS定位救援、買車詢價等服務。設置專屬顧問微信綁定一對一服務，完成保養續保到期自動微信提醒，通過在線的貼心服務黏住客戶，讓客戶離不開。

2. 營銷互聯網化

通過智能身份識別將客戶群精準分類。比如寶來清庫活動只發給寶來客戶，其他售後活動只推送給車主用戶。還可增加各種營銷工具，比如紅包模式的病毒式傳播，搖一搖功能引爆活動氛圍，O2O卡券功能實現在線業務營收。以上功能均可幫助4S店打通從線上線下和從線下線上的互通式傳播路徑。

3. 客戶體驗的互聯網化。

4S店微信不僅僅是軟文發佈平臺，而是在線服務平臺，亦可實現了全崗位的移動辦公，實時處理客戶業務需求。客戶詢價直接回復，續保直接報價，救援信息手機端定位……實際踐行超越客戶的期望值。

4.管理的互聯網化。

管理互聯網化的前提是數據的互聯網化，客戶情況、跟進情況、售後續約、續保諮詢、客戶滿意度等等各種核心數據都能在微信公眾號上實時呈現，能大幅提升管理視野的深度和廣度，提升4S店決策效率和準確度。

4S店通過建立自己的互聯網+平臺，雖然不會是一場非此即彼的斷裂式變革，但同樣是一場潤物細無聲的漸進式變遷。得益的不僅是成本的降低、效率與價值的提升，更是將來慘烈的市場競爭中活下來的互聯網生存模式。