即將過半的2019為酒業格局製造了新的懸念。洋河就在這懸念中，透露了2019的諸多市場規劃。
近日，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河”）召開了2018年度業績網上說明會。洋河股份董事長王耀，副董事長、總裁鍾雨，董祕、副總裁、財務負責人叢學年等高管面向眾多投資者答疑解惑。
其中不乏尖銳“炮聲”，王耀攜眾高管給予正面迴應。高端酒競爭激烈，洋河有何壓力？海天夢在2018年業績中佔比如何？洋河針對省內市場競爭有何反攻策略？新江蘇市場真實形勢如何？……這些關乎市場、渠道、營銷、行業格局的答案，被一一揭開。
1
夢之藍去年增幅達50%
2019年一季度持續增長
2018年，洋河實現營收241.6億元，同比增長21.3%。在宏觀經濟保守預期、行業競爭激烈及體量增長等因素影響下，洋河為2019年設立的增長目標相當審慎，12%以上增速不僅低於洋河近年營收增幅，也低於其2019年一季度14.18%的營收增速。
但值得注意的是，2019年一季度，洋河首次實現單季營收突破百億，這其中少不了夢之藍的貢獻。在本次業績說明會上，鍾雨表示，2019年一季度，夢之藍仍保持穩健增長。
當高端與品牌兩大關鍵詞號召力愈發清晰時，作為洋河品牌與產品旗幟的夢繫列引發投資者高度關注。
對此，洋河方面表示，2018年，洋河產品結構繼續優化，夢之藍增幅高達50%。從整體情況來看，藍色經典在總營收中佔比約75%，其中，海天夢比例約為37%、26%和37%。
在夢之藍系列中，M6、M9和手工班佔比約50%，其中，M9和手工班的佔比超過10%。
日前，洋河方面宣佈夢之藍手工班和M9在中秋節前不再增加任何市場配額供給，全面停止開票。有投資者對此表示擔心，懷疑其產能不足。鍾雨迴應道，這是由於按照年初既定銷售計劃，其上半年銷售配額任務已完成。
事實上，對於高端白酒產能，洋河有著十分清晰的規劃。鍾雨表示，夢之藍的基酒考慮到長期戰略儲備，有足夠市場保障能力，並透露在洋河16萬噸原酒中，能用於夢九的原酒約5%、用於夢之藍手工班的約2%。
作為白酒行業釀酒生產規模第一的企業，洋河也曾多次表示，其產能完全可以滿足現在乃至於將來相當長時間的市場需求，此次更明確表示暫無擴產考慮。
據瞭解，洋河公司目前原酒儲能100萬噸，儲量70萬噸。因考慮到高端酒長期儲存需要，已經開工建設4萬噸陶壇庫，預計年底完成主體工程。
2
多管齊下
打響省內“保衛戰”
當下，今世緣在省內高速增長，而洋河的省內市場增長卻開始放緩，這引發眾多投資者擔憂。
在談及2019年省內方針時，王耀明確表示，洋河將繼續落實1246工程，穩打穩紮，系統開展市場工作。“我們會持續關注競品，但不會因個別競品市場動作，調整或改變公司大的戰略部署和方針。”
戰略上，洋河將堅持深度分銷模式。具體到戰術層面，王耀透露，2019年洋河在省內主要進行了四個方面的調整：一是組織細化，如成立蘇通大區、淮安大區等，進一步聚焦重點市場；二是人事調整，針對戰略性市場，洋河從面上選拔抽調精兵強將，針對重點市場如南京市場，則由銷售總經理直接掛片；三是資源聚焦，加大對團購、家宴、明星終端等投入，包括人員與其他資源傾斜；四是考核配套，洋河針對特殊市場的考核方案作出了一定調整。
除了競品的增勢迅猛外，數位投資者提到，目前海天產品在省內價格透明、渠道利潤薄，導致產品缺乏渠道推動力，對此，王耀回覆，“近年來，洋河高度重視海天等主導產品價格管理，注重提升渠道價格空間。”
一方面，在配額管理方面保持從緊原則，控制好供需關係；另一方面，通過掃碼搶紅包等活動回饋消費者。此外，洋河還不斷規範市場投入，強化市場秩序管理。
除三管齊下，提價或將作為重要手段在2019年發揮作用。“2019年，洋河的產品價格會在總體穩定基礎上，根據市場變化和銷售節奏，適時提升主導產品價格水平。”在這樣的“節奏”下，王耀表示“相信渠道利潤水平會逐漸提高”。
叢學年也提出相應策略，“我們一方面會不斷提高產品品質，加大終端氛圍營造，推動終端動銷；另一方面會加大對市場的直接投入，提高經銷商的盈利空間。”
3
高端酒加速開拓
蘇酒頭排酒產品策略首次曝光
品質攻堅是洋河在2019年提出的重要迭代內容之一。有投資者注意到，洋河2018年報中，首次出現“原酒品質全面超歷史”的表述。
對此，鍾雨解釋道，2018年，洋河原酒品質全面超歷史具體表現在兩個方面，一是優級酒佔比大幅提升；二是酒體的綿厚度顯著提高。
其中，酒體綿厚度也代表了洋河品質攻堅的高度。2018年，其釀酒生產將以“綿厚度提升”為重點，對關鍵工藝參數進行優化調整，實現了高起點開局、高標準推進、高質量落地、原酒質量實現跨越式升級。
鍾雨表示，按照洋河的等級劃分標準，其基酒優級品率佔總產量的50%以上。
在茅臺、五糧液、瀘州老窖等紛紛實行產品“瘦身”之際，洋河於兩個月前“隆重”地推出了蘇酒頭排酒，引發不少投資者疑問，認為這與白酒主流企業策略“背道而馳”。
對此，王耀回答，洋河歷來聚焦主導產品，海天夢等主導產品佔比80%以上。洋河圍繞高端產品，推出夢之藍手工班和蘇酒頭排酒，是為進一步精鑄至臻至強的產品力，不斷提升高端產品佔比。
事實上，從洋河對蘇酒頭排酒的重視程度來看，頭排酒必定是其落子“高端”與“品質”的新標杆產品。在聲勢浩大的頭排酒發佈會舉辦後，市場上仍難覓蹤跡，不少人翹首以盼親眼“一睹芳容”。
說明會上，頭排酒的產品策略也首度公佈。王耀表示，蘇酒頭排酒作為雙溝品牌高端產品代表，是洋河成立雙溝品牌事業部後推出的核心戰略產品——包括52度、500ML款和40.8度260ML款，其中，低度產品採用差異化、個性化包裝。蘇酒頭排酒採取配額制銷售策略，前期僅在江蘇市場運作，首年投放不超過4萬箱。
4
新江蘇市場已達570個
夢繫列省外計劃增長50%
在洋河披露的2018年業績中，新江蘇市場與夢之藍並列為兩大亮點。新江蘇市場的喜人形勢也於說明會上一一呈現。
王耀透露，2018年，新江蘇市場增速高於省外市場平均增速，佔省外整體銷售比超過了70%。2019年，洋河將繼續深度推進新江蘇市場戰略，增加新江蘇市場數量，提高其銷售增速，建成更多以省為單位的新江蘇板塊市場，推動省外市場實現持續快速增長。
事實上，2019尚未過半，新江蘇市場數量又有迅猛增長。據，2019年，洋河新江蘇市場有570個，比去年增加了70多個。
值得注意的是，在國內，洋河已經實現省份市場全覆蓋，全國化基本塵埃落定。在國際市場，洋河也已進入日本、韓國等26個國家。
此外，海天夢在省外市場的攻城拔寨，正與新江蘇市場的步步為營互為映照。據叢學年回覆，過去三年裡，夢、天、海的省外銷售佔比呈逐步上升趨勢。2018年，夢之藍省內外佔比約為65%和35%，天之藍的省內外佔比約為55%和45%，海之藍的省內外佔比約為35%和65%。
從這一比例來看，海天夢的省外佔比與產品價格相對呈反比，品牌傳導尚需一定時日。
洋河方面透露，夢之藍系列在華東、華中、華北等大部分市場均表現較好，雲貴川市場正在拓展。叢學年表示，其省外增幅計劃50%以上。
雖然夢之藍增長極快，但海天仍是藍色經典乃至洋河的主力產品。
有投資者對海天的未來表示擔憂，王耀則清晰闡述了海天的發展規劃，信心強烈，“從未來幾年來看，海之藍價位將是全國縣區、鄉鎮市場的核心價位段；天之藍價位是大眾商務消費和宴會的核心價位段，是公司保持穩定增長和份額的重要部分。圍繞海天產品，公司已經採取了全面改版升級工作，目前進展順利，公司目前主要仍通過銷量與價格的穩定平衡，保證渠道端活力；同時輔以消費者互動等消費者基礎工作提升消費端活力。海之藍、天之藍未來仍有較大的成長空間。”
5
渠道管控、多元佈局
星得斯2018增長超100%
在省內與新江蘇市場，洋河可謂“勁敵環伺”。
洋河方面對此承認，其高端競品主要是茅臺、五糧液等，中高端競品主要是今世緣、劍南春等，同時，在新江蘇市場也陷入與當地強勢品牌的競爭。
除了與競品棋逢對手，在高端酒層面，茅五瀘佔據主流的地位與優勢格局，也對洋河形成了一定的壓力。
在被問及洋河要如何保持份額和渠道營銷先進性時，王耀表示，“渠道建設是每個酒企勢必做好的重要工作之一，關於渠道的競爭從未停止過。而近幾年為進一步強化終端基礎工作，實現廠方主導，直控直供終端，公司著力推進深度分銷模式，打造渠道極致化。
目前，公司深度分銷體系較成熟、完善，一直備受行業內各企業的青睞與效仿。公司在築牢了渠道網點基礎後，又推出了針對渠道核心終端的明星工程和針對核心消費者的夢之藍夢想匯，目前已經取得了一定成效，助力了夢繫列的高速增長。”
洋河入局葡萄酒，在業內還未成為“白染紅”的最佳案例。本次面對投資者的直面疑問，王耀分析了其葡萄酒運作的成功之處，“設立試點市場，採取營銷分離模式，大力規範市場操作，夯實基礎工作，努力塑造可持續發展的市場氛圍”，這是洋河葡萄酒目前所處的“調結構、促轉型”階段。
因此，王耀表示，銷售數據不能直接反映洋河的葡萄酒現狀。“調結構、促轉型”需要較長的時間週期，要有一定的定力和耐力：調結構是指調整葡萄酒的產品結構，聚焦資源、集中精力培育新產品，通過大量的基礎工作促進葡萄酒新產品良性發展。促轉型是指葡萄酒由單純的渠道運作向品牌運作轉型，通過多種方式方法持續做好消費者培育，不斷提升星得斯品牌形象。
王耀表示，星得斯新品自2017年上市以來保持高速增長。2018年葡萄酒銷售額翻番，同比增長121.56%，其中，新品銷售佔比27%。
2019年，這一良好局面繼續保持著。1-4月，葡萄酒累計銷售同比增長達103.61%，其中，新品銷售佔比高達43%。“總體而言，葡萄酒目前處於穩步發展期，需要認準方向不動搖，腳踏實地做好消費者培育工作，逐步提升並樹立品牌形象。”王耀為次定下基調。
除了星得斯外，洋河的多元佈局正在全面展開。洋河方面透露，貴酒、厚工坊規劃產能5000噸，與微分子酒等健康酒均處於市場培育階段，目前銷量佔比不大。
上個月，洋河牽手帝亞吉歐出品的中仕忌吸引了業界高度關注。鍾雨表示，中仕忌將在5月份推出市場，前期主要以消費者培育為主，具體生產量要根據市場需求進行滾動調整。
洋河的千萬億目標與階梯式增長，也終於有了“接地氣”的答案。在被問及洋河如何實現千萬億目標與階梯式增長時，王耀詳細地闡述了對於洋河戰略的構想：
“一方面積極推動白酒主營業務發展，目前公司實行洋河、雙溝雙品牌戰略——洋河品牌影響力強、全國化程度高，藍色經典產品在全國範圍內有廣泛消費者基礎：夢之藍是高端品牌形象產品，海天也是同價位段銷售量最大的產品。2018年底我們成立了雙溝品牌事業部，重點通過夯實現有重點市場基礎，導入戰略新品積聚品牌勢能，提升雙溝品牌市場份額。
同時，在健康白酒、年輕化酒種等方面加大研發和市場開拓的力度。
另一方面，我們積極推進新品類的研究和佈局，積極與國際酒類巨頭企業進行合作，戰略佈局葡萄酒、外來酒種市場，把合作項目打造成中外企業合作的典範，實現對白酒主業的補充和支持。”
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