山難容二虎。與營收超240億元的洋河股份(SZ.002304)在江蘇省內競爭，今世緣(SH.603369)在2018年的營收依然取得了超4成的增長，並且在增幅上還超過了前者，上演一場“臥榻之側”的“虎口奪食”好戲。
只是，在省外市場的開拓上，即便在浙江市場聯手商源集團，在山東市場牽手景芝，試圖南下北上開拓市場的今世緣，不得不面對依然盤踞於江蘇一地的窘境：其希望省外業務能佔20%，目前依然在5%上下徘徊。
“未來五年，今世緣業績翻兩番。”在今年初，今世緣管理層立下這一宏偉目標，省外市場的挖潛勢必成為新的增長極。如何在“臥榻之側”守住原有市場蛋糕，並且謀求省外市場佈局，將成為實現這一目標的重中之重。
高增長背後的費用大戰
攜高溝、國緣等諸多知名品牌的今世緣，在2014年進入資本市場，恰逢白酒行業深度調整期，在最初並未引起太多關注。且在同省強勢品牌洋河股份的“籠罩”下，今世緣想要在江蘇地區搶下更多“蛋糕”，似乎更加難上加難。
但後來的發展，讓行業看到今世緣並未受到太多影響。根據2018年財報，今世緣實現營業收入 37.36 億元，同比增長 26.55%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤 11.51 億元，同比增加 28.43%。其中，今世緣省內市場營收為35.16億元，佔整體營收的95%左右;淮安大區和南京大區銷售均接近10億元。
這一增幅超過了同省品牌洋河股份。在2018年，洋河股份營收241.21億元，同比增長21.1%;歸屬於上市公司股東的淨利潤81.05億元，同比增長22.3%。
華創證券研報提到，今世緣在省內的發展得益於價格帶升級擴容，品質和渠道勢能逐步釋放。當下江蘇省白酒主流消費價格帶已經從200元~300元升級到300元以上，洋河的夢之藍 M3/M6、今世緣國緣四開等產品在江蘇地區增長迅速。
有江蘇地區白酒經銷商告訴《中國經營報》記者，在江蘇市場，300元以下的產品主要是當地品牌在競爭。國緣四開是今世緣的中高端產品，售價為550元/瓶左右，其競爭對手包括夢之藍 M3、劍南春水晶瓶和水井坊等。
白酒行業分析師蔡學飛表示，今世緣在渠道層面做了很多工作，其在江蘇省內特色是婚宴市場，做到了場景聚焦。這對今世緣當下的業績提升作用還是比較明顯的。
白酒營銷專家楊承平認為，今世緣與洋河雖然同在一個區域，但是兩家企業對於消費者的定位、渠道以及營銷策略上都有所不同。“每個省都有強勢的品牌，其他中小企業應該如何生存，今世緣提供了一個樣板。”他說。
不過，“虎口奪食”的代價就是今世緣付出了高昂的營銷支出。在2018年，今世緣銷售費用約為5.86億元，佔總營收比例為15.69%，與2017年4.28億元相比，增幅在37%左右，遠高於全年營收26.55%的增幅。此外，在2019年第一季度末，今世緣銷售費用3.10億元，同比增幅約43%。同期今世緣實現營業收入約為19.54億元，同比增幅約31%。
江蘇市場增長面臨天花板
事實上，作為今世緣的大本營市場，江蘇地區成為群雄逐鹿之地。郎酒、劍南春、水井坊以及瀘州老窖等多家酒企將江蘇作為重點增長市場。業界比較認同的數據顯示，江蘇白酒市場的容量大約為350億元，顯然未來的競奪會更加激烈。
業內人士指出，行業呈現擠壓式增長，白酒朝中高端匯聚的格局，需要鉅額資金做支持。瀘州老窖股份公司總經理林峰在今年股東大會上曾提到，2019年將是白酒企業競爭最困難的一年，很多企業的費用會大幅增長，競爭壓力增加。
“值得注意的是，江蘇省內市場增長的天花板已經顯現。今世緣想要取得更大的業績增長，僅僅發展省內是不夠的。”蔡學飛說。
這一跡象已經有了顯現。在2019年第一季度，今世緣經營活動產生的現金流量淨額則為負數，約為-0.54億元，較上一年同期下降136%。並且，這也是今世緣上市以來首次在一季度現金流數據為負。
今世緣董祕辦迴應記者稱，公司上年末預收款會在下年一季度確認為收入。自2015年起，公司預收款逐期增長，而在一季度被用於開票，會導致當期現金流減少進而影響一季度的淨現金流。2019年一季度現金流降幅較大，除上述預收款因素外，支付稅費增加也是重要原因。
楊承平告訴記者，今世緣如果始終走不出江蘇市場，將面臨著較大的風險因素。“全國性品牌降維的擠壓，江蘇市場激烈的競爭，都將影響著今世緣今後的發展。”
“南下北上”走出去
“今世緣有個‘小目標’，就是省外市場份額能夠超20%，甚至更高。” 今世緣領導層在2017年曾公開表示。
同時，今世緣也在積極謀求省外市場擴張。但從整體來看，江蘇仍是目前公司白酒產品最重要的市場，公司 2016 年、2017 年和 2018年在江蘇市場實現的主營業務收入分別佔公司當年主營業務收入的 94.0%、94.6%和 94.63%。
“省外市場目前還處於導入期，招商仍然是目前省外市場的主要工作。”今世緣董祕辦告訴記者。他還提到，公司在省外確立 “1+2+4”七大重點省份市場，進行重點區域的渠道精耕，其中山東率先試點實行大區制，為公司省外首要戰略市場;北京和上海為公司制高戰略形象市場，安徽、河南、江西、浙江緊鄰江蘇，為公司打造的周邊重點省份市場。
事實上，在2018年今世緣省外佈局的動作很多。2018年5月，今世緣與浙江商源集團戰略合作，今世緣希望藉助其優勢，迅速開拓國緣產品，目前公司和商源集團成立了聯合市場隊伍，佈局國緣系列，圍繞杭州、湖州、嘉興積極佈局，以點帶面逐步展開。
更重要的省外市場開拓在於與景芝酒業的聯手。2018年10月，今世緣與景芝酒業的大股東煙臺萬利達簽署了《戰略合作協議書》，以現金方式收購其持有的景芝酒業股份事宜達成協議，同時另擬以現金支付方式，向除國有股東之外的其他股東收購其持有的股份，合計收購的股份比例為34%~49%。
“公司入股景芝酒業，旨在取得互補效應，支持公司戰略目標的實現。具體進展請持續關注公司的後續公告。”今世緣董祕辦稱。
在蔡學飛看來，今世緣“南下北上”，還是為了獲得當地的渠道資源。“今世緣目前歸根結底還是區域性酒企，其品牌輻射力不足以讓其走出華東地區。”
記者注意到，2018年今世緣省外經銷商數量達到273個，新增74個。而該公司在省內經銷商數量也不過315個。另外，今世緣在2018年應收賬款增加200%，主要是收入增長和賒銷導致。
楊承平認為，從數量上來看，今世緣省外經銷商並不少，但是其省外營收依然沒有取得較大突破。“今世緣目前的工作重心不應只放在招商上，更需要在省外打造樣板市場，如果效果明顯，它們的招商工作將更加順利。這點已經在洋河等多家企業實踐過。”
從目前看，山東市場已經成為今世緣的試點地區。據瞭解，今世緣將山東營銷中心升級為山東大區，在人員、組織架構、費用等方面對山東市場做重點安排，將骨幹銷售經理調往山東輔導當地市場。
上述合作還有待時間驗證。僅從2018年財報上看，並未給今世緣帶來明顯的改變。
另外，今世緣雖然在謀求省外市場佈局，但在其近3億元的廣告市場投放中，60.37%的費用是用於地區性廣告。
“今世緣的盤子比較固定，它未來的發展路徑是首先穩固省內市場，然後對省外市場挖潛尋求較快增長。”蔡學飛說。
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