原萬達商業地產副總裁、商管常務副總裁加盟新城控股集團，這些標籤曾一度讓陳德力登上熱搜。

畢業於西南財經大學EMBA的他，在統一企業生產過方便麵、在全國市場從事過建材營銷，2001年投身商業地產開始，一直走到今天。

2006年起歷任新加坡嘉德置地凱德商用中國西區總經理，2010年8月加入萬達，歷任萬達商業管理副總裁兼招商中心總經理、萬達商業管理常務副總裁兼營運中心總經理、萬達商業地產副總裁兼商管常務副總裁等職務，如今貴為新城控股集團聯席總裁。

這些轉身看似有著很大的偶然性，但每一步卻又都踩到了點上。

作為商業地產領域馳騁多年的行業領軍人物，他沒有居高臨下的威儀。一副紅潤的圓臉，笑起來宛如鄰家大哥般平易親切。

明明在北京有著如日中天事業，卻偏偏別妻離子跑到千里之外的上海，在2016年8月加入新城控股。

陳德力說，一切源於夢想——

荔枝與巧克力的選擇：做想做的事

上海新城控股集團總部16層總裁辦公室，簡單的裝飾與簡潔的線條，顯示出陳德力的低調與樸實。坐在沙發上，他從容談起自己與購物中心、與新城控股的緣分。

“我沒有做過百貨工作，很早就開始從事商業地產的開發和經營管理，是凱德中國第一批商場總經理及區域總經理”陳德力對《中國連鎖》記者介紹， 2010年加入萬達後的6年，參與規劃、招商及經營管理的萬達廣場超過100個。他善於培養人才，是萬達學院首批認證講師，也是獲得萬達學院滿分課程的講師。

當外界對陳德力離“萬”投“新”做出各種猜測時，誰曾想它的“導火索”竟是一箱荔枝和一盒巧克力。

“一天，一位同事從廣州給我寄了一箱荔枝，上午採摘下午送到，很新鮮，整箱大概三四百顆。同時，另一位同事從歐洲出差回來，給我帶了一盒巧克力，那盒巧克力只有12顆，但是每一顆都不一樣，很精緻。這兩樣東西同時送到我的辦公室。”他問自己，“我先吃哪個呢？”

當時他腦子的第一反應就是這400顆荔枝代表著沒有差異的購物中心，而12顆不一樣的巧克力是什麼？他認為這12顆精緻的巧克力代表著風格不同、各具特色的購物中心。

如果只做12個風格不同、各具特色的購物中心，雖然每一個都不一樣，但沒有規模就沒有江湖地位，沒有規模就沒有市場份額，沒有規模就沒有行業主導話語權。

“望著這一箱荔枝和一盒巧克力，我突然有一個想法，能不能在這兩者之間找到一個平衡——既要每個不一樣的，又能做出規模。”

恰好在這個時候，新城控股董事長王振華打聽到陳德力，便託人聯繫他。陳德力回憶說，第一次沒見成，因為在萬達工作太忙。王董事長比較執著，然後有了第二次、第三次。相見後，發現有共同的價值觀，尤其是對於未來要做什麼樣的購物中心，兩人想法完全契合。

“實現我的夢想、做最想做的事情——打造有個性的規模商業。簡單複製的時代已經過去，未來希望可以做出兼具規模和情懷的商業作品。”

2016年8月陳德力來到新城控股以後，在11月25日召開的第二屆新城商業年會上，就新城控股的購物中心理念提出了九字箴言：有情懷、不復制、具規模。

在新城做購物中心，首先要有情懷，以千億新城的實力來情懷打造，而不是為了單純的追求規模數量；第二就是不能複製，每個項目都具有共同的新城商業DNA、同時建立建築品質的系列標準、在每一座吾悅廣場裡打造有生活的文化載體和有文化的生活場景；但是，這還遠遠不夠，還要具規模，只有當你經營管理的購物中心達到一定數量的時候，你才可能在這個市場上有話語權。

業內人士指出，陳德力的加盟，將進一步加速新城控股在商業地產領域的發展，提升公司在營運、招商以及人才培養方面的能力。

締造新城專屬核心競爭力：商業地產全產業鏈

客觀地說，陳德力不僅深諳以資產價值為導向、資產收益為目的、營運標準為手段、經營業績為核心等國際商業地產通用的凱德操盤模式，而且還將萬達的精準投資選址、高執行力和快速開業融入血液。

加盟新城以後，結合到商業地產本身及新城商業地產發展願景，陳德力上任的第一舉措便是，統一團隊思想，形成商業地產全產業鏈管理。即：全面梳理新城商業的整個產業鏈，從項目獲取、規劃設計、開發建設、到招商運營、資本運作等進行充分整合，既保證目標一致，又保證高度的配合與協調。

“在商業地產領域，房地產的開發與後期商業運營分開是很常規的做法。”陳德力說，“新城則是將整個產業鏈全部整合在一起，由我來統一協調管理”

這聽起來有點專制。但陳德力的邏輯是，不能把控前期項目獲取、規劃設計 、開發建設，就沒有辦法保證項目是用匠心營造的。

這樣的商業開發方式，會不會比複製一模一樣購物中心要難？

“難得多！最難的不是你引進多少技術，是統一一個團隊的精神。”陳德力說，“只有統一思想才能做好商業地產。分開管理，分為每一個單元、每一個模塊，壓力相對要小，速度相對也更快。統一管理，最大的難點是對於高素質人才的需求。

第一是對領導者思想的挑戰。既要追求規模擴張的速度，又得追求不同的購物中心風格，對領導者的思想挑戰很大。

第二是對規劃設計團隊的挑戰。原來可能只需要一個模型，就可以建10個甚至上百個購物中心。現在不行，現在是每拿一塊地，都要根據這塊地的屬性、結構和當地的文化結合而設計。L形的就要設計成L形購物中心，弧形的就要建成弧形購物中心，對購物中心的外立面、燈光、景觀、主題街區、屋頂、停車場、洗手間等近乎苛刻的設計要求，對規劃設計團隊而言，挑戰非常大。

第三是對招商團隊的挑戰。針對不一樣的購物中心，業態規劃、品類組合也要有不一樣的特色。

第四是對運營團隊的挑戰。一個團隊要運營這麼多不一樣的購物中心，在管理模式上就必須創新。

“這樣商業開發方式雖然難度大，但因為這是一個產業鏈，大家思想統一了，捋順了，做起來反而比較容易。”

“現在不一樣。”他說，“現在從獲取土地開始，就是我負責。雖然壓力巨大，但是它的好處很多”。陳德力認為這麼做至少有4點好處：

首先，解決了商業和地產之間的協調問題。商業需求是一個長期過程，地產需求是高週轉，之間存在不可避免的矛盾。二者在一個體系下便於協調，整個產業鏈銜接更加流暢。

其次，團隊的核心價值觀一致了。如果分開管理，三個核心部門就有三個不同的考核標準，統一管理後，對於持有物業的考核標準就可以達成一致。

第三，最重要的是保證了產品質量。如果不把控項目建成過程，就不能保證項目的優質。從立項初期開始把控，有助於每個環節的用心打造，真正做到匠心，併成為最強核心競爭力。

第四，為項目和商家帶來直接利益。在陳德力看來，購物中心的結構、動線、商鋪組合等與後期運營至關重要，新城商管團隊把控了前端的設計，同時從源頭上解決了動線、結構、功能分區等問題。

“這種做法是目前國內少有的，也將是新城商業最大的核心競爭力。”

作為新城商業實際操盤手，陳德力指出，做商業地產全產業鏈管理在國內非常少，這種做法切實打破了商業和地產之間的協調“瓶頸”。

“當然，開始壓力會非常大，特別是2016、2017這兩年。因為在中國很少這麼玩的， 這兩年我們做得更多的是全產業鏈過程中的梳理打通工作，有難度但效果顯現。”陳德力說，“從2018年開始，不管是從前期獲取土地、項目建設還是延展到後期招商運營，整個局面將完全被打開，以後相對來講會輕鬆很多。”

因地制宜、實現多贏：做“有情懷、不復制、具規模”的商業地產

“現在的商業模型同質化太嚴重，你在一座城市中看到的購物中心幾乎都是一模一樣。”

陳德力認為商業競爭的同質化並不可怕，可怕的是對不同城市消費行為的漠視。他說，正是這樣一個願景，新城控股不斷推出個性化“吾悅系”產品，在每一個地方都因地制宜，打造適合當地消費升級需求的購物中心。

新城控股要在2020年開業100個以上吾悅廣場，再給其貼上“情懷”的標籤。有情懷、不復制、具規模，這似乎有點“矛盾”，又有點“不可能”。因為只有標準化才易複製，可以快速形成規模。

但是，陳德力非常肯定地說：完全有可能。

“這主要取決於你對這三句話怎麼理解。”陳德力說，“有情懷的前提是必須有實力，以千億新城的集團實力，才能去做有情懷的事情。不復制，其實是一個相對概念，不復制的前提是每一座吾悅廣場都具有相同的新城商業DNA，而對於購物中心80%的建造要實施標準化，同時，對於消費體驗的關鍵20%要結合當地的文化來個性打造，尤其是對於經營氛圍以及體驗場景的營造。”

最後才是具規模。“中國的商業消費市場太大，50萬人口以上的城市在中國有260多個！而真正有質量、經營好的購物中心市場遠遠沒有飽和。所以，如果沒有規模，就會被淹沒。這不是‘不進則退’，是‘不進則沒’。我們的目標是覆蓋中國80%的GDP地區，同時服務當地80%的消費客群。”

陳德力對《中國連鎖》記者解釋說，和傳統百貨以及街邊商鋪不同，除了營造極具體驗的消費場所外，我們總是想辦法讓在吾悅廣場裡經營的品牌商家盈利，從而實現吾悅廣場的投資價值、經營價值、消費價值及平臺價值。

從新城控股的發展軌跡圖標註看，2020年要實現開業100個以上吾悅廣場。

這也就意味著，在接下來三年時間內，陳德力掌舵的新城商業平均每年需要新增25個～30個項目。

除了產品佈局的調整，在運營模式上也有了重大突破。陳德力非常注重創新運營模式，在項目開發的每一個環節都設立了一個創新研究部。以健身為例，新城會將健身、休閒運動、健康體檢等融為一體，做綜合大健康概念。

陳德力表示，在新城的5年規劃裡，2016-2017年的目標是打造新城及吾悅廣場品牌，2018-2019年是快速發展階段，2020年將把新城吾悅廣場帶入中國商業地產的第一梯隊。

打造商業生態系統 “捧紅”民族品牌、趕超國際大牌

“中國民族品牌，我們非常看重，其程度遠超過國際品牌。中國民族品牌的設計水平、生產能力以及終端服務等一點不比國外品牌差，只是運營能力還需要提升我們要用最好的平臺幫助中國的民族品牌改善、突破。”這是陳德力對中國民族品牌許下的宏願——趕超國際大牌！

“其實這也是我自己一直的夢想，是另外一個情懷，自己沒有機會實現，想去幫別人實現。”陳德力說，“我經常會去國外看購物中心、商業市場以及品牌經營。受影響最大的是梅西百貨紐約總部那個店，梅西百貨自己代理的5個品牌銷售佔同品類總銷售的38%，他們的做法就是利用梅西最好的平臺去實現單品牌分類銷售的最大化。”

優質品牌商家是吾悅廣場發展重要的核心資源。陳德力表示，在當前的形式之下，更加突出強調共創、共享、共贏，深化與品牌合作伙伴之間的關係，全面建立與國際國內各大品牌的戰略聯盟，為新城商業的快速發展奠定商業資源基礎。

同時，為了讓吾悅廣場和周邊的購物中心相比有更多的不同，新城控股在培育本土品牌上更是不遺餘力。新城控股憑藉集團自身專業的招商團隊和強大的經營管理能力，為入駐商家進行品牌改善和升級，尤其是為中國的民族品牌進行創新突破。

“寧波GXG、太平鳥、上海美特斯邦威、馬克華菲、廣東稻草人，福建安踏、七匹狼、利郎等，都是我們重要的戰略合作伙伴。我們共同探討店鋪設計、銷售推廣、客戶服務，同時盡最大可能滿足品牌的創新需求。

“今年10月的新城商業年會，我們將在中國成立第一個品牌代理商俱樂部——FAC精英俱樂部。把全國的優秀的代理商全部組織起來，完善整個商業生態系統裡的最後一環。這個商業生態系統的基礎平臺就是吾悅廣場。”

陳德力對《中國連鎖》記者憧憬道：當把吾悅廣場這個大平臺做起來以後，在平臺上建立商業生態系統，希望這個生態系統可以孵化很多新的產業和商機。

讓幸福變得簡單：像駱駝一樣奔跑

大道至簡，商業亦是如此，這也是秉承“讓幸福變得簡單”理念的新城能夠吸引陳德力加盟的主要原因。

“我喜歡簡單，大概是適應能力比較強吧，我原來在凱德、萬達的時候，也都是簡單的工作。”

幸福，是一個人的需求得到滿足而產生長久的喜悅，每個人都有不同的體會。對於陳德力而言，從事商業地產就是一件十分幸福的事。“我個人是一個比較開朗的工作狂，基本不理會那些不和諧的因素，只想著怎麼工作，如何對工作有利。”他說，做有情懷的東西真的很不容易。首先取決於你個人，如果個人沒有情懷、沒有想法、沒有追求，那你是做不了的。

追求完美，把自己折磨的夠狠；對別人要求很嚴，對自己要求更嚴；不希望任何一個環節出現閃失，這大概是對陳德力最真實的寫照。

他就是這樣一個工作狂，很少空下來休息。

每天早上，陳德力5點半起床，5點半至6點半之間可能會跑步一個小時，7點鐘出發到辦公室，晚上就不知道幾點了，常年如此。

在這種巨大的壓力面前，一般人早就累垮了，而陳德力卻依然從容自如。他說，這就需要具有駱駝精神，像駱駝一樣奔跑。

每年的下半年，管理層都會去敦煌徒步，體驗駱駝的生存之道。

新城控股就像駱駝一樣，形成一支有組織、有紀律的團隊；像駱駝一樣，在艱苦的環境下扛住最大的壓力，有耐力、有動力；像駱駝一樣，堅定信心，不講困難，只講方法，執著地向既定目標前進！（作者：中國連鎖記者 劉偉 鄭仙蓉）