'焦點分析 | 除了淨利增長，騰訊財報後還藏著這些沒說出口的問題'

8月14日港股盤後，騰訊控股如期發佈2019年第二季度財報。財報顯示，騰訊第二季度收入888.21億元，同比增長21%，環比增長4%，低於市場預期的934.09億元；淨利潤241.36億元，同比增長35%，環比下降11%，高於市場預期的211億元。

總得來看，這對騰訊來說是一個降本增效的季度。營收未達預期，反映出遊戲淡季，宏觀廣告業蕭條，影視劇等內容受政策影響，支付用戶提現變少等問題；而利潤超出預期，則是因為持續砍掉營銷市場費用，減少投資等動作。

至於去年開始騰訊一直在推進的產業互聯網，騰訊此次財報仍然沒有把雲和支付分開單獨披露收入，對騰訊雲的增長也只有總裁劉熾平“非常不錯”的簡單評價。但即便是中國公有云市場份額第一的阿里雲也沒做到盈虧平衡，至少在若干年內，騰訊還無法指望騰訊雲等企業服務業務貢獻利潤。相反，這仍然需要大量且長期的持續投入。

還有一個很明顯的變化是，騰訊此次財報及隨後的電話會上越來越將字節跳動視為一個真正的對手了。儘管沒有直接點出名字，但字裡行間都能看到，無論是在廣告還是遊戲業務上，張一鳴和他的字節跳動已經是騰訊高管們無法對投資人和分析師們迴避的重大議題。

廣告收入等待黎明

本季度，騰訊網絡廣告收入為人民幣164億元，同比增長16%。此前四個季度，這一塊業務的同比增速分別為19Q1的25%，18Q4的38%，18Q3的47%，以及18Q2的39%。財報除了歸因於當前宏觀環境充滿挑戰之外，還著重提到了整個短視頻行業的廣告庫存供應增加。

在整體廣告業蕭條的情況下，短視頻吸引的廣告主越多，其它媒體形態獲得的客戶就越少。然而，短視頻賽道目前騰訊仍然處於較大劣勢，快手和字節跳動旗下產品抖音的DAU都在兩三億級別，騰訊短視頻主力產品微視卻只有不到千萬。儘管微視較早地啟動了商業化，但過少的庫存仍然難以給集團貢獻什麼收入，反而有可能因為商業化太早而傷害用戶體驗。

順便把廣告拆開來看，其中社交及其它廣告收入收入120億，同比增長28%，這個成績只能說是合格。但季節性更明顯的媒體廣告收入只有44億元，同比下降7%。這兩項同樣是一年以來的最差增速，財報給出的解釋是去年受到世界盃影響，所以收入較高，而今年又受到“限古令”等政策對視頻網站的打擊，導致收入還下滑了。但實際上Q2本來應該是廣告旺季，財報中亦有提到，每年6月都有電商大促帶來的零售廣告，今年更有在線教育行業於暑期之前大打慘烈的廣告大戰。

在廣告這件事上，騰訊不僅收入變少了，它對外的支出投放同樣逐漸緊縮。

此次財報顯示，騰訊銷售及市場推廣開支為人民幣47.18億，而去年同期則為63.60億，下降了接近1/4。事實上，騰訊勒緊褲腰帶的日子從2018年第四季度就開始了，只是不如2019年對銷售費用的砍幅大，該季度騰訊的銷售及市場推廣開支就從2017年同期的60.22億微降到了57.30億。此次財報已經是騰訊連續第三次同比降低此項支出。

原因之一仍然是2018年遊戲版號暫停，導致新產品上線急劇變少。即便去年年底監管機構重啟遊戲版號下發，但由於積壓產品實在太多，再加上騰訊今年發佈或商業化的新遊戲中也沒有特別火爆的產品，就更沒有理由展開大規模營銷和市場活動了。

騰訊CFO羅碩瀚稱，“相比去年同期和一季度，公司更為嚴格地控制了營銷支出，目的是為了改善營銷效率，如果沒有達到我們的要求，整個營銷活動都會被砍掉……未來，公司將繼續嚴格控制營銷支出……”

令人感到悲觀的是，正如騰訊在財報中所說，“我們預計當前商業環境的負面影響將在2019年下半年持續”。

騰訊首席戰略官James Mitchell在電話會上的解釋進一步降低了分析師和投資人的預期：“這種情況可能明年還會持續，進而對於公司的廣告營收產生影響，尤其是媒體平臺的汽車，房地產和金融服務廣告客戶。我們對於宏觀經濟和行業整體廣告供應沒有辦法控制，但可以控制公司自身的廣告庫存增長，為客戶提供新的廣告工具，精準營銷。這些可以幫助公司廣告業務在目前宏觀經濟狀況下，實現健康可持續的，但可能不是非常快的增長。”

即便如此，騰訊總裁劉熾平仍然把社交和效果廣告業務與已無備付金利息收入的金融科技業務視為未來多年公司增長的主要推動力，而這兩塊業務目前都屬於劉熾平親自管理的事業群CDG。

騰訊遊戲真的回暖了嗎

作為中國乃至全球遊戲公司的龍頭，騰訊遊戲業務的變化最能反映整個行業的興衰。

本季度，騰訊網絡遊戲收入同比增長8%到人民幣273億元，其中手遊收入同比增長26%至222億元（這其中包括了歸屬於社交網絡業務的智能手機遊戲收入），端遊收入同比下降9%至117億元。騰訊的遊戲用戶仍然延續2018年的趨勢，將PC端的遊戲時間持續遷移到移動端，這也導致了兩者收入的持續變化。

遊戲收入長期在騰訊總收入中貢獻最大。中國遊戲經歷了2018年長達9個月的版號審批之後，又進入了嚴格監管的新時代。那麼現在的問題是，版號恢復了，中國遊戲市場和騰訊遊戲也跟著回暖了嗎？

伽馬數據發佈的《2019中國遊戲產業半年度報告》顯示：2019年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入1163.1億元，同比增長10.8%。這一增速儘管比起數年來遊戲業最慘的2018年已經有所回升，但必須指出的是，今年的遊戲市場與遊戲版號一樣受到去年產品庫存積壓的影響，短期內的收入有“卯吃寅糧”的現象，也就是說今年的收入有一部分本來應該是屬於去年的。

而回到騰訊遊戲，我們能看到的是，2019年第一季度騰訊網絡遊戲收入同比下降1%至285億元，此次二季度收入同比增長8%至273億元，合計2019年上半年收入558億元，依然佔據中國遊戲市場一半的份額，但增速卻沒趕上行業。

因此，要在一個年增速只有10%左右的行業裡（甚至還可能有水分）說騰訊遊戲回暖，也是一件非常勉強的事。

另外，流量新貴、已然成為小巨頭的字節跳動在遊戲領域也兵臨騰訊城下，從做遊戲廣告到遊戲發行聯運，再到現在的自研遊戲業務早就不是祕密。儘管騰訊第二季度在有限的審批速度之下拿下了很多遊戲版號，強勢發佈了十款新遊戲，但無論是行業增速還是虎視眈眈的對手，都是騰訊無法迴避的現實問題。

劉熾平也在電話會上對此作出迴應稱，騰訊歡迎通過短視頻拓展遊戲業務的新模式，因為這會幫助遊戲產業增長。但騰訊所獨有而其他公司不具備的優勢則是強大的社交網絡，這一因素對於大型遊戲來說非常重要。所以，在社交網絡優勢仍難以撼動的情況下，騰訊並不會擔心遊戲紅海里出現越來越多的競爭者。

此外，劉熾平還加了一句說，如果一家公司的遊戲廣告營收佔比過大，可能就會失去開發遊戲的動力。而遊戲類廣告主一直是字節跳動旗下的今日頭條和抖音的最大客戶。

不過，也不是沒有好消息。由於賬期遞延影響，5月中剛剛在中國市場啟動商業化的戰術競技類手遊《和平精英》對二季報的收入貢獻有限，其吸金能力將在未來尤其是暑期所在的第三季度爆發。