文|潘永堂
為期一個多月的房企半年報發佈，基本快結束了，不同房企都表達了對行業、對調控、對市場、對自身發展的成績單答疑解惑。今天老潘特別總結和盤點當下50強房企在戰略、經營上有哪些變化，簡要總結為50強房企10大變化！
變化1：業績增速下降到20%左右，統一強調有質量的增長
狹義規模論開始被摒棄，2019年，房企也逐步弱化了對房企排名的關注度。
比如很多房企掌舵人就強調，企業追求更高價值創造能力，更高利潤獲取能力，這比單純追求規模排名，對投資者往往更有價值。這話也對，但也得辯證的看，調控趨緊、市場走低當然得強調“有質量的發展”，行情好事，窗口期在時，房企都卯足了勁跑！
事實上，前三年資金寬鬆，調控相對寬鬆，導致過去3年房企業績平均增速大約在50%以上的房企，大概有10到20家，超過70%複合增長率的大約有5家，這裡不凡從100億到千億只用了3年的中樑、祥生、融信等。
2019年之後，昔日快速進入30強、20強的房企基本開始下調“增速”，提質控速成為30強房企內部普遍的行動綱領。銷售目標基本保守為10%到30%左右，這與前些年動輒50%、甚至70%以上的增速形成了鮮明對比。
面向未來，30強以上房企已經都是千億房企，突破千億龍門後，對規模的焦慮少了很多！
再加上2018年731政策和資金的調控，所以從外部環境和內部規模破千億進入未來地產一二陣營之後，基本心態都從容了一些，普遍提出“有質量增長”的戰略新主張，這種高質量，即是對未來嚴厲政策市場的迴應，也是過去高速發展積累問題的修復。
歸來起來高質量的內涵核心有三點變化。
其一，未來3年複合增長率，從50%左右調整為30%，20%。速度不會追求好日子時期的速度了。未來行情好時多漲一點，差時就少一些，平均下來未來3年大概20%到30%，當然具體增速還得看未來政策的開關開合大小。
其二、對利潤的提升開始強調，這表現在利潤率從過去5%、8%開始向10%甚至更高標準提升，有的公司比如當下800多億量級的合景泰富就強調2個戰略，第一，有質量的增長，第二，明確提出要做賺錢的公司。
其三、30強房企尤其是過去幾年高速成長、加量投資，往往導致負債率普遍都很高，甚至淨負債率超過100%，未來他們開始調整，即負債率每年都會穩步下降，這些房企普遍進入“降負債，降槓桿”的週期通道。
整體而言，房企2019年表現為兩高一低，即“業績合理增速、利潤顯著提升、負債率穩步降低”的新的財務鐵三角格局。
變化2，2019年房企最強調的是回款、回款、回款
現金為王每年都在喊，但不同的是，2019年50強房企普遍把回款當做第一任務來抓。
行動上、考核上動真格，回款大於一切、回款高於一切。對於具體2019年回款工作項，房企核心表現出幾點變化。
其一、不考慮銷售目標、直接考核回款額和回款率指標。道理很簡單，如果回款額、回款率高，自然就意味著相對高的銷售額，本質上，考核回款更接近現金為王的本質。
比如萬科在前今年就表示，未來萬科將不再設定回款數字的目標,取而代之的是回款率指標。而且在執行中，萬科銷售回款都是動態計劃，每個季度調整一次，且把“每天都是賣樓的好日子”當成經營策略，堅持積極銷售、積極回款。
其二、2019年房企回款的分化依舊很大，感覺一般水平在80%左右，在百強內部，有的房企回款率達到94%、95%，有的房企則在85%，還有房企甚至不到70%，分化差距其實很大。比如旭輝的回款率高達95%、碧桂園的回款率就高達94.3%，萬科的回款率超90%。比如有的百強房企回款率才70%左右，就不點名了。
其三，與強化回款對應的是，房企經營態度上開始強調經營現金驅動大於融資現金驅動，2019年之後房企對於融資驅動、槓桿驅動在降低，更多依靠自我造血，依靠經營性現金流去推動公司的中速發展。比如2019年碧桂園的銷售回款就大幅度超過融資回款。
變化3：相對2018年前鬆後緊，2019年政策是持續嚴厲
預計2019年的政策會一嚴到底！
2018年的樓市調控是從731真正變天的，上半年三四線依舊火爆，但下半年市場迅速降溫，整體是前熱後冷，但對2019年從一開始到現在，政策是持續嚴厲，尤其是730會議強調不以房地產作為刺激經濟的短期手段的定調，讓很多期初期待2019年下半年會政策鬆綁的開發商大跌眼鏡，刺激政策的僥倖心理瞬間破滅。
預計未來9月、10月乃至整個下半年房地產市場壓力巨大。
但是2019年經濟壓力和中美貿易戰、以及房地產調控很久或許該放鬆了……這些為何政府在2019年更加嚴厲的調控樓市？這背後是為什麼？原因總結下來有三：
其一、樓市小陽春，部分城市出現超過20%的漲幅，而2019年房地產的一個關鍵字就是“穩”，所以政府必須“高壓低託”，比如蘇州被更加嚴厲的調控。
其二、這些年資金流向房地產過多帶來很多的批判，而在這樣一種背景下，2019年人民幣新增貸款流入房地產行業的速度，竟然達到了“工業中長期貸款”的3倍，基於此，對房地產資金、信託資金等的限制嚴厲啟動。
其三、上半年樓市小陽春以及土地窗口期，地方政府賣地收入還不錯， 據劉曉博財經表示，前7個月政府“土地出讓收入同比增長3.1%”，這個3.1%看似很慢，但是在去年35.1%的高位增速基礎上的達成的，如此算來，2019前7個月賣地準確收入是32526億元。
多種原因下來，政府對房地產2019年調控長時間趨嚴！
變化4：結構性變化、結構性分化“加劇”是2019年的行業特徵
行情好的時候，房企雞犬升天，好企業和差企業、好項目和差項目都能活；
行情差的時候，差企業、差項目就非常難受，而一個行業有限的優質“資源”，就自然因為安全、發展等綜合考慮，往往會——優先配置給予優秀的企業，優秀的項目。
這樣對比下來，反而行情不好的時候，優秀的房企、優秀的項目反而變得“沒太大壓力”。
原因很簡單，資源的傾斜度更高了，承接行業優質和稀缺資源優先級更高了！
比如樓市調控、土地招拍掛等更傾向於給優質的大型房企，很多拿地條件就是變現的拒絕沒有優勢的中小房企。
比如資金是收緊了，但核心是對信託、對發債、對規模和財務質量差的房企收緊了，但對優秀的房企的融資機會、融資成本、融資額度還是相對有更好的“優待”了。
比如房企而言，行情不好的時候，大魚吃小魚，甚至大魚吃大魚的機會反而更多了，所以孫宏斌考慮到當下資金收緊和調控不放鬆，預計未來的地產併購還會有很多，這對差的房企是危機，對好的房企反而是機會。
所以，不能說調控了，資金收緊了，就對所有房企是利空。
今天的房地產格局，更多是結構性變化、結構性分化！
今天房地產的“結構性機會”反而更多了。
在這一波“調整行情”中，就是優秀房企“顯功力、顯優勢”的時候到了。
事實上，你看世茂在2019年年初大魚吃小魚、大手筆高頻併購的手法就是一個案例。
正如同最近摩根士丹利研報中預測，未來高資產週轉率和低槓桿的開發商會成為行業領頭羊，低槓桿可以給開發商帶來溢價的原因，在於降槓桿過程中通常會出現多次估值, 且低槓桿意味著資金成本和銷管費用降低從而淨利潤率更高。
變化5：迴歸基本盤，多元化“來日方長”
多元化業務，在2019年進入“適度收縮、選擇性擴張”的狀態，而房企集團重心開始以萬科為代表的回顧住宅開發的基本面、基本盤。
即迴歸、聚焦、重整地產主業。原因有三點。
其一，2019年行情不好，政策調控和資金收緊讓房企頭疼，焦慮，這些年大型房企都被動、主動加快多元化步伐，分散了很多資源和管理者精力，所以迴歸地產主業，先保住“大本營”是第一要義。
其二，多元化業務“來日方長”，遠水解不了近渴。多數房企多元化業務現金流、營收、利潤都還沒有形成。整個營收95%以上還是住宅地產行業。比如旭輝就表示未來非住宅的租金佔據營收30%以上，但這估計需要至少10年、20年，比如首創就直接說地產是主業，多元化只是亮點，非住宅未來不可能超過地產主業。
其三，老潘這裡還提醒一句，少數天生多元化企業的非住宅業務還是不錯的，或者很早就佈局非地產業務的房企多雲化業務也是值得的。比如當下碧桂園對機器人產業、恆大對新能源汽車的投入、萬科對物流、物業、商業等的投入，龍湖、新城、弘陽對商業的多年投入、世茂對酒店的多年運營……我們看到
萬科物業已經接近100億，龍湖今年商業收入半年就突破20億、世茂酒店營業額今年可能20多億的營業額，明年計劃超過30億、後年40億……這些取得看得見且不可小覷的增長勢頭的多元化，都有一個特點。其一，持續戰略性高投入，比如龍湖每年10%的商業地產投入，其二、運營時間較長，強運營並形成很好的細分行業的品牌知名度和專業度。
但對大多百強房企而言，多元化還任重道遠！
變化6：撤離三四線、迴歸一二線成為2019年共識
過去2、3年，三四線可是香饃饃！
很多堅守一二線的迅速進入三線、也催生了中樑、祥生、碧桂園的高增長，彼時融創、金茂、萬科、旭輝等這些過去多年看好和聚焦一二線的房企，也局部、小比例的進入部分三四線。
但隨著2018年731億會議和棚改紅利的削弱，2019年房企開始普遍形成共識，即撤離三四線、迴歸一二線。這裡核心有幾個典型案例和認知。
其一，典型房企開始調整城市佈局重心。比如就連被貼上小碧桂園標籤的中樑，2019年新增拿地80%集中在一二線，中樑城市調整速度之快，可見一斑。而且過去率先進入和聚焦三四線的恆大——目前整個土儲66%也在一線和二線，剩下33%左右的也在強三線，而且恆大這個強三線基本是圍繞北上廣深一線城市周邊的3線城市，所以安全度更高。
目前而言，還在不放棄三四線的最典型的就剩碧桂園了，其土儲和銷售額分佈基本三四線佔據了55%以上。
其二、三四線過去3年的爆發其實已經收購了一批韭菜，如今投機性的三四線機會已經很少了，三四線進入高位的調整期也是情理之中。今天30強還部分在三四線佈局基本都符合幾個高質量特徵。第一，人口流入和自身有產業實力，比如河南幾個地級市就有1000萬以上人口，第二、分佈在一線城市周邊，第三，房地產供應庫存還沒有過剩。
其三、2019年一二線市場表現也不錯，由於中國的一二線核心城市調控已久，大量改善性需求被壓制，城市更新的需求也日趨旺盛，再加上一二手倒掛，所以反而2019年以來一二線城市的銷售還不錯。
一個逆向思維道理是，越是被嚴厲調控的城市，往往反而是購買力強勁、市場動力強，反而越是相對安全。這也是2019年一二線城市銷量去化反而不錯的一個原因。
變化7：拿地標準、拿地紀律、拿地門檻普遍“在加碼”
拿地，依舊是房地產的重中之重。
但房地產投資如同其他重大的金融投資行為一樣，宏觀經濟和城市經濟的變化是決定是否下注的重要指標，比如恆大為何1500萬年薪請來任澤平做宏觀經濟和行業分析，其實投資的時機、城市選擇、選址、拿地太重要了，其次才是做對產品。
這也是恆大夏海鈞在2019半年業績會上分享：恆大5萬億土儲的成本只有1600元\\平米，核心原因就是超前的、前瞻的土地投資帶來的。
2019年的30強房企拿地的時機、區域、拿地的紀律、拿地的標準如何了？
應該說與土地價格在2017年、2018年銷售大漲帶來土地高成本之後，2019年上半年有適當回落，加上2019年初資金相對寬鬆的窗口期以及三四月的小陽春的熱銷，開發商有錢了，土地從過去2年的高位回落了，再加上30強保持規模的持續性必須保持一定的土地獲取量，最終在上半年拿地還是小有收穫，而後期土地價格又開始上漲。
這正如融創判斷一樣，2019年土地窗口期和融資窗口期都很短。
2019年資金前鬆後緊的節奏，以及2019年3月、4月小陽春之後的銷售下降、5月、7月、乃至8月銷售數據不太理想（6月為半年報都人為衝業績暫且不談），比如剛過去的8月，30強房企中有11家單月業績環比下降……加上年初資金鬆如今後續幾個月資金融資端的“調控”政策頻出，這種“銷售不景氣、資金更嚴控、銷售又限價”的格局下，房企拿地開始變得氣氛緊張。
拿地標準、利潤率指標開始提升，拿地更加謹慎、紀律更嚴格、當規模房企尤其土儲總量不足的還是要保持一定的量支撐未來的發展，但這樣情況下很多是“看得多，拿得少”，比如融創甚至十里挑一，上會的土地很多，但最終確定的是優中選優。
比如拿地標準也適度提升了，比如一些50強房企就明確拿地毛利在25%以上，IRR在20%以上，淨利率10%以上……拿地標準在提升。
其次，結合降負債和風險考慮，目前很多在“以收定支”決定拿地的總額控制，即一般會採取回款率50%來購地，考慮到一般回款率在80%，因此基本是銷售額的40%進行拿地，如此以來，在風險和進取之間取得一個合適的平衡點。
這一點與之前開發商賣多少錢、買多少地的做法，風險迅速降低。
變化8：行業整合度加大、併購方式拿地佔比提升
從2018下半年的活下去，到如今2019年資金繼續收緊、銷售乏力，以及之前一些拿了地王、高價地的那些房企……2019年是個苦年份。
尤其在房地產最核心的資金全面收緊下，大魚吃小魚、甚至大魚吃大魚的併購現象層出不窮，比如2019年的新晉併購王的世茂以及融創的併購項目都非常多，而2019年下半年或許會更顯著。
比如世茂2019上半年基本上70%的購地方式都是通過併購，因為2019年很多小開發商可能遇到了一些流動性的問題，當然也有一些大一點的開發商可能也遇到各種不同的問題，比如世茂接盤了泰禾很多項目。
除了併購方式增多之外，併購由於當下的金融收縮和市場不確定性，因此，併購的目標利潤也在提升，比如世茂之前收併購稅後利潤可能在10到12個點，2019年可能會把標準提升到12%到15%，這樣來應對市場的可能風險。
同樣比如恆大目前2019年全國拿的項目大概有200多個是通過併購來的，佔了整個新拿項目的54%。恆大也表示，未來拿地將繼續以併購為主。
變化9，產品紅利、組織紅利的時代逐步到來
過去的行情好，房企做大其實更多源自區域紅利、城市紅利、土地紅利，但如今2019年資金收緊、土地紅利微弱，很多項目按照傳統操盤甚至算不過來賬。
這個時候房企要繼續成長，提升利潤和業績，2019年我們看到行業兩大顯著變化
其一、迴歸產品、服務紅利、特別是產品的創新、產品的品質、產品研發上來。
其二、向內看，向管理和運營要效益，即大運營、強運營、組織優化、成本制勝、運營制勝開始在2019年被強化。
未來外部的風口越來越少，而反過來，內聖為王、組織紅利的時代正逐步到來！
變化10，中型房企基本完成全國化佈局，進入深耕時代
30強房企，尤其是30強新選手，基本都完成了從過去區域化佈局向如今的全國化佈局！如今就連省域化的建業，也開始走出河南，聚焦500公里以外的區域擴張。
而且在區域佈局、城市選擇上，大型房企趨同性很強。
大家基本圍繞中國三大核心都市圈和其他城市圈在重點佈局，基本都是3+X，即長三角、珠三角、京津冀以及其他X都市圈，這種趨同性往往也意味著後期區域深耕、城市深耕競爭的激烈性。
細分來看，這些房企在大本營和早年進入城市往往城市市佔率還不錯，但在大多數新拓區域、城市的市佔率還很低，單城市產能還不足，未來這些規模房企更在乎在單一區域、單一城市的銷售規模、市場佔有率，區域口碑和客戶滿意度，千億房企在核心城市群、核心城市的較量開始進入深耕、PK、較量時期。
尤其是在很多千億房企內部，區域或城市公司如果規模連續幾年在50億以下的，可能面臨被合併的威脅，這一優勝劣汰也將倒逼所有區域公司加速成長，區域深耕。
而且在當下，在中國諸多核心一二線城市、地產10強尤其是萬科、碧桂園、恆大、融創等巨頭，他們在核心一二線城市的市佔率和城市影響力許多都位居城市TOP3，而未來這些底子好的城市，房企區域深耕的爭霸賽、十強賽將更加激烈。
所以，未來房地產，我們不僅要關注整個行業房企的集中度，也要開始關注中國主流一二線城市的TOP10房企集中度。也就是在最近2、3年，300億、500億的城市公司、區域公司將越來越多。
小結
結尾老潘想強調一個樸素的理念，就是
沒有差的行業，只有差的企業！
當下的房地產與房企更是如此！
今天，越是市場調整的時候，
就越是優秀房企亮劍的時候！
END
專注地產30強之變
地產總裁內參
努力為地產總裁提供“建設性、啟發性”內容！
"