'天貓全明星計劃集結寶潔7大代言人，明星粉絲營銷創新升級'

作者 | 蘇秦

來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)

在明星代言越來越普遍的當下，由於粉絲的意識和個性主張可以自由表達，品牌與用戶間的聯繫日趨緊密，因此品牌對明星代言的要求就不僅限於拍攝廣告及海報，出席品牌活動等，為了充分挖掘代言人的人格魅力和粉絲價值，天貓於2018年推出了全明星計劃，組建了一套全新的明星營銷鏈路。 經過一年多的深耕與實踐，天貓全明星計劃已與多個品牌及明星共同打造出優秀的營銷案例，如推出“與鹿晗每日有‘養’運動”，“與王俊凱共度理想一週”等等解構明星理想生活的創意推廣活動，這些合作在曝光量和轉化率上屢創新高，開啟了一個明星營銷的全新時代。

2019開學季，天貓全明星計劃×寶潔發起“寶潔全明星學院”的活動，寶潔首次動用旗下七大核心品牌的代言人,推出寶潔全明星學院的廠牌IP,以全明星矩陣助力品牌IP化。

天貓全明星計劃助力寶潔達成新的現象級增長——在活動期8.20-8.26，參與活動的寶潔洗護品牌銷售額近1.3億，新客佔比近85%，明星款首日全部售罄，其中沙宣肖戰同款爆賣5.3萬套，銷量暴漲近33倍！新客佔比近7成，拉新獲客超百萬。 這些再創新高的數據說明天貓與寶潔的強強聯合不僅達到了“突破自我”的非凡效果，更是明星粉絲營銷玩法的一次創新與升級。

轉化明星超強號召力

調動粉絲經濟

寶潔的“全明星學院”一次集齊了目前娛樂圈正火的七位流量明星，這些流量明星們的微博粉絲都是百萬千萬數量級別的，而且主要覆蓋了95後00後年輕群體，他們單個的粉絲影響力已經很強了，合起來那簡直號召力超強，殺傷力巨大，正是“分則各自為王，合則天下無雙”。

活動上線首日，七位明星的粉絲都在不到一天的時間內完成了百萬應援任務，主推明星款悉數售空，帶動微博#理想生活我要發光#話題討論量持續火爆。目前微博端話題閱讀量近7億，討論量382萬，形成了居高不下的話題度。 七位明星代言人作為不同“社團”的“社長”向所有年輕人發出自己的理想生活倡議——“理想生活我要發光”，並且打造了一支與主題相關的原創歌曲,用一鏡到底的表現形式,以及充滿青春活力的校園社團活動場景向年輕人發出“邀請函”。

這些倡議不僅符合年輕人對理想生活的追求，也是對寶潔產品的一種創意宣傳。比如白宇代言的佳潔士,生活理念為“我要發光,大膽笑”；張藝興代言的汰漬,生活理念為“我要發光,本色不改”等等宣傳主張都契合了產品調性，也符合年輕人的生活理念。

在7位明星的超強號召下,這樣的理想生活主張會潛移默化地影響粉絲群體,從而使粉絲更加樂於接受寶潔品牌的產品理念,成為寶潔的忠實顧客,找到品牌與粉絲的情感連接點,讓粉絲心甘情願為品牌打call。

精準觸達年輕消費群體

洞悉粉絲心理

而在這些高曝光和高轉化率的數據之後，是天貓和寶潔對市場與消費者的長期觀測與考量，也因此才能精準觸達到消費者。 天貓和寶潔此次推出的“寶潔全明星學院”IP，圍繞著對年齡段分佈在90-95後的大學生來說毫不陌生的“社團招新”話題進行創意推廣，品牌主要是通過年輕人中的優質偶像代表倡議追求理想生活的主張。高校大學生們身為Z世代的消費主力軍，是品牌需要瞄準的重點人群，同時還能通過這些年輕人將品牌輻射到更大範圍的年輕消費人群裡。天貓和寶潔順利通過創意活動將有購買力的年輕消費者納入自己的品牌用戶行列裡，併為自己培養了年輕受眾市場。

此次活動的場景選擇為真實社團的形象，如“大膽笑話劇社”、“本色不改藝術社”、“不跟誰搖滾社”等都是符合品牌內涵和明星人設的特色“社團”，容易讓消費者產生代入感，從而真正通過搭建的場景建立品牌和消費者之間的關係，更好地認同品牌傳達出來的理想生活主張。

天貓全明星計劃洞悉粉絲更注重明星真實而個性的一面，通過呈現明星真實貼近生活的內容創作滿足粉絲視覺享受，讓其產生情感共鳴，明星提出自己符合品牌內涵的理想生活主張，建立粉絲對品牌的充分認知，不但利於轉化明星粉絲為品牌粉絲，也利於品牌獲得持續良好的口碑，便於未來的更多品牌推廣活動。 所以，不難看出天貓全明星計劃組建的全新營銷鏈路為：通過視頻內容展現明星真實個性貼近生活的一面,並提出品牌的理想生活倡議。然後通過一系列粉絲熟悉的“應援”互動,轉化明星粉絲為品牌粉絲,帶動產品銷量，並輻射到更多年輕消費者人群。

總結

天貓全明星計劃通過明星、品牌、粉絲與平臺四者的深度連接,發揮明星直接帶貨作用,引發粉絲對品牌的關注；再以明星的理想生活主張,建立粉絲對品牌的充分認知。天貓全明星計劃正在讓所有消費者和品牌認識到:天貓已經成為了一個粉絲能夠花式追星的最佳平臺,一個能夠玩轉明星互動的遊戲平臺。 在平臺的創新玩法下，品牌也在積極與Z世代交流，產品代言人用新的“角色”展示屬於自己的真實生活與精神，並引導粉絲追求理想生活。

產品本身助力年輕人去打造自己理想生活，品牌與年輕消費者的關係更像是相互陪伴，共同成長的朋友。 天貓全明星計劃和品牌及明星的合作，是對明星粉絲營銷的創新升級，不但滿足了消費者的需求，又有效地形成“明星+粉絲+平臺+品牌”營銷生態圈，天貓與寶潔這次合作成績亮眼，或許預示著天貓創新的未來電商的營銷模式將更趨向內容化、IP化。