'中國人為什麼不願意為數字音樂付費？'

文章來源：新音樂產業觀察

作者：新仔NB

標題，我原本想的是“中國人為什麼不願意為音樂付費？”

轉而一想，感覺不太合適。在音樂消費上，國人創造過驚人的數字。

1980年代到1990年代初，張薔、費翔、李玲玉和孫國慶等的盒帶都是百萬起步。

其中，張薔1983-1988年發行的盒帶總銷量超過2000萬盒，費翔1986-1989年在內地發行的5盒磁帶總銷量超過2000萬盒。韓寶儀的《粉紅色的回憶》一張盒帶，1987- 1997年累計銷量2000萬盒。

更有甚者，《籬笆牆的影子》據說一盒盒帶的銷量就高達2000萬盒。

中國流行音樂產業因為起步較晚，缺乏專業的數據統計，所以上述數字大都只是網間傳聞。

但從一些專業媒體的報道看，1990年代前後，中國音樂盒帶的銷量不低。

署名單位為”中國唱片總公司“的李正本的一篇文章提到，“九十年代以後 , （中國內地）音樂盒帶的年銷量都在一億五千萬到兩億盒之間。”（《音像製品的現狀及展望》，李正本，《影視技術》，1995）

同期（1990-1994），美國市場盒帶銷量在3.5億盒左右，全球市場音頻磁帶銷量是13-14億盒左右，也就是說，中國正版音樂盒帶銷量曾是美國的1/2，全球市場的1/9。

加上盜版就更不得了。

據《中國經濟體制改革》1993年的一篇報道，由白天鵝出版社引進發行的鄭智化專輯《水手》，“白天鵝”只發行了80多萬盒，而全國的總髮行量達300萬盒，出版社只佔了不到三分之一的比例。（《音像市場：鶯歌燕舞中的困擾》，周紅軍，1993）

盜版率高達73%。按照這個比例算，1990年代初，中國人音樂盒帶正版、盜版總消費量可以跟全球最大音樂市場的美國正版盒帶消費平起平坐。（雖然，那會美國佬已經轉向CD消費了，但這個消費量還是很可觀的，畢竟，當時

美國人賣流行音樂已經賣了100年了

盜版消費也是消費，不管怎麼樣，聽歌都要花錢，只是錢沒有迴流到行業上。

所以，不能說中國人不願意為音樂花錢，只是，時代給人們提供了不用花錢的條件。當消費者有條件不花錢的時候，他們一定會選擇不花錢的，不止中國人如此，老外也如此，所以美國唱片業才非把Napster搞死不可。（參看：

傳統唱片業是怎麼垮掉的？

中國的特殊情況在於，傳統唱片業起步較晚，各方面都不夠完善，所以，受到互聯網的衝擊會比較大。加上，中國又是世界上互聯網發展最快的國家之一，當技術進步快於產業調整的時候，問題就比較突出了。

互聯網對於國人音樂消費觀念的瓦解，首先是從傳播層面開始的。

互聯網帶來了海量的信息和內容，這些信息和內容遠遠超過了市場上的正版供給，讓用戶感受到前所未有的便利。

對於一個聽眾來說，如果在網上什麼都能聽到，他肯定不會再想為聽歌花錢。而在21世紀前十年的中國互聯網上，還真是什麼都能聽到，誰的歌都能搜到。

尤其是海外音樂。海外音樂的正版消費，長期不同步，引進版不但少，而且慢。互聯網大門一開始，什麼都進來了，用戶需求獲得極大滿足。（參看：

從嗜碟如命到放棄買碟，我是怎麼做到的？

甚至，MP3搜索好用曾是一件令國內互聯網圈驕傲的事情：

《互聯網週刊》2005.10.10

既然MP3搜索都那麼好用了，用戶自然更不想為音樂花錢了。

在這樣的情況下，對於消費者來說，不花錢是最經濟的選擇。花錢聽歌反而會讓網友覺得自己無能、落伍。

相反，iTunes的成功證明了，如果給消費者提供一個比免費聽歌更有吸引力的產品，消費者也會願意消費。可惜，21世紀前十年，中國市場沒有出現這樣的產品。（iPod儘管也在中國銷售，但缺了iTunes音樂商店，蘋果那套音樂消費模式就不成立了，參看：

為什麼說喬布斯救了音樂產業？

互聯網對於國人音樂消費觀念的瓦解，也跟互聯網早期的經濟模式有關。

實際上，當時互聯網經濟完全可以簡單概括為“免費經濟”：通過無門檻的免費“入口”，積累大量的用戶和流量，然後再想辦法盈利。

門戶如此，殺毒軟件如此，音樂網站同樣如此。無論是盜版音樂網站還是正版音樂網站，都免費，靠廣告或彩鈴掙錢。

雖然，像新浪樂庫這樣的正版在線音樂聽歌網站出現，可能有人會認為是無奈之舉。

“過去幾年，國內付費音樂下載的網站沒有一個取得了成功，大多半死不活。這已經說明，付費數字音樂下載的模式在中國根本走不通”。2007年，馮楚軍向《財經時報》分析說。（參看：

中國數字音樂的付費之殤

如今看來，“免費聽歌”可能更符合當時的互聯網潮流。

從艾瑞2007年做的調查看，免費音樂網站更受網友青睞

十年前，《連線》雜誌的前主編克里斯·安德森曾經出過一本書《免費：商業的未來》。這本書當時被很多互聯網人奉為“聖經”。

在互聯網普遍崇尚”免費經濟“的情況下，音樂不可能獨善其身。

但是，文化產業的特殊性在於，版權的存在決定了音樂或影視都不可能做到克里斯·安德森所說的“成本趨於零”，所以“免費經濟”套用到互聯網音樂上就會出問題。

2007-2010年，新浪、巨鯨和諾基亞都先後推出各自的正版免費服務，但最終都垮掉了。在盜版免費聽歌網站大行其道的時候，正版網站的收入根本不足以支撐高額版權投入。

所以，正版想要存活，盜版非死不可。

感謝國家，2010年出重拳關閉了大批盜版聽歌網站。在政策的壓力下，2011年，百度MP3實現了正版化。

4年後，國家再出重拳，版權局發佈“史上最嚴版權令”，結果是，中國從數字音樂盜版率最高的國家變成了正版率最高的國家之一，並因此獲得IFPI的點名表揚。（參看：

從反面典型到世界前十，中國音樂靠什麼絕地反彈？

但是，數字音樂的“免費經濟”至今仍然在繼續。甚至，在流媒體時代，用戶免費聽歌更方便了。以前還需要下載，現在打開手機就能聽。（付費專輯畢竟是極少數）

儘管，近年來，各大音樂平臺都在推付費，但免費聽歌的門檻仍然很低。直到不久前，各大平臺才開始限制PC端的瀏覽和強調VIP權益。

然而，中國互聯網音樂的“免費”持續了差不多20年了，“免費”養活了至少三代人（70、80、90），在這樣的情況下，中國互聯網音樂付費率低也就沒什麼好奇怪的了。

關於彩鈴的一點小探討

文中提到彩鈴，我覺得可以探討一下。

說到“彩鈴”，就不得不提到一段奇特的年代：2005-2010年，彩鈴消費的高峰期。

據艾瑞諮詢《2009-2010年中國數字音樂行業發展報告》的數據，2009年，無線音樂（主要來自彩鈴收入）佔中國數字音樂市場的92.1%。

雖然關於彩鈴消費有不少爭議，比如《三聯生活週刊》的一篇報道就認為“人們對彩鈴的消費和對音樂的消費概念還是不一樣的，彩鈴不是用來欣賞的，它和人們欣賞音樂的習慣剛好相反，消費彩鈴的人希望通過彩鈴來表現一種自己的外在個性或氣質，而欣賞音樂則是人們希望通過音樂來感受其中內在的共鳴。”（《彩鈴一響，黃金萬兩》，王曉峰，2006）

不過，訂過音樂彩鈴的朋友，很多都是訂自己喜歡的歌曲。我認為可以算是一種音樂消費，只是，這種消費的渠道侷限性比較大，對於行業來說，並不是可持續的長期穩定的直接收入來源。

但是，從公開的數據看，國人的音樂彩鈴消費量曾經非常驚人。

《三聯生活週刊》提到：“從2005年4月中國移動通信的‘無線音樂排行榜’推出至2005年底，彩鈴銷量的排名前3名是:《你到底愛誰》（1588萬次訂購）、《兩隻蝴蝶》（1207萬次訂購）和《童話》（621萬次訂購）。”

另外，根據“無線音樂排行榜”公佈的數據，周杰倫十年的彩鈴下載量高達2.3億，蔡依林則高達1.04億。

我想探討的是，這個數據是否可以說明，中國人對於音樂的內在需求並不小，只是需要一種合適的方式去激活？