不容置疑，吸納超過6億用戶的微信，已成為移動互聯網的超級入口，亦是媒體融合的輕資產實驗田。
對於這樣巨無霸式的社交平臺，尤其是在公眾號低成本發展的紅利期，如何為已所用，東莞報業傳媒集團自是主動出擊，2013年開始打造“微信矩陣”，並視之為媒體融合的一個核心突破口，著力推動集團從報紙獨大向報紙與新媒體雙雄並秀的局面轉變。
2016年，東莞報業傳媒集團開始實施“打造區域性新型傳媒集團”戰略，重點做好“一報一網一微一端”。作為鏈條的一環，微信矩陣在2016年快速奔跑，並有力支撐戰略的實施，以“用戶在哪，宣傳陣地就建到哪”之心搶佔移動端的城市窗口。略舉2016年幾個突出數字以佐證——全年微信矩陣抓住時間窗口共吸粉100萬+；“創業女神評選”單場活動影響人次超過700萬；“等了124年終於等來第一場雪！東莞這是瑞雪兆豐年的節奏嗎？”單條推文點擊率60萬+；涉及使用微信矩陣平臺的經營收入超過1000萬元。
經過幾年的探索，這個微信矩陣開始初長成，相當於一個人的青春期。回顧過往，我們總結出一個自認為非常重要的經驗：任憑互聯網新概念新詞語層出不窮，圍繞用戶數量、轉化率、傳播力下功夫、做文章，才是不變的硬道理。這正是我們在媒體融合過程中，著力打造微信矩陣的清醒認識，也是發展新媒體的本質性核心指標。否則，亂花迷人眼，很容易走錯方向。
建矩陣走融合之路
在微信問世之前，微博大其行道，在社交媒體獨領風騷三、五年。而從微博切換至微信，傳統媒體抱有疑問：微信是不是會穿微博的鞋重蹈覆轍？就在許多傳統媒體反覆推敲思考的時期，東莞報業傳媒集團決定以矩陣之勢入駐。那怕社交媒體又轉場了，權當是新媒體人才培養的一次大演練真實操，為未來做準備。
不容忽視的是，傳統媒體主導的新媒體，與自媒體的相比，既擁有得天獨厚的資源優勢，又有明顯的缺陷，人才和靈活性最為明顯。
如何化解這個難題？東莞報業傳媒集團的做法是這樣的：由新媒體發展中心進行統籌與指導，19個公眾號由各採編、經營等部門自行運作，真正做到由新舊媒體統分結合，紮實推動全媒體融合進程。與此同時，2016年從推廣、運營、軟件、硬件三個方面投入420萬資金扶持。依據用戶總量、創新項目、項目成本與項目效果進行綜合評估，對各個公眾號設立“扶強、扶優、扶新”的資金“三扶”措施，通過五大動作協調推進。
動作一：人才培育
人才方面，實行互聯網+記者的“一崗多能”機制，一些部門記者更是“一人一號”挑起大梁。在實操過程中，採取了“三大”措施，完善創新人才培育機制，補充各種人才缺口，為進軍移動互聯網市場構築基礎。
其一：連續兩年推動集團中層幹部脫產一週進行媒體融合創新全員培訓，培訓結束後，分小組以項目路演形式進行驗收。正所謂，要發展新媒體，管理層先進行意識更新和技能變革。
其二：實行新媒體聯席會議制度，每月召開一次，由集團主要領導親自抓，相當於“一把手工程”，採編和經營部門的負責人蔘加，由微信運營表現突出者交流經驗，並及時查找問題和尋求解決辦法。
其三：建立了《東莞報業傳媒集團各部門新媒體開拓獎勵辦法》制度，對各大賬號每月、每季、年度都會設置不同的獎項，對於優秀的作品和員工進行獎勵。
動作二：內容優化
傳統媒體向新媒體進發，問題並不在於，是否要做內容上，而是在做什麼樣的內容，用戶才會喜歡。作為東莞最全面、覆蓋面最廣的新媒體平臺，東莞報業傳媒集團微信矩陣的每一個戰略，始終以“滿足用戶需求”為中心做內容。
東莞外來人口居多，在海量資訊時代的信息需求各異。用戶如可用最少的時間成本，獲取有效實用資訊？下面以兩個微信號為例，進行剖釋。
東莞時間網官微是矩陣的雁頭，用戶量一度突破50萬+，定位為“東莞民生第一號”，內容側重於交通、天氣、教育、戶籍、環保、社區、醫療、住房、創業經商、人身財產安全和食品藥品安全等民生剛需信息。
東莞日報官微定位為政經大號，用戶接近20萬，內容側重發布重大政策和動態、時政類題材等內容，依據用戶輕閱讀的習慣，創新排版方式，推出“三個易——易讀、易懂、易傳播”，讓政務新聞更親民更可讀，更符合新媒體傳播規律。
其實，縱觀微信矩陣的各號定位，從旅遊美食到健康教育、從金融房產到文藝體育，每個公眾號的身後都有一批忠實用戶。其中，東莞日報優生活、東莞日報教育學堂、東莞日報文藝莞、東莞日報汽車週刊、東莞日報旅遊週刊等垂直號訂閱用戶超過10萬。而垂直於鎮區的虎門新聞、專注於餐飲的東莞美食，更是轉化率高於10%的“小而美號”，具有高互動性和轉化率。
動作三：矩陣聯動
打造微信矩陣，聯動工作機制不可或缺。東莞報業傳媒集團以新媒體發展中心為統籌，建立微信矩陣聯動工作機制，配以專人跟蹤負責，幫助各公眾號收集行業最新動態與做法、活動策劃指導、H5交互指導等工作。
在重大突發報道上，這種聯動機制起到重要作用。2016年7月“妮妲”來襲，全媒體指揮中心提前預判，，結合新媒體傳播迅速、反應及時的特點，分工協作，東莞日報官微、東莞時報官微、東莞時間網官微以及“i東莞”APP各司其職，及時發佈和跟進颱風信息，快速向社會公眾最新動態，幫助市民應對臺風應急抗災。在兩天時間裡，就創造了5個“10萬+”點擊量的新媒體文章，傳播效果特別顯著。
動作四：用戶積累
傳統媒體大舉入駐微信，始終有個繞不開的憂慮，就是把別人平臺當成自己的平臺，忽略自主平臺的搭建，綁定在別人的戰車上，為他人做嫁衣裳。
針對這個問題，東莞報業傳媒集團的探索是，通過CRM數據系統為微信矩陣各號提供技術支持，打造大數據。
2015年年底，這個大數據平臺1.0版正式上線，從而真正把微信平臺當成了渠道。微信上所發佈的各種內容、開展的各種活動，最終都會沉澱在自己的平臺上，形成內容數據庫、用戶數據庫，為報業集團大的數據庫轉型提供堅實的基礎。除此之外，為配合各賬號運營，開發投票、數字競猜、我畫你猜、顏值比拼等功能。2015年至今累積了60萬+詳實的用戶信息，下一步將通過數據分析與整理，進而挖掘數據使用價值。
動作五：經營配套
2016年，涉及使用微信矩陣平臺的經營收入超過1000萬元。依託微信矩陣，一切為了客戶個性化需求，而不拘泥於形式，在全媒體融合經營道路上，東莞報業傳媒集團進行有效的探索。
目前，較為突出的經營融合模式是，基於微信為源頭，轉向以全媒體、用戶、數據、效果為核心的“微信+報紙+網絡+戶外廣告+雜誌”的全媒體項目營運模式。諸如，策劃組織東莞首屆創業女神評選大賽、少兒鋼琴比賽、最美鄉村、清溪賞花行等活動，得到廣泛參與和好評。
建矩陣的三個奧祕
針對新媒體的特點，東莞報業傳媒集團進一步確立了“活動交互”“創新創意”“社群”三個主攻方向，以持續增加用戶，同時提高用戶粘性以及增加品牌影響力。
奧祕一：創新互動活動，積累用戶
2016年以東莞日報微信為發佈平臺，推出“東莞首屆‘創業女神’評選”。在8天的微信投票中，拉動了700多萬的訪問量，獲得近40萬投票量，增粉10多萬。
依據此模式，微信矩陣各子賬號集合自身定位與特點陸續開展多個品牌評選項目。例如：東莞時間網微信攜手東莞市委宣傳部、東莞市人力資源局、東莞市總工會等部門聯合開展了“東莞市首屆名城名匠評選活動”，總投票量100萬+，增粉11萬+；東莞日報教育學堂舉辦了“最美職校德育教師評選活動”，總投票量60萬+，增粉6.8萬。
奧祕二：主推創意策劃，增強粘性
內容建設方面不再侷限軟文形式，而是推出H5輕應用、漫畫、圖解多種創意精品。
在這兩年裡，微信矩陣推出的創意H5，包括“兩會開紅包”“東莞號專列”“360度看兩會 紅包拆不停”等，在全市重大報道的節點中，突顯新媒體裂變式傳播的手段與價值。後臺數據顯示，這三個H5輕應用上線當天，閱讀量即超過20萬次。
奧祕三：搭建專屬微社群，圈存用戶
微社群被認為是與用戶零距離的最佳陣地。它的魅力所在就在於他全面顛覆了傳統的傳播效果，包括重構了傳播的平臺。微信矩陣開拓了一號一社群、一號多社群的用戶“圈存”機制，並且將建有相應微社群群規、微社群的活躍指導培訓等，也納入了對各公號的考核當中。
截止2017年2月，微社群共有150個，規模達5萬人+，含蓋母嬰、養老、小學教育、中考、高考、旅遊、購房、跳舞、鋼琴、籃球、書畫、美食、報料等生活方方面面。
微信紅利消失與融媒思慮
基於近三年的探索，東莞報業傳媒集團給出這樣的思考：
首先是堅守核心競爭力，通過原創精品、創意H5提高用戶粘性與影響力。
在“內容即王道”的新媒體時代，秉持紙媒原創採編核心競爭力。內容製作上站在用戶的角度進行持續原創，“正能量+接地氣+能引起共鳴”，是獲得閱讀量和轉發的“三寶”。為此我們梳理全年重大節慶進行原創專題策劃；對重大可預見性城市事件，全媒體策劃，各子號分工協作，從不同角度產品精品原創；對交通、天氣等突發事件，做到快速反應，力爭全城首發。
在微信閱讀打開率持續下降的大環境下，創意H5作為精品內容的有效補充。更加互聯網化，更加可視化與“悅”讀。對各節慶、本地傳統節日、重大新聞事件等進行創意產出。提供用戶粘性與影響力。
第二是擴大社群規模持續培養種子用戶，為微信矩陣病毒傳播提供基礎。
立足本土化，今年計劃建設“32個鎮街群”，以覆蓋全東莞鎮區。另外，繼續擴建一批微社群，包含各行各業、生活興趣、各社區等垂直深入用戶。基於以上兩系列社群，篩選忠實粉絲組成一批“忠粉”，實現高質量的有效傳播。
第三是迴歸線下，立足本土通過創新活動，形成020引流。
互聯網線上低成本的紅利期已過，但緊扣本土區域線下服務、活動漸漸回暖。o2o模式創新活動更受本地用戶喜好。將微信轉化為線上報名的服務工具，線下進行掃碼關注。線上線下實現全方位聯動，有效提高粉絲質量，降低僵死粉的比例。
第四是微信矩陣與APP互融打通，從內容、用戶、傳播進行閉環。
“i東莞”APP作為東莞報業傳媒集團建設全媒體的戰略平臺，可承擔旗下各移動平臺的“集大成者”。在APP設置“微陣”頻道，收錄微信矩陣內容並且實現二次傳播，在微信矩陣子菜單中嵌入APP，實現N個進口。微信矩陣後臺系統與APP打通，從技術上實現微信用戶過渡至APP。
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