'想把一杯咖啡賣給8億用戶，網易雲音樂“不務正業”背後的焦慮'

文/陳老北

網易雲音樂又搞事情了。

幾天前的8月5日，網易雲音樂與某品牌聯合開了一家名為“楽島”的音樂主題咖啡店，這家充滿著“網易雲音樂式美學”的咖啡店，坐落於上海“文藝地標”——百年老洋房思南公館35號。

這間咖啡店的主題為“每個人心中都有一座楽島”，咖啡店內部把整個空間模擬成一片海，功能區以礁石、島嶼的形式散落在海面，每一個“島”上有獨立的感應音罩，播放不同類型的音樂，店內還有一個特殊的互動區域——“讓樂評上牆”，用戶可以留下想說的話，並有機會被投射到樂評牆上。

一杯咖啡、一首歌、一段樂評、一個熱愛音樂與咖啡文化的夥伴，上海思南路綠樹掩映著陽光的一個慵懶下午，十足的網易雲音樂味道。

漂亮的財報背後隱藏不住的焦慮

這不是網易雲音樂第一次與其他品牌跨界聯名——2018年4月網易雲音樂就曾與亞朵酒店合作推出“睡音樂”主題酒店；兩個月前更是與看起來八竿子打不著的內衣品牌三槍聯名了“楽”系列音樂內衣——把“1W+樂評”“單曲循環”這樣的符號印到了內衣上，成就了一場“網易雲內褲”的病毒式營銷。

從今年8月8日網易公司發佈的2019年第二季度財報來看，這一系列聯名合作確實給網易雲音樂帶來了亮眼的成績——目前網易雲音樂總用戶數已突破8億個，同比增長50%，同時，付費有效會員數同比增長135%。

在缺少頭部音樂版權的情況下，網易雲音樂在產品設計、小眾音樂和原創音樂人扶持等方面發力，同時通過跨界聯名合作強化品牌的文藝氣質，取得了亮眼的增長數據，看起來差異化競爭策略奏效了。

然而與此同時，網易雲音樂的主要競爭對手——騰訊音樂娛樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等產品的所有者）正在持續縮小著對網易雲音樂的“包圍圈”。就在“楽島”咖啡館開張的第二天，8月6日下午，法國維旺迪官方終於鬆口，承認騰訊控股正在洽購維旺迪子公司環球音樂10%的股權。

加上索尼音樂和華納音樂都持有相當份額的騰訊音樂娛樂的股票，可以說騰訊已經牢牢與世界三大唱片公司綁定，在頭部音樂版權的爭奪中，騰訊的競爭對手幾乎全部出局。

面對著大量用戶“邪門歪道搞了不少，先把歌單裡灰著的歌亮起來好不好”的質疑，網易雲音樂很難不陷入焦慮，看似可觀的8億個用戶總數，其中也有大量“我有兩個網易雲音樂賬號，但聽歌還得用QQ音樂”這樣的“殭屍”用戶，而騰訊音樂娛樂的“月活躍用戶數”，早在2018年二季度就已經超過了8億個，互聯網音樂行業，歸根結底還是內容為王。

2018年騰訊音樂娛樂的上市，基本上宣告了2014～2018年互聯網音樂行業播放器大戰的終結，而在這之後網易雲音樂所做的種種跨界種種努力，背後折射的更像是種種焦慮，網易雲音樂需要在播放器戰場之外，開闢新的疆域。

互聯網音樂行業還有多大的想象力？

除了跨界聯名之外，網易雲音樂也一直在老本行裡深耕，尋找新的增長點——近日，“雲村社區”正式上線，代替了網易雲音樂之前的“朋友”板塊，同時，在雲村社區中設置“廣場”頁面，以瀑布流形式呈現內容。此外，雲村社區還提供了一個新的音樂創作表達形式——Mlog（Music log，即音樂日誌），用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等形式結合進行創作。

這個新功能可以看作是網易雲音樂核心競爭力之一“樂評”的擴展和延伸，新功能融合了信息流、社交、短視頻等當下最火熱的概念，看得出來網易雲音樂在Mlog中埋下的勃勃野心——缺乏核心版權，那麼就將核心的差異化優勢繼續擴大，甚至將戰火燒到微博、微信和抖音的戰場上去。

這一功能，或許將為一直謀求上市的網易雲音樂帶來估值上的新的想象力。

說到價值，已經在紐交所上市，市值一度接近300億美元的騰訊音樂娛樂集團，或許更能代表整個行業的價值想象空間。

與盈利艱難的網易雲音樂不同，騰訊音樂娛樂集團是全球盈利狀況最好的互聯網音樂公司。根據2018年財報，2018年全年，騰訊音樂娛樂總收入同比增長72.9%至人民幣189.9億元（約合27.6億美元）。

這是一份令全球同行羨慕的財報。不僅如此，這份成績中，有約2/3的收入來自社交娛樂服務——在線K歌和直播業務成為騰訊音樂娛樂集團收入的中流砥柱。一方面說明中國互聯網音樂行業擁有自己獨特的營利模式，另一方面則說明在線音樂服務市場還有極大的潛力可挖。

騰訊音樂娛樂的在線音樂付費率只有3.6%左右，而它的美國同行Spotify的付費率則超過45%。於是通過不斷推出付費緩存、試聽付費等新的付費模式，騰訊音樂娛樂將培養中國用戶為音樂付費習慣的任務扛了起來。從3.6%到45%，中國在線音樂服務市場的想象空間，海闊天空。

另外在這份財報中我們還注意到，騰訊音樂在內容費用上有大幅投入增加，這主要是由於公司增加了針對高質量原創音樂內容如圍繞音樂的綜藝節目的製作投入。

2018年夏天，《創造101》掀起了一場“全民女團創始人”風潮，楊超越成為“全民錦鯉”被競相轉發，菊姐更是憑藉自己的勵志經歷留下了“你不投我不投，菊姐何時能出頭”的傳奇。《創造101》和接下來的《即刻電音》《明日之子2》中，都有聯合出品方騰訊音樂娛樂集團的名字。

這代表著中國互聯網音樂公司，正在向著音樂產業的上游而去，開發製作音樂綜藝、收購環球音樂股份、與索尼音樂娛樂共同成立電音廠牌Liquid State，騰訊音樂娛樂正在嘗試從代理版權提供付費音樂服務的“二房東”，向生產內容的“自持物業”進化。

無論是從在線音樂服務付費率來看，還是從產業鏈向上升級的可能性來看，抑或是像網易雲音樂那樣開拓更多線上線下音樂應用場景，掠奪更多用戶時間，中國的互聯網音樂市場依然遼闊如星辰大海一般。或許它完全容納得下兩個甚至更多的競爭對手。

最後我想用一句網易雲音樂上的樂評神文案來結束這篇文章——這座繁華的城市應有盡有，唯獨沒有盡頭。

（編輯：趙芳迪 校對：顏京寧）