恆大、萬科、碧桂園

一個企業就是“一本書”

而且是一本每年“動態更新”的書！

專注房企戰略解讀的老潘，一直想好好寫篇《恆大、萬科、碧桂園戰略的大PK》，老實說這個選題壓力很大，後續會聚焦解讀，恰好思考時，朋友圈一位諮詢公司老闆留言——萬科是行業的萬科，恆大是神祕的恆大，碧桂園是楊主席的碧桂園！

評論的有意思！

的確，同樣是三巨頭，恆大這些年一直有點神祕，大佬很少參加行業論壇，集團很少開戰略發佈會……此刻，恰逢恆大2019半年業績會，在於媒體高頻互動中，通過總裁夏海鈞等與大家的娓娓道來恆大之道，讓我們對今日恆大有了新的認知。

• 恆大的戰略觀如何？
• 恆大如何看行業天花板？
• 樓市調控恆大怎麼看怎麼做？
• 萬億房企多久會出現？
• 恆大的蛋糕在哪裡？
• 恆大為何連續3年利潤王？
• 恆大的底牌有什麼？

……

對此，老潘盤點總結為恆大戰略觀以及對樓市未來的8個判斷。

判斷1 : 萬億房企在5年後將產生

前三年，行情好，行業黑馬房企複合增長率增速在50%，甚至80%左右。但2019年大家比較悲觀，大多房企都下調了銷售目標，增速大概在20%左右，一些破千億的房企增長率甚至設定為了10%到15%左右，對2019年的“謹慎”心態可見一斑！

所謂戰略，就要“看見遠方”！

對此，夏海鈞給出一個明確判斷，未來5年1萬億左右的銷售規模才能在“地產三強”，翻譯一下，就是萬億房企或將在2025年產生！

萬億房企，其實萬科碧桂園都或明或暗提過，但是在彼時樓市爆發和行情好的語境下，此刻恆大在2019年調整期的預測，更顯得“理性”和“靠譜”。其實老潘之前也強調過，政策調控一個行業，並不意味著一個行業的所有企業增長同步，優秀房企在調控期快速上漲，是市場經濟的正常現象。

夏海鈞表示：“對大型房企而言，房地產行業最大的機遇是在15萬億大餅裡的市場份額的變化，尤其是未來行業集中度還在繼續提升，未來恆大還有巨大的發展空間，這個市場空間不是房地產不斷擴張帶來的，而是把中小房企的份額讓出來的。”

夏海鈞補充到：“恆大這幾年大量併購中小房企，本身就是一種產業份額的調整，這種產業份額的調整，會給房企創造一個巨大的升級。”

為何萬億房企會在5年後產生？夏海鈞做了一個測算。

2006年中國前十大的地產商市場的份額大概是佔到4.7%左右，而2018年上升到26%，前三大碧桂園、恆大萬科共佔12.6%，2019上半年集中度還在繼續提升，預計在15%左右。對此，夏海鈞認為 ，未來行業集中度還會繼續上升，每年增速3%到4%左右。

集中度提升的背後，是大企業的更大和小企業的消亡。

5年之後，中國前十大開發商份額會在40%左右，前三大又佔據十大“一半”份額，即20%左右。如果15萬億的20%就是3萬億，也就是說，未來房地產大餅不變，中國的龍頭企業到2025年，應該在1萬億左右的銷售規模才能進入“地產三強”！

判斷2：未來中國房地產的三個增長

僅僅說萬億房企是沒必要的，核心是看這個行業的15萬億的“大餅”能否維持至少5年？

對此，夏海鈞強調了2個判斷。

其一，中國房地產15萬億級的銷量基本維持在5到10年，一些年份下滑也會在12、13萬億左右，這是一個區間波動而已；

其二、相對其他行業而言，中國房地產還是中國最好的產業之一，大家對房地產行業不用過分擔心。

15萬億的樂觀判斷，並非夏海鈞唱獨角戲。

這1年來，其他巨頭碧桂園楊國強、萬科鬱亮以及保利研究院都表示10+萬億蛋糕，持續5年、8年甚至10年左右的判定。

夏海鈞的判斷15萬億給出了明確的未來樓市的三個增長支撐。

其一，是城鎮化，中國的城鎮化才達到50%多，歐美達到80%，未來大概還有20%的增長空間，每年增長一個百分點就是1400萬人口進城。

其二，人均居住面積，現在中國人均居住面積39平方米，歐美是60平米。如果按照這樣的人均居住面積中國也有20平米的增長空間，當然10年以後房子也跟現在的格局不一樣了。

其三，舊城改造是一個大塊。商品房市場佔中國商品市場40%左右，還有20%是老房子要拆掉的，還有20%是磚混結構的。舊城拆遷將來是房地產巨大的市場，每一個地產商都回避不了這個問題。以恆大在深圳3400萬平米土儲來看，90%多都是舊城拆遷。

判斷3：調控不是打壓樓市、而是穩預期

自2018年731億不允許房價上漲，2019年不允許房地產作為短期經濟的刺激手段以及一系列資金收緊的調控，加上2019年4、5、6月中央密集政策出臺，給市場一個很大誤區——即房地產要進行“深度調控”。

對此，夏海鈞判斷完全不同——房地產調控不是為了房地產行業大規模降價，也不是讓這個行業業績下滑、或出現行業危機。

其一，房地產這個行業與中國國民經濟息息相關，上下游牽扯產業眾多，對GDP影響非常大；

其二、目前中國經濟要消費升級、拉動消費，且進出口不太理想、中美貿易戰比較關鍵的時候，在這樣一個節點和背景下，房地產的穩定，對中國經濟是非常重要“一個定位”。

其三，調控是對以前房住不炒、穩房價、穩地價、穩預期的一個再堅持和強調。

判斷4：都做房地產調控“模範生”

除了對房地產調控保持清晰、大局認知外，夏海鈞還提出更具體的恆大面對政策調控的定位，即恆大要做好房地產調控的“模範生”！

在2019年，7月30日中央提出不將房地產作為短期刺激經濟的手段，這個會議是有所指向的，他實質不是直接對房地產行業和企業提出的，而是針對各級政府提出的。

為什麼呢？因為今年上半年特別是一季度、二季度，中國經濟由於中美貿易戰有一些波動，一些城市在房地產管理和調控的抑制不夠堅定，應該是對房地產行業進行了一個適度的放鬆，希望多賣一些土地來保證地方財政收入，所以可以看到在一季度二季度個別城市房價上漲，個別地區出現樓王，應該說這些個別“典型”現象引起了中央的高度重視。

為了維持期初房地產三個穩定，中央提出不能把房地產作為短期刺激經濟的手段。

事實上，這一點對房企而言是個良好警鐘！

不要再幻想地價的飆升，賺得盆滿缽滿；不要把你自己作為一個房地產調控的壞典型，你作為一個壞的典型，當然中央要對這樣的企業進行問話和調整。

夏海鈞表示：“如果你堅定執行房地產調控政策，像恆大一樣做房地產調控的模範生，我認為房地產行業就會迎來一個穩定、發展、健康的十年。”

憑啥說恆大是房地產調控模範生？

核心是恆大這些年一直堅守做民生地產，在房地產“三穩”裡面做出了一個行業表率。

首先，在土地端，恆大這麼大的規模體量這3年就沒拿一個地王。夏海鈞笑談：“你去看看新聞媒體，沒有一個報道說恆大拿地王的？因為恆大是堅定貫徹國家穩地價的目標。”

其次，在產品端，恆大堅持剛需市場，民生需求，恆大不做豪宅，絕大部分是面向中國市場的剛性需求。

其三、房價也非常恪守。從房價來說，2019年恆大平均銷售價格9960元，2018年是10515元，三年都在1萬左右，沒有大起大落，保持穩定

房價1萬\\平米，是什麼概念？

夏海鈞補充到：“中國老百姓只要付30%，100平方米付30萬的首期，每個月三千多塊錢就夠他供樓，基本上一個大學生畢業後，月供就可以買起恆大的樓盤。恆大的產品第一個價格便宜，關鍵第二產品質量不錯，形成了很強的性價比。”

判斷5 拿地之變：儘量用併購取代招拍掛拿地

如前文講，大型房企的增長不是由於自己的不斷擴張，而是大魚吃小魚，併購中小房企帶來的增長。對此，這幾年來自未來，作為巨頭者、作為併購王，恆大始終堅持儘量用併購來取代一手市場的招拍掛拿地。。

截止目前，恆大全國拿的項目大概有200多個是通過併購來的，佔了整個新拿項目的54%。而2019年恆大新增的79個項目土儲，新增4449萬平方米，其中有接近40%是通過併購取得的。

面對未來，夏海鈞表示：“未來恆大拿地繼續以併購為主。”

為什麼要用併購來取代在一手市場的招拍掛？夏海鈞有自己的考量。

第一是恆大堅決執行國家的房地產調控政策，不要通過大地產商的資金密集型的舉牌和競爭推高樓價，推高地價。

第二是通過併購一些中小企業的項目，這些項目可能他們在十幾年前拿的，資金不能支撐。通過這種併購既得到便宜的土地，又可以有效化解金融風險，同時對土地也是一個充分的補充。

判斷6：未來房企決戰主戰場在“一二線”

房企看似戰略同質化，但實質大家認知和實際佈局差異很大。

比如對於未來房地產的主戰場在哪裡？

旭輝掌舵人林中認為，一線城市進入存量轉換期，未來中國樓市主戰場是二線和強三線。但6000億規模的恆大夏海鈞表示，未來中國一二線城市將是房地產決戰的主戰場！而同類規模的碧桂園則表示，一二三四五線都是戰場，碧桂園實現了全國31個省的全域化佈局，並強調，哪裡有市場，哪裡就有碧桂園。

其實都沒有錯，核心是各自房企的“勢力範圍”！

對當下恆大土儲而言，其土儲也響應了這種一二線主戰場的判斷。

其一，很多媒體都認為恆大與碧桂園一樣，是“三四線之王”，但事實上，如今的恆大土儲的主戰場已經是一二線城市；截止目前，恆大現在的土地儲備（報表拿到土地證）是3.19億平方米，這3.19億平方米66%是在中國一二線城市。

其二，目前三線城市只是補充，恆大目前三線也僅僅是33.9%，佔比三分之一而已，而且恆大對三線城市不像碧桂園的縱深度，很大的三四線城市有一個前提條件——在GDP1000萬以上，人口在100萬左右，有產業支撐，高鐵高速通達的區域，而且還有一點是圍繞中國北上廣深核心城市周邊的三線城市。

比如上海周邊的啟東市，雖然他是三線城市，但緊靠一線城市上海都市圈，這個項目客戶群基本90%是上海客戶群。

其三，恆大在一線城市擁有自己的戰略導向和匹配能力。就在2016年恆大決定向一二線轉型時就重點佈局深圳，相對而言，北京上海獲取優質土地更難，加上恆大總部從廣州就近遷到深圳，最終恆大把深圳作為進軍一線城市的重點目標。

也就是在過去3年（2016-2019年）恆大在深圳大規模進行舊城改造的土儲，目前在深圳有48個項目，且深圳每個區都有項目，目前總貨值竟然高達1.24萬億，是現在是深圳土地儲備最大的地產商，加上最新深圳成為國家先行示範區，顯然，恆大未來在一線城市的能量將非常巨大。

判斷7：城市土儲競爭貴在“前瞻力”

恆大主營利潤270億，又是行業第一，怎麼做到的？土儲力是一個重要緣由。

恆大的土儲，與其他房企對比，有2大震撼點。

其一，土儲有3.19億平方米取得土地證，還有7000多萬平米舊城改造，且70%在大灣區，如果按照1萬多元銷售價格，很大擁有5萬億土儲，這是任何開發商都無法比擬的。

其二，更震撼點是土地價格只有1600元\\平米，而與之其他房企都在4000元\\平米，甚至6000元\\平米，而且這是在恆大土儲67%在一二線的前提下實現的。

為何恆大在“土儲力”如此厲害？是恆大會算賬嗎？是恆大資金便宜嗎？……都不是，夏海鈞表示：“恆大土地儲備的價格不是說恆大就能買得便宜，別人買不到便宜，而是說比別人超前進入二線三線，在很便宜的時候抄底拿的資源。”

恆大超前土儲，核心有三波！

第一波是在2006年時，早年前恆大成立10年內一直紮根廣州，2006年開始全國二線城市擴張，而當時中國大的地產商都是北上廣深一線城市佈局，恆大當時銷售額17億，所以當時走的路線是資金有限下快速進軍大家都還沒大規模進入的省會二線城市。

當時樓面價只有400元\\平米，為何如此便宜？因為中國大的房地產商都沒有進入。直到2009年恆大上市時，恆大的廣告語還是“中國省會地產的領導者”。彼時，4300萬的土儲，樓面價只有470元/平方米！

第二波是2009年時恆大又超前進入三四線城市，當時很多房企開始迴歸二線，但恆大又超前進入精選的三四城市，即下大決心進入中國經濟發達的地級市，就是人口淨流入，有產業支撐，高鐵高速公路通達，圍繞北上廣深核心都市圈的周邊的三線城市。這一個“超前”戰略，也是在中國大部分地產商沒有去的時候開始進入，直到2016年時，恆大土儲30%左右在一二線城市，70%在三線城市。

第三波超前是2016年以後，中國的大中地產商開始都往三線城市佈局了，恆大在2016年成為中國地產銷冠後做了一個重大戰略轉型，即迴歸一二線城市。經過四年調整，恆大土儲變成接近70%的一二線土地、30%的三線土地。

從一線2006年率先進入低成本的二線省會，2009年又率先低成本進入強三線，2016年又率先回歸一二線，夏海鈞坦言：恆大拿地佈局之變一方面是資金不足，規模有限的一種理性調整，也是看到土儲戰略性機會點，兩者結合，最終實現了恆大如今5萬億且1600元\\平米均價的低成本土儲。

判斷8：堅持“高性價比”的競爭優勢

很多房企在經營上最堅持“現金為王”，但夏海鈞更推崇“高性價比為王”！

在恆大看來，目前房企大概有幾種產品戰略，一種是高端戰略，即高售價、高品質，還有一種走低端路線，價格低廉，建築材料方面也用了一些便宜的材料，這兩種產品戰略是兩個極差，即一個偏高端，一個偏低端。

恆大的產品戰略內部叫“精品戰略”，但從本質上分析是高性價比戰略！

高性價比是一種客戶戰略，即任何商業法則都是“物美價廉服務好”，那麼這7個字的核心本質就是基於客戶視角的“高性價比”。對此，恆大的高性價比戰略不是一個點，而是一個體系在支撐。老潘總結一下，核心有4點：

首先，高性價比產品策略一般面向剛需客戶最有“刺激力”。恆大即使主要佈局一二線，但恆大的產品設計主要面向剛性需求市場，很少做豪宅。而從產品設計來講，恆大產品120平方米以下佔了75%，120-140平方米佔21%，140平方米以下的產品佔了96%，140平方米以上的只有4%。也就是說，恆大96%的產品都面向中國剛性需求的老百姓

其次，贏在土地端，恆大土地的超前戰略，1600元\\平米的低成本，形成了與其他地產商無與倫比的競爭優勢，這就是“戰略性”成本優勢。別人5000元\\平的地價，恆大是1600元\\平米，同樣的產品，恆大比別人在成本上省20%-30%，這就讓恆大有空間實現高性價比的產品。

其三，集團規模超低成本採購也是優勢。恆大現在和全球大約200多家最優勢的房地產建材公司的集約化合作,而且不是區域公司操作,而是由集團出面簽訂戰略聯盟。恆大目前所有的電梯、建築材料、施工材料、裝修材料，最便宜的建築材料，建築的裝修材料大概只有市場的20%-30%的價格，流通環節所有的利潤都給擠掉了。

其實，高性價比核心是品質前提，恆大規模大，增速快，如何保證品質？對此，恆大核心是做好標準化運營的同時，強調選擇各個合作商細分行業的佼佼者、領軍者合作，這樣保證行業中相對領先的品質。

• 比如建築商領域恆大現在都和中國最優秀的建築商合作,比如中建系統、中鐵系統，中建系統的二局、三局、四局、五局、七局、八局都在合作。
• 比如精裝修領域也是選擇跟全國最優秀的室內裝修企業合作。比如金螳螂、深圳廣田、深裝總、亞細亞……這些都是在中國裝修行業裡排名20強的企業。

高性價比，是一種很強悍的競爭力戰略，這一點毋庸置疑，但問題是高性價比戰略說到容易做到難，因為核心是背後一整套體系，甚至整個公司戰略必須支撐和持續投入，才能取得高性價比戰略的真正落地。

小結

任何時候，業績是王道！

2019上半年，恆大銷售2818億，而下半年是否能完成全年6000億銷售目標？

對此夏海鈞表示：“2019年下半年恆大已取得或計劃取得預售證的面積是7400萬平方米，按照1萬多均價計算，可推貨值約8000億元，也就是說，2019下半年恆大只需去化率40%，就可完成2019年原定的6000億銷售目標。”