'裁員、賣車隊、少繳公積金？這些根本不是蔚來的重點問題'

ES6的銷量才是。

記者 | 肖文傑

觀察一家傳統行業的創業公司，有兩個角度：一是把它視作創業者，觀察它嘗試了哪些新做法、解決了哪些新麻煩；二是把它和這個行業裡的新老競爭者並排，觀察它的市場表現和背後的原因。

對蔚來這家公司之所以有很多誤解，往往就是因為許多評論者在不同階段選錯了角度。

2018年以前，當這家公司在組建團隊、建立商業模式的過程中不斷嘗新時，不少人關心的是它和傳統汽車公司相比有多不“可靠”，造出的電動車能賣多少；如今，它已經推出了兩款同平臺的量產車，開始公佈每個月的銷量時，人們卻開始把注意力放在它的“成長煩惱”上——

裁員1200人、賣掉FE車隊、離職員工的心路歷程，甚至減少公積金交付比例，都變成了評判這家公司現狀的“核心指標”。

問題是，蔚來是一家汽車公司。而判斷一家汽車公司好壞的核心指標，就是它賣出多少車。銷量意味著現金流、市場份額、規模效應、品牌影響力……它即使不代表一切，也接近了。

如今，蔚來的產品已經交付了15個月，尤其是價格更低、承擔主要銷量任務的第二款車型ES6，也已經上市第3個月，按照汽車業的規律，即使考慮到新車型初期的“產能爬坡”，它的交付數字也已經有了參考價值。根據蔚來官方發佈的數字，6月18日上市的ES6，當月交付413輛；7月，673輛。即使用最樂觀的描述，ES6的銷量也只能稱為“不溫不火”。相比裁員，這恐怕才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。

ES6的銷量才是。

記者 | 肖文傑

觀察一家傳統行業的創業公司，有兩個角度：一是把它視作創業者，觀察它嘗試了哪些新做法、解決了哪些新麻煩；二是把它和這個行業裡的新老競爭者並排，觀察它的市場表現和背後的原因。

對蔚來這家公司之所以有很多誤解，往往就是因為許多評論者在不同階段選錯了角度。

2018年以前，當這家公司在組建團隊、建立商業模式的過程中不斷嘗新時，不少人關心的是它和傳統汽車公司相比有多不“可靠”，造出的電動車能賣多少；如今，它已經推出了兩款同平臺的量產車，開始公佈每個月的銷量時，人們卻開始把注意力放在它的“成長煩惱”上——

裁員1200人、賣掉FE車隊、離職員工的心路歷程，甚至減少公積金交付比例，都變成了評判這家公司現狀的“核心指標”。

問題是，蔚來是一家汽車公司。而判斷一家汽車公司好壞的核心指標，就是它賣出多少車。銷量意味著現金流、市場份額、規模效應、品牌影響力……它即使不代表一切，也接近了。

如今，蔚來的產品已經交付了15個月，尤其是價格更低、承擔主要銷量任務的第二款車型ES6，也已經上市第3個月，按照汽車業的規律，即使考慮到新車型初期的“產能爬坡”，它的交付數字也已經有了參考價值。根據蔚來官方發佈的數字，6月18日上市的ES6，當月交付413輛；7月，673輛。即使用最樂觀的描述，ES6的銷量也只能稱為“不溫不火”。相比裁員，這恐怕才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。

ES6的銷量才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。

難以支撐未來的銷量

雖然6月和7月是汽車市場的傳統淡季，但ES6的交付量都不足1000輛，即使到了秋天旺季，月銷量是現在的兩倍，也不足2000輛。而蔚來原本預計2019年可以賣出4萬至5萬輛車，ES6應該承擔其中的大部分任務。蔚來沒有公開ES6的新增訂單數字，不論是支付了2000元可退定金的用戶，還是支付了2萬元定金的確定用戶，所以我們無法預估未來半年ES6的銷量能否增長。但幾個數字會讓預測不樂觀，根據分析機構盛博公司的統計，2018年7月至2019年2月，蔚來的第一款車型ES8收到了3萬張訂單，其中一半以上被取消了。而目前，ES6的銷量沒有超過ES8上市後的同期水平。此外，如果根據一些粗略的搜索熱度數據，ES6也沒有ES8那麼受到關注，它的明星效應似乎在減弱。

高價定位

你可以從很多角度來探討為什麼ES6賣得不如預期，不過最根本的因素還是市場定位。2018年，在中國賣出的電動車裡，三分之二的車型補貼後的價格都在10萬元以下；而25萬元以上的產品則是一個佔比不超過15%的細分市場，只賣出了不到10萬輛。考慮到產品定位，蔚來多次明確表示不會生產20萬元以下的產品，這就意味著它很難期待短時間內的銷量大增。

這並不意味著高價的定位是錯誤的。高價意味著高利潤，一個汽車品牌想降價很容易，但想提價極其困難。能讓消費者花40萬元甚至更多買一輛本土品牌的汽車，確實只有蔚來做得到。

不過這個品牌形象的背後是不菲的成本。根據蔚來的財報和招股書，2016年到2018年，蔚來花了19億元的市場和促銷費用（包括線下門店和服務體系的建立），以及42億元的研發費用。2019年第一季度，由於服務體驗體系的大幅度投入，蔚來的毛利率為-13.4%，這一指標在去年第四季度尚能維持在0.4%。

這當然不是說花重金建立品牌定位得不償失，但它的價值必須在更長的時間維度裡釋放。時間越久，高檔品牌越值錢，但如果活不到那個時候，一切都沒有價值。

被“蠶食”的ES8

ES6本身的銷量前景不及預期，更麻煩的是，它似乎還吃掉了ES8的份額。ES6會搶ES8的生意，是在上市之前就可以預見的。兩款車價格相差5萬至10萬元，配置接近，ES6的續航里程還更長，只是尺寸小一些。但真正把3排座椅視作剛需的家庭，實在沒有那麼多，而ES6同樣也能滿足蔚來看重的“二胎家庭”需求。

ES6的銷量才是。

記者 | 肖文傑

觀察一家傳統行業的創業公司，有兩個角度：一是把它視作創業者，觀察它嘗試了哪些新做法、解決了哪些新麻煩；二是把它和這個行業裡的新老競爭者並排，觀察它的市場表現和背後的原因。

對蔚來這家公司之所以有很多誤解，往往就是因為許多評論者在不同階段選錯了角度。

2018年以前，當這家公司在組建團隊、建立商業模式的過程中不斷嘗新時，不少人關心的是它和傳統汽車公司相比有多不“可靠”，造出的電動車能賣多少；如今，它已經推出了兩款同平臺的量產車，開始公佈每個月的銷量時，人們卻開始把注意力放在它的“成長煩惱”上——

裁員1200人、賣掉FE車隊、離職員工的心路歷程，甚至減少公積金交付比例，都變成了評判這家公司現狀的“核心指標”。

問題是，蔚來是一家汽車公司。而判斷一家汽車公司好壞的核心指標，就是它賣出多少車。銷量意味著現金流、市場份額、規模效應、品牌影響力……它即使不代表一切，也接近了。

如今，蔚來的產品已經交付了15個月，尤其是價格更低、承擔主要銷量任務的第二款車型ES6，也已經上市第3個月，按照汽車業的規律，即使考慮到新車型初期的“產能爬坡”，它的交付數字也已經有了參考價值。根據蔚來官方發佈的數字，6月18日上市的ES6，當月交付413輛；7月，673輛。即使用最樂觀的描述，ES6的銷量也只能稱為“不溫不火”。相比裁員，這恐怕才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。

ES6的銷量才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。

難以支撐未來的銷量

雖然6月和7月是汽車市場的傳統淡季，但ES6的交付量都不足1000輛，即使到了秋天旺季，月銷量是現在的兩倍，也不足2000輛。而蔚來原本預計2019年可以賣出4萬至5萬輛車，ES6應該承擔其中的大部分任務。蔚來沒有公開ES6的新增訂單數字，不論是支付了2000元可退定金的用戶，還是支付了2萬元定金的確定用戶，所以我們無法預估未來半年ES6的銷量能否增長。但幾個數字會讓預測不樂觀，根據分析機構盛博公司的統計，2018年7月至2019年2月，蔚來的第一款車型ES8收到了3萬張訂單，其中一半以上被取消了。而目前，ES6的銷量沒有超過ES8上市後的同期水平。此外，如果根據一些粗略的搜索熱度數據，ES6也沒有ES8那麼受到關注，它的明星效應似乎在減弱。

高價定位

你可以從很多角度來探討為什麼ES6賣得不如預期，不過最根本的因素還是市場定位。2018年，在中國賣出的電動車裡，三分之二的車型補貼後的價格都在10萬元以下；而25萬元以上的產品則是一個佔比不超過15%的細分市場，只賣出了不到10萬輛。考慮到產品定位，蔚來多次明確表示不會生產20萬元以下的產品，這就意味著它很難期待短時間內的銷量大增。

這並不意味著高價的定位是錯誤的。高價意味著高利潤，一個汽車品牌想降價很容易，但想提價極其困難。能讓消費者花40萬元甚至更多買一輛本土品牌的汽車，確實只有蔚來做得到。

不過這個品牌形象的背後是不菲的成本。根據蔚來的財報和招股書，2016年到2018年，蔚來花了19億元的市場和促銷費用（包括線下門店和服務體系的建立），以及42億元的研發費用。2019年第一季度，由於服務體驗體系的大幅度投入，蔚來的毛利率為-13.4%，這一指標在去年第四季度尚能維持在0.4%。

這當然不是說花重金建立品牌定位得不償失，但它的價值必須在更長的時間維度裡釋放。時間越久，高檔品牌越值錢，但如果活不到那個時候，一切都沒有價值。

被“蠶食”的ES8

ES6本身的銷量前景不及預期，更麻煩的是，它似乎還吃掉了ES8的份額。ES6會搶ES8的生意，是在上市之前就可以預見的。兩款車價格相差5萬至10萬元，配置接近，ES6的續航里程還更長，只是尺寸小一些。但真正把3排座椅視作剛需的家庭，實在沒有那麼多，而ES6同樣也能滿足蔚來看重的“二胎家庭”需求。

ES6還會搶ES8的生意。

問題是，這個取代關係似乎太強了，ES8在7月只交付了一百多輛。這背後的一大原因，是接近5000輛ES8因為電池的潛在安全隱患被召回。蔚來自己也承認，電池的產能必須讓出一部分滿足召回車輛的電池更換需求，這壓縮了ES8的交付。更深層的影響是，蔚來的品牌形象受到了打擊，雖然它採用了最正確的召回做法。ES8的銷量恐怕很難恢復。

生不逢時

即使因為蔚來本身的問題，讓ES6沒有那麼受歡迎，但它的銷售表現也不至於離蔚來的預期差這麼多——如果中國的汽車市場沒有那麼蕭條的話。包括蔚來在內的電動車創業公司，大都從2018年至2019年開始銷售汽車，而這兩年是中國汽車業30年來最不景氣的時候。2019年至今，整個新車市場的同比跌幅超過10%，電動車的補貼大幅下降，使得這個過去幾年時常翻倍增長的新市場，也出現了同比下滑。

你很難要求創始人和投資者們在5年前就預計到這樣的情況，即使是傳統汽車公司，有不少仍然相信自己能在2019年錄得銷量增長，結果大失所望。如果考慮到競爭對手的湧入，ES6的前景就更不妙了。它所處的細分市場很小，而且很快會變得擁擠。奧迪、寶馬、奔馳，還有特斯拉都將在未來的12個月裡，在中國生產和銷售與ES6定位接近的產品。最新的消息是，蔚來將在明年再推出一輛與ES6同一平臺，但價格更低的SUV——堆積車型，是面對競爭時，汽車公司最常用的辦法之一。

回到人們如今關心的裁員話題。其實這不是新聞。今年4月接受《第一財經》YiMagazine專訪時，蔚來創始人李斌就明確說到，下半年將“優化人員和組織架構”，並且進一步解釋，之所以需要裁員，很大一部分原因是去年下半年招了太多人，而之所以招很多人，是因為當時想盡快交付ES8，以免已經付了定金的車主等待太久，這也是為什麼去年蔚來員工數增長最多的業務板塊是銷售和服務體系。

簡而言之，這是一個行業競爭者沒有把握好市場節奏，然後自我修正的故事。你可以把它和中國的其他“巨嬰公司”（創立時間很短，但規模很大）類比。但同時，你也要把蔚來的情況放到所處行業的具體情景中分析，如果沒有中國汽車市場的大幅下滑，ES8的銷量未必會大幅波動，電動車創業公司們的日子也未必那麼難過。對蔚來而言，創業的低谷，與所處行業的低谷重合了。

同樣在那次接受採訪時，李斌也承認了2019年下半年對蔚來而言會很艱難。而判斷一家汽車公司光景的核心，還是它的銷量。蔚來在經營上的著力點也是在此。

現在的蔚來正全力促銷。它宣佈所有車主都可以免費使用換電服務，就連2000元和2萬元的定金，也是從5000元和4.5萬元降下來的。不少蔚來員工也告訴《第一財經》YiMiagazine，蔚來的市場、傳播、服務等團隊，在下半年的首要目標就是多賣車，其中一個主要手段是，蔚來要在2019年完成100萬人次的試駕。

這些動作能否在最近看到一些復甦跡象的汽車市場取得理想效果，將是所有人（包括投資人在內）評價蔚來下半年表現的重點。與此相比，諸如福利待遇，或是離職員工的個人回憶，實在是缺乏價值的邊緣信息。它無法展現一家公司的決策流程和商業邏輯，或是解釋它的市場表現，對這些信息的過分解讀同樣價值有限。這就像是面對一支籃球隊，人們不去關心它贏了或輸了多少分，而是關心它的隊員在更衣室裡的口頭禪是什麼。

商業可不是這樣。

本文版權歸第一財經所有，

未經許可不得轉載或翻譯。

ES6的銷量才是。

記者 | 肖文傑

觀察一家傳統行業的創業公司，有兩個角度：一是把它視作創業者，觀察它嘗試了哪些新做法、解決了哪些新麻煩；二是把它和這個行業裡的新老競爭者並排，觀察它的市場表現和背後的原因。

對蔚來這家公司之所以有很多誤解，往往就是因為許多評論者在不同階段選錯了角度。

2018年以前，當這家公司在組建團隊、建立商業模式的過程中不斷嘗新時，不少人關心的是它和傳統汽車公司相比有多不“可靠”，造出的電動車能賣多少；如今，它已經推出了兩款同平臺的量產車，開始公佈每個月的銷量時，人們卻開始把注意力放在它的“成長煩惱”上——

裁員1200人、賣掉FE車隊、離職員工的心路歷程，甚至減少公積金交付比例，都變成了評判這家公司現狀的“核心指標”。

問題是，蔚來是一家汽車公司。而判斷一家汽車公司好壞的核心指標，就是它賣出多少車。銷量意味著現金流、市場份額、規模效應、品牌影響力……它即使不代表一切，也接近了。

如今，蔚來的產品已經交付了15個月，尤其是價格更低、承擔主要銷量任務的第二款車型ES6，也已經上市第3個月，按照汽車業的規律，即使考慮到新車型初期的“產能爬坡”，它的交付數字也已經有了參考價值。根據蔚來官方發佈的數字，6月18日上市的ES6，當月交付413輛；7月，673輛。即使用最樂觀的描述，ES6的銷量也只能稱為“不溫不火”。相比裁員，這恐怕才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。

ES6的銷量才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。

難以支撐未來的銷量

雖然6月和7月是汽車市場的傳統淡季，但ES6的交付量都不足1000輛，即使到了秋天旺季，月銷量是現在的兩倍，也不足2000輛。而蔚來原本預計2019年可以賣出4萬至5萬輛車，ES6應該承擔其中的大部分任務。蔚來沒有公開ES6的新增訂單數字，不論是支付了2000元可退定金的用戶，還是支付了2萬元定金的確定用戶，所以我們無法預估未來半年ES6的銷量能否增長。但幾個數字會讓預測不樂觀，根據分析機構盛博公司的統計，2018年7月至2019年2月，蔚來的第一款車型ES8收到了3萬張訂單，其中一半以上被取消了。而目前，ES6的銷量沒有超過ES8上市後的同期水平。此外，如果根據一些粗略的搜索熱度數據，ES6也沒有ES8那麼受到關注，它的明星效應似乎在減弱。

高價定位

你可以從很多角度來探討為什麼ES6賣得不如預期，不過最根本的因素還是市場定位。2018年，在中國賣出的電動車裡，三分之二的車型補貼後的價格都在10萬元以下；而25萬元以上的產品則是一個佔比不超過15%的細分市場，只賣出了不到10萬輛。考慮到產品定位，蔚來多次明確表示不會生產20萬元以下的產品，這就意味著它很難期待短時間內的銷量大增。

這並不意味著高價的定位是錯誤的。高價意味著高利潤，一個汽車品牌想降價很容易，但想提價極其困難。能讓消費者花40萬元甚至更多買一輛本土品牌的汽車，確實只有蔚來做得到。

不過這個品牌形象的背後是不菲的成本。根據蔚來的財報和招股書，2016年到2018年，蔚來花了19億元的市場和促銷費用（包括線下門店和服務體系的建立），以及42億元的研發費用。2019年第一季度，由於服務體驗體系的大幅度投入，蔚來的毛利率為-13.4%，這一指標在去年第四季度尚能維持在0.4%。

這當然不是說花重金建立品牌定位得不償失，但它的價值必須在更長的時間維度裡釋放。時間越久，高檔品牌越值錢，但如果活不到那個時候，一切都沒有價值。

被“蠶食”的ES8

ES6本身的銷量前景不及預期，更麻煩的是，它似乎還吃掉了ES8的份額。ES6會搶ES8的生意，是在上市之前就可以預見的。兩款車價格相差5萬至10萬元，配置接近，ES6的續航里程還更長，只是尺寸小一些。但真正把3排座椅視作剛需的家庭，實在沒有那麼多，而ES6同樣也能滿足蔚來看重的“二胎家庭”需求。

ES6還會搶ES8的生意。

問題是，這個取代關係似乎太強了，ES8在7月只交付了一百多輛。這背後的一大原因，是接近5000輛ES8因為電池的潛在安全隱患被召回。蔚來自己也承認，電池的產能必須讓出一部分滿足召回車輛的電池更換需求，這壓縮了ES8的交付。更深層的影響是，蔚來的品牌形象受到了打擊，雖然它採用了最正確的召回做法。ES8的銷量恐怕很難恢復。

生不逢時

即使因為蔚來本身的問題，讓ES6沒有那麼受歡迎，但它的銷售表現也不至於離蔚來的預期差這麼多——如果中國的汽車市場沒有那麼蕭條的話。包括蔚來在內的電動車創業公司，大都從2018年至2019年開始銷售汽車，而這兩年是中國汽車業30年來最不景氣的時候。2019年至今，整個新車市場的同比跌幅超過10%，電動車的補貼大幅下降，使得這個過去幾年時常翻倍增長的新市場，也出現了同比下滑。

你很難要求創始人和投資者們在5年前就預計到這樣的情況，即使是傳統汽車公司，有不少仍然相信自己能在2019年錄得銷量增長，結果大失所望。如果考慮到競爭對手的湧入，ES6的前景就更不妙了。它所處的細分市場很小，而且很快會變得擁擠。奧迪、寶馬、奔馳，還有特斯拉都將在未來的12個月裡，在中國生產和銷售與ES6定位接近的產品。最新的消息是，蔚來將在明年再推出一輛與ES6同一平臺，但價格更低的SUV——堆積車型，是面對競爭時，汽車公司最常用的辦法之一。

回到人們如今關心的裁員話題。其實這不是新聞。今年4月接受《第一財經》YiMagazine專訪時，蔚來創始人李斌就明確說到，下半年將“優化人員和組織架構”，並且進一步解釋，之所以需要裁員，很大一部分原因是去年下半年招了太多人，而之所以招很多人，是因為當時想盡快交付ES8，以免已經付了定金的車主等待太久，這也是為什麼去年蔚來員工數增長最多的業務板塊是銷售和服務體系。

簡而言之，這是一個行業競爭者沒有把握好市場節奏，然後自我修正的故事。你可以把它和中國的其他“巨嬰公司”（創立時間很短，但規模很大）類比。但同時，你也要把蔚來的情況放到所處行業的具體情景中分析，如果沒有中國汽車市場的大幅下滑，ES8的銷量未必會大幅波動，電動車創業公司們的日子也未必那麼難過。對蔚來而言，創業的低谷，與所處行業的低谷重合了。

同樣在那次接受採訪時，李斌也承認了2019年下半年對蔚來而言會很艱難。而判斷一家汽車公司光景的核心，還是它的銷量。蔚來在經營上的著力點也是在此。

現在的蔚來正全力促銷。它宣佈所有車主都可以免費使用換電服務，就連2000元和2萬元的定金，也是從5000元和4.5萬元降下來的。不少蔚來員工也告訴《第一財經》YiMiagazine，蔚來的市場、傳播、服務等團隊，在下半年的首要目標就是多賣車，其中一個主要手段是，蔚來要在2019年完成100萬人次的試駕。

這些動作能否在最近看到一些復甦跡象的汽車市場取得理想效果，將是所有人（包括投資人在內）評價蔚來下半年表現的重點。與此相比，諸如福利待遇，或是離職員工的個人回憶，實在是缺乏價值的邊緣信息。它無法展現一家公司的決策流程和商業邏輯，或是解釋它的市場表現，對這些信息的過分解讀同樣價值有限。這就像是面對一支籃球隊，人們不去關心它贏了或輸了多少分，而是關心它的隊員在更衣室裡的口頭禪是什麼。

商業可不是這樣。

本文版權歸第一財經所有，

未經許可不得轉載或翻譯。