攜程啟用新代言人 更年輕 國際化的故事怎麼翻新？

“攜程在手，說走就走”的廣告即將翻開新篇。

6月6日，攜程通過官方微博宣佈簽約知名演員彭于晏為代言人。根據百度百科信息，彭于晏生於中國臺灣，後移民到加拿大，進入加拿大英屬哥倫比亞大學主修經濟學，擁有更國際化的背景。

在代言攜程之前，彭于晏也曾作為其他旅遊品牌代言人，拍攝過一系列廣告，併為該品牌活動“奇屋一夜”擔任特別房東，帶領房客探索上海風光。

據瞭解，由彭于晏拍攝的攜程最新TVC廣告片及平面廣告將於6月6日起在全國機場、高鐵站、攜程旅遊線下門店等場景同步投放。同時，彭于晏也將作為攜程國際品牌Trip.com港澳臺地區代言人在這些區域向公眾正式亮相。

對於這次啟用新代言人，在攜程將之視為官方層面的一次“戰略級”形象合作。

攜程品牌負責人黃維倩在接受環球旅訊採訪時表示，攜程希望通過啟用新代言人為品牌注入活力，覆蓋各個年齡層次的用戶，尤其在年輕用戶和國際用戶方面加深觸達。

同時，攜程希望通過啟用新代言人向用戶傳遞“更會玩，更敢拼”的品牌理念。據黃維倩介紹，彭于晏的形象陽光時尚、自律勵志，被粉絲親切地稱為“熱心旅遊博主”，同時每拍一部戲就斬獲一項專業技能也成為他的實力標籤。“而密切關注用戶需求的變化，不斷對技術和產品創新、斬獲‘新技能’也已經寫進攜程的基因。”

攜程代言人和背後的戰略意義

攜程的代言人策略一直與攜程平臺的戰略關聯密切。

早在創立之初，攜程通過“鼠標+水泥”成功開啟在線旅遊新模式。2006年，正在攜程發展如日中天之際，聯合創始人樑建章歸隱求學。時過6年，面對來勢凶猛的去哪兒、藝龍以及同程、途牛等OTA後起之秀，攜程龍頭地位岌岌可危。2013年，樑建章回歸，帶領集團開啟二次創業。

當時，攜程正全面向移動端轉型，對內革新、設立BU制度，對外除了投資併購、打價格戰兩個直接影響市場格局的手段，在用戶端也開始打造新的品牌形象，擴大攜程的用戶影響力。

2013年，攜程首次啟用明星代言人。2015年，攜程相關負責人在接受虎嗅採訪時總結說，當時請鄧超代言是攜程在品牌廣告上的一個轉折點。而在那之前，攜程在營銷上更注重能直接考核和體現效果的績效廣告投放。

該負責人還直言：“已經花10個億打價格戰，至少要讓人家知道你在打價格戰，所以就開始投廣告，於是簽下鄧超。”

當時鄧超還未因“跑男”開啟演藝事業的新高峰，但其不俗的影視號召力和成熟內斂、溫和低調的形象被認為很符合攜程的品牌特徵和主要服務客戶的年齡層次。

黃維倩表示，鄧超在代言攜程時展現的是“精英商務人士”的形象，同時他的代言也契合了當年攜程的“無線戰略”，亦展現了攜程App“商旅人士出行”的特徵，及“一鍵操作”的便捷功能。

據悉，鄧超的品牌廣告投入後，渠道的ROI（投資回報率）更高了，儘管明星代言的價格並不便宜。

據悉，鄧超的代言截止至2017年，雖然沒有具體的數據顯示品牌廣告帶來的效果，但時至今日，攜程財報顯示無線端交易量已經佔攜程平臺交易總量的80%，同時“攜程在手，說走就走”的口號多年來也讓更多用戶從情感角度認識並瞭解攜程品牌。

為打開新市場蓄力

時隔兩年啟用新代言人，攜程的意圖十分明顯。

過去兩年時間裡，攜程大小風波不斷，在即將迎來成立20週年紀念日之際，品牌形象的修復並煥新是計劃中的事宜。此外，攜程本身規模巨大導致難以維持更高的增速，以及來自競爭對手在各個市場的阻擊，攜程的“沉下去”和“走出去”也必須找到更合適的代言人提升品牌效應，為進一步的轉化打好品牌基礎。

具體來看，業界對攜程的定位大多指向“商旅”，留下了“攜程用戶年紀偏大”的刻板印象。儘管攜程內部不乏業務和營銷上的創新，但依然很難和“年輕”、“活力”、“自由行”等標籤自然而然地產生關聯。

但黃維倩解釋說，攜程品牌本身具有“普適性”，既有50後、60後這樣的群體在線下門店關注攜程的產品，也有70後、80後、90後通過PC端或手機端來預訂產品，而當前，90後、00後也在使用攜程旅拍等相關創新產品。

據黃維倩介紹，攜程一直在品牌營銷方面做積極的嘗試，力求覆蓋各圈層、各年齡層。比如，與迷笛音樂節的合作，會覆蓋更多年輕用戶；體育營銷層面，與上海馬拉松、NBA、CBA及環法等賽事的合作，則更具聚焦於商務用戶等群體；影視娛樂類的植入合作，是意圖覆蓋到所有大眾化用戶。

“就本次代言人的合作看，攜程既會注重商務客群、高淨值客群，他們中不乏攜程長期以來的忠實用戶。除了這些原先已建立起優勢的客群外，攜程也會著力關注其他用戶群體的需求。”黃維倩表示。

影響更多的年輕人，是攜程近年來品牌營銷的一大趨勢。去年《偶像練習生》爆火之時，攜程便籤約出道的樂華七子進行品牌合作；今年攜程還與騰訊視頻出品的青年團訓節目《創造營》合作，希望吸引更多關注此節目的用戶，尤其是年輕用戶群體——95後、00後等。

從數據上看，攜程29歲以下的年輕用戶這幾年增長最快，佔比從5年前的30%增加到現在的50%左右。而更年輕的“Z世代”（1990年代中葉至2010年前出生的群體）也是目前攜程正在重點研究的對象。

除了鞏固原有的客群優勢，吸引更多年輕人外，新代言人還與攜程“全球化”、“低線戰略”密切相關。新代言人還將同時出現在在攜程線下門店和Trip.com覆蓋的港澳臺地區的品牌廣告上。這也是攜程線下門店和Trip.com首次迎來品牌代言人。

以線下門店和低星酒店為主的下沉策略和以Trip.com作為“前沿陣地”的國際化策略，是攜程的重要增長支持。

攜程2019年Q1財報顯示：攜程將近8000家線下門店在第一季度的交易額達到三位數的同比增長；低星酒店間夜在2019年第一季度達到約60%的同比增速；攜程國際業務收入佔總收入比重攀升至35%；國際酒店和國際機票在不計入天巡的前提下增速超過同期中國出境遊增長的兩倍；天巡（Skyscanner）直接預訂業務收入也同比上升約250%。

對於攜程來說，“沉下去”和“出走去”的戰略地位已毋庸置疑，但攜程這兩大戰略所揹負的“KPI”並不輕。

一方面，攜程CFO王肖璠在近期舉行的攜程財報電話會議提及到攜程“沉下去”的目標：“有鑑於攜程在所有目標市場非常低的滲透率，尤其是在中國二線城市及其他低線城市用戶中，我們堅信攜程有潛力讓中國市場現有目標用戶的數量至少翻一倍。”

另一方面，攜程的國際化路徑從中國、大中華區、亞太逐步向全球覆蓋，未來幾年的目標是將國際業務收入提升至總收入的50%以上。

要實現這兩大戰略的直客和業績增長，品牌投入製造聲量、打開市場的認知度是必須要走的一步。

黃維倩表示，借力彭于晏的形象，一則能夠讓港澳臺等地區的用戶加深對Trip.com和攜程品牌的認知度；二來基於對彭于晏粉絲群體的認知，通過合作，也能讓攜程的線下門店更好地切入到更多的年輕客群中。

值得注意的是，黃維倩補充說，通過彭于晏的代言，也會讓各年齡段的用戶關注到攜程的休閒旅遊產品。

“與攜程合作的疊加效應，讓彭于晏的會玩、深刻的旅行達人標籤被放大。從社交平臺信息來看，彭于晏喜歡探索未知，追求藝術與美食的旅行。而攜程在近年來也力推定製遊、主題遊等產品，正是順應了像彭于晏一樣當下旅行者的旅行需求。”

OTA力邀明星代言為哪般？

明星營銷該以什麼姿勢切入市場？攜程對此已駕輕就熟。

“一直以來，攜程都和各領域的明星、名人、KOL進行聯合營銷。今年仍會繼續提高營銷效率，覆蓋各圈層的受眾，同時會與更多用戶交流，在垂直細分領域不斷深挖。”黃維倩表示，這些對不同細分客群、展開的針對性各異的營銷策略，屬於“IP圈層營銷”範疇，和商業代言合作形式和對應範圍有所差別。“就本次彭于晏的形象代言合作看，其模式是基於攜程20週年的品牌升級、線下門店的推廣需求等進行的商業代言合作，同時覆蓋了大陸及港澳臺區域。”

值得注意的是，此次啟用新代言人，攜程內部人士透露，攜程要求明星代言能夠帶來正向的ROI。

事實上，從去年下半年開始，隨著資本寒冬論的盛行，攜程內部也為“過冬”提前做了準備——包括明星營銷在內的市場活動被進一步優化，提高營銷效率的同時削減市場營銷預算。

這一舉措達到了立竿見影的效果。攜程最新財報顯示，2019年Q1的銷售與市場營銷費用環比下降15%，非美國通用會計準則下銷售與市場營銷費用佔淨營業收入比重為27%，而相比2018年同期則為31%，上季度為34%。

“這說明了攜程在流量獲取和轉換上取得了不錯的成績，同時ROI持續提升。在我們看來，這體現了我們有效的產品驅動營銷活動和不斷提高的服務質量。”黃維倩解釋道。

此次啟用新代言人如何品效合一地考核ROI，黃維倩提及，品牌曝光、績效考核涉及到不同營銷手段的分層式對比，“本次合作涉及到線上、線下門店，及海外平臺不同的投放效果，還要進一步觀察。另外，結合明星代言，攜程營銷將延展開一系列的運營活動。通過營銷裂變等手段，不斷擴散攜程的品牌影響力，最終從多維度綜合實現期待的營銷效果。”

黃維倩表示：“本質上看，形象代言即品牌的IP化，最終都會涉及到用戶關注度及產品預訂使用等，我們也希望能為用戶提供更多值得‘種草’的產品。”

據環球旅訊觀察，目前眾多OTA的明星代言中，除了在市場上製造一定的品牌聲量之外，品效是否合一，並沒有統一的評判指標。究其原因，不外乎品牌營銷的轉化歸因困難，尤其是低頻、決策複雜且週期長的旅遊產品，比價仍然是消費者預訂的一個重要前置行為。

不過，OTA領域也有叫好又叫座的明星代言案例。

Priceline上市之前，曾找來《星際迷航》中扮演庫克船長的William Shatner代言，據說90%的美國顧客是受了庫克的人物形象的吸引而嘗試Priceline在線旅遊服務。時隔多年，在美國2014超級碗廣告中，Priceline又拉上常常致敬《星際迷航》的情景喜劇《生活大爆炸》，讓其中扮演Penny的Kaley Cuoco與庫克船長搭檔，打破次元壁又引起了雙方擁簇者的舒適及好感。

另有消息稱，William Shatner在與Priceline簽約合作時並非直接拿代言費用，而是選擇持有同等價值的Priceline股票。隨著Priceline此後收購Booking.com,業績和股價一路高漲，William Shatner也被視作最機智的品牌代言人之一。

品牌驅動對於現在的攜程而言是錦上添花的事情。也有業內人士認為，讓產品變得更好，讓品牌經典和不可替代，也許才是攜程應該著眼的方向，“而非一味追求年輕和性感”。

站在20歲的山峰，除了升級品牌代言，攜程將在產品和服務上邁出怎樣的下一步，才更引矚目。