建立縱深且具有內生能力的流量載體、拓展多元商業模式是字節跳動必過的一道坎，社區社交產品在沉澱用戶關係、推動C端用戶付費上具有難以取代的價值。

作者 | 齊朋利 李萌嫡

編輯 | 李威

設計 | 範曉雯

趕在騰訊全球數字生態大會前一天，字節跳動的第二款社交產品飛聊應景亮相，字節跳動的社交接力賽迎來第二棒。

飛聊面世頗有一種“千呼萬喚始出來”的感覺。早在去年年末，就曾有媒體曝出字節跳動將推出名為飛聊的社交產品，並給出了字節跳動收購了flipchat.cn域名的證明。但今年1月的發佈會上，最終亮相的卻是短視頻社交產品多閃。

一個未經證實的說法是，飛聊當時未達到預期，不得不由多閃臨時頂上。多閃未能上演超級替補的奇蹟，這款得到巨大流量和資金支持的產品最終淪為了美顏相機Faceu的一個功能模塊。其最大功績是搖旗造勢，營造出了頭條與騰訊在社交領域兩強相爭的既視感。

旗手下臺之後，真正的實力派正式登場。根據官方說法，飛聊是一款開放社交產品，集合了即時通訊與興趣社區兩大功能板塊，致力於幫助用戶發現同好、連接有共同愛好的朋友。

雖然同樣瞄準了年輕人群，但是與一上來就定位短視頻社交的多閃相比，飛聊往回收縮了一下步子，將注意力集中在了興趣社區上，而不再是一個激進的、押注未來IM領域的產品。“小組”成為飛聊組織用戶的基本單位，IM（即時通訊）功能則更多承接來自社區的好友與粉絲關係。

據《三聲》獨家瞭解，飛聊的運營將主要由今日頭條負責。就在5月20日下午，飛聊已經開始批量向頭條號作者發出邀請入駐，成功入駐之後將自動創建專屬粉絲群，以方便創作者與達人互動、增加粉絲黏性。

為了擺脫“第二個百度”的標籤，建立縱深且具有內生能力的流量心臟、拓展多元商業模式是字節跳動必過的一道坎。從字節跳動掌握的資源和社交領域的已有格局來看，一個具備更好IM功能的興趣社區在沉澱體系內社交關係、推動C端商業變現上更符合現階段的實際情況。

01 | 興趣社區

單靠IM挑戰微信已經被證明是一件可能性很小的事。子彈短信的案例表明，在贏家通吃的IM領域，用戶關係遷移及留存對任何新產品而言都是巨大挑戰。基於這一問題，子彈短信被更新為聊天寶，希望通過網賺增加用戶停留，但網賺與通訊是割裂的，兩者實際聯動的意義不大。

多閃在通訊功能之外設置世界板塊也是類似的考慮，飛聊的做法則是將即時通訊與興趣社區進行了整合，兩者構成了飛聊的核心功能。其中飛聊即時通訊功能包括單聊與群聊，支持發送語音、文字、視頻、語音文字同時輸出、紅包以及位置。

飛聊興趣社區包括小組和動態。用戶可以選擇自己喜歡的興趣小組發帖瀏覽，並可以創建自己的小組。其中小組類型分兩類，公開小組對所有人可見，優質內容會得到推薦。普通小組需要申請加入，每組上限100人，內容不會被推薦。用戶可以針對不同小組設置不同的馬甲頭像和暱稱。

動態裡則可以看關注作者的發帖，以信息流的方式呈現。與微信朋友圈動態不同，飛聊的動態支持所有人可見，平臺會把所有人可見的動態推薦給發佈者所有可能認識的朋友，對方無需添加好友，就可以在動態下進行點贊、評論等互動。

飛聊還具有一系列專門針對年輕用戶的功能設計。比如發消息時會自動推薦表情包，多閃也有類似玩法。用戶自拍以及視頻通話時會默認開啟美顏。點擊頭像可以更換不同心情貼紙。通過長按消息左下角的點贊按鈕激活“小金贊”，可對好友或群成員發送的圖片、視頻給予最高 8.88 元的讚賞紅包。

為降低建立關係的門檻，飛聊添加好友默認通過無需審核，在對方回覆或互加好友前，可以自由發送10條消息。目前，手機號是飛聊唯一註冊方式，這很可能受到之前多閃使用微信用戶頭像暱稱被判違規案例的影響，以避免第三方授權的風險。同時，在好友推薦功能上，飛聊也要比多閃更加剋制。

根據字節跳動員工的賬號記錄，至少在20天前飛聊就已經在小範圍內測了。在字節跳動內部，對飛聊的期待很可能要高過多閃。飛聊已經封閉開發很久，並且挖來了微信前幾號員工做開發。甚至一度傳言，飛聊是直接對標微信的一款產品。

就現在的產品形態來看，飛聊並沒有直接對標微信。在微信上，IM功能是首要的和基礎的。在飛聊上，興趣社區優先級高過IM功能。用戶在飛聊上往往是先到興趣小組或動態看內容，在結識了同好之後才有可能進行單聊或群聊，其IM功能是在私信基礎上進行的升級。

以興趣社區作為切入點，對於字節跳動而言，是一個進可攻、退可守的戰略選擇。

一方面，對於迫切渴望沉澱社交關係的字節跳動而言，興趣社區是當前社交格局下為數不多快速發展且多個平臺的共存領域之一，而且，不需要昂貴的補貼成本、UGC生產能力強大，基於同好身份，用戶互動留存程度很高，是穩定的流量集中地更有機會實現這一企圖。

興趣話題聚集同好的模式催生了即刻、最右等一批平臺。最右在今年下架前的日活已經達到數百萬的級別。即刻在去年年末用戶量已經突破3000萬，日活用戶達到200萬，人均使用時長接近1個小時。

另一方面，飛聊相比即刻、最右更為重視IM功能的完成度。某種程度上看，飛聊的IM功能是一個伏筆，是字節跳動對下一代社交產品依然保持野心的最好證明。在具備一定用戶基數之後，飛聊會比抖音擁有成為或者孵化下一代社交產品的更大可能。

興趣社區用戶絕大部分都是年輕用戶，最右的標籤就是95後。在社交產品上，基於微信對於成年用戶的強大優勢，青少年用戶被廣泛認為是IM產品的下一個機會，這也將是字節跳動的社交突破方向。今年2月最右完成新一輪融資時，字節跳動還曾就投資與最右團隊深入接觸，看中的正是最右的年輕用戶屬性。

02 | 流量“心臟”

在頭條圈子默默無聞、多閃出師未捷之後，飛聊正在成為字節跳動最新的試驗田。飛聊選擇興趣社區方向切入，選擇的是一條被充分驗證過的、有著廣泛前景同時還沒形成巨頭壟斷的開放式市場。

在這個市場裡，得到今日頭條支持的飛聊是有自己的機會的，飛聊提供群聊，今日頭條提供創作者及粉絲關係，前者得到留存和活躍，後者探索變現可能，兩者各取所需，互惠互利。如果，飛聊能夠抓住這個機會，將可以作為流量“心臟”反哺整個字節跳動體系。

首先，打造興趣社區，信息的抓取與優質KOL的入駐是核心前提。今日頭條的頭條號平臺有上百萬的創作者及海量的全品類內容，是飛聊天然的內容庫及種子用戶儲備庫，避免了飛聊從零開始積累內容。

飛聊上線當天，頭條號平臺上線了飛聊公共主頁功能。創作者開通飛聊公共主頁後可選擇是否將近30天的頭條號內容同步到飛聊，包括頭條號文章、視頻、小視頻、微頭條等。創作者還可以選擇在是否在飛聊創建粉絲群，目前粉絲群人數上線為100人。這一功能目前正在內測中，只面向部分優質創作者開放。

對於今日頭條的內容創作者而言，仍缺乏一個溝通和維護粉絲的場景。目前他們普遍的做法仍是將粉絲導入到微信。據頭條號《辦公大師》作者表示，一篇100w閱讀量的文章，要花整整三天時間才能把付費的人全部引到微信。

如果能將今日頭條上資訊、算法積累起來的“作者—粉絲”關係沉澱到飛聊之中，融合成一個基於興趣的社交場景，再輔之以更好的運營能力，對冷啟動階段的飛聊的用戶活躍及留存的提升有重要價值。

其次，今日頭條“作者—粉絲”關係在飛聊上完成沉澱之後，今日頭條CEO陳林口中的那條“流量—粉絲—付費用戶”的發展路徑將通過今日頭條與飛聊的結合得以實現。

飛聊提供的群聊功能，將成為承接興趣同好關係、實現商業變現的重要工具與載體。即刻已經在做類似嘗試。在其“權力的遊戲俱樂部”的主題圈子主頁已經出現了超過10個群聊，對《權力的遊戲》感興趣的用戶可以加入群聊共同討論劇情。

字節跳動對於群的執念由來已久。今年2月，多閃在版本更新裡增加了群搬家的功能。用可以通過複製、粘貼口令的方式，將微信、QQ上的好友導入到多閃的群聊中。通過從微信和QQ上“盜”群，多閃群聊試圖承接抖音溢出的社交關係，滿足達人和創作者對於內容分享、互動和討論的需求。

同樣在2月，今日頭條上線了頭條圈子。頭條圈子就類似粉絲社群，圈子可以選免費或付費，付費圈子需要設定價格和期限。圈子上線後，創作者可以在站內經營粉絲群。同時，圈子也向創作者提供數據分析等服務來精準運營。

去年11月的頭條創作者大會上，陳林宣佈未來一年將大力將流量往粉絲分發維度傾斜，將提供商品、頭條小店、內容付費、直播幫創作者粉絲變現。群是實現這一目標的重要一環，是創作者沉澱和運營粉絲關係的重要工具。

基於群這一載體，創作者才能更好嘗試知識付費和會員變現等C端變現方式。這有助於縮短粉絲轉化路徑，提升創作者自我輸血能力，降低平臺內容補貼成本，強化創作者與平臺之間的綁定關係。此前微博推出V+會員也是對這一路徑的探索。

從更長遠的角度來說，如果飛聊能夠在承接今日頭條“作者-粉絲”關係的基礎上，以興趣同好關係為核心形成一種勢能，讓更多用戶捲入進來，活躍在其中，則能夠藉此形成一個可以在內部衍生新關係的關係池。這也將幫助字節跳動現有的侷限，製造一個流量永動機。

一旦成型，字節跳動體系內將形成一個閉環。以飛聊這個流量永動機為心臟，作為血液的流量將從飛聊被送往字節跳動旗下的今日頭條、抖音、gogokid、好好學習等產品中，然後在今日頭條、抖音上，組合成的新關係，又將沉澱回飛聊中。

03 | 商業縱深

飛聊也反映出了字節跳動對拓展商業縱深的極度渴求。這種渴求不但來自於擺脫“流量中間商”的急迫，也來自於幾番商業模式多元化嘗試折戟之後的焦慮。

即使通過算法、技術與強大的產品能力打造了當下最強的流量工廠，部分業內人士對於抖音等爆款產品轉瞬即逝或增長停滯的擔心從未消減，流量來源不穩、同質內容疲態、獲客成本較高一直是字節跳動作為“流量中間商”角色的最大風險。

以廣告為主的變現模式固然高效，但流量轉變生意實際上限制了一個公司的想象力。基於流量做更深度更多元的變現，無論從營收意義還是估值意義上對於字節跳動尤為重要。尤其是在百度信息流業務快速迎頭趕上的當下。

2018年，百度全年營收1023億。今年一季度，百度App日活達到1.74億，好看視頻日活超過2200萬，整體信息流用戶時長增長了83%。在信息流和短視頻上百度與字節跳動的差距正在快速減小。字節跳動2018年的營收則剛過500億，其投後估值達到了800億美元，但目前百度市值只有410億美元。

字節跳動一直缺少一款流量非常穩定、獲客成本更低、可以承載C端商業變現需求的超級產品——一個屬於字節跳動的“微信”。這是字節跳動一直追求社交產品的重要原因。在嘗試過問答社區、種草社區、短視頻社交多個方向後，興趣社區成為字節跳動最新的押寶方向。

字節跳動需要更高營收與故事來證明自己與百度的區別，否則就現有營收規模來說字節跳動很難撐起這麼高的估值。拓展C端商業化能力是重要一環。字節跳動已經推出了gogokid、好好學習等多個教育和付費產品，抖音嘗試推出了自己的潮牌與電商業務。

飛聊則進一步加強了字節跳動的C端商業化能力。目前飛聊接入不僅了支付寶，還支持與淘寶、京東等第三方應用的相互分享，以及多元化內容形態。飛聊小組的帖子可以轉發分享到群聊、站內好友動態、小組，或者分享到站外。這一系列功能，可以支撐其在社區電商、種草社區上進行新的嘗試。

飛聊的重要性還在於，字節跳動在海外的佈局也過於側重內容分發，同樣缺少戰略縱深。飛聊在國內的嘗試，也將能夠為字節跳動下一步在海外的佈局提供借鑑和指導。

作為一款承載了字節跳動多個核心訴求的產品，飛聊最終是會成功還是像多閃一樣淪為失敗產品中的一個，現在判斷為時尚早。本質上來說，字節跳動能否做好社交產品考驗的不是一兩個產品經理，是整個公司的企業文化與方法論。

在一些業內人士看來，做社交是一門“玄學”，比拼的是運營細節和耐心，而且很難用數據規律來驗證。字節跳動則是一家更講求數據與效率的公司。由此造成兩個結果，一些有獨特想法的產品經理無法適應，比如社交產品音遇創始人便是前頭條員工。

事實上，飛聊比多閃獲得了更多讚許，有用戶評價飛聊在IM功能上做得很細膩，完成度比較高，“可以群聊，體驗非常好。可以視頻語音，完成度很高。針對某條信息回覆，這很Lark。”

去年11月，字節跳動開始在公司內部推行企業即時通訊產品Lark來取代釘釘。不排除飛聊在設計通訊功能時，使用或借鑑過Lark的技術和經驗。

另一個是字節跳動在社區打造上慣於大水漫灌、強行催肥。在社區核心指標留存沒有做好的情況下，大力砸錢做增長會帶來副作用。悟空問答大規模挖角知乎便是一個負面例子。

飛聊作為一個興趣社區，其首要任務應該是更耐心的在運營細節上做更多功夫。比如即刻和最右最開始都是從垂直細分人群切入，對內容興趣顆粒度進行細分打磨。基於相同的情緒、職業、狀態、經歷都可能讓人產生認同與共鳴。包括如何降低用戶發帖門檻，刺激用戶互動，即刻曾在這件事上做了3年。

飛聊並沒有一個明確標籤，上線當天就宣佈與頭條號作者進行流量打通，顯示了字節跳動在社交這件事上的一貫心急。對於好友添加功能的開放也直接導致了飛聊群聊氾濫。

下載飛聊兩天，一些用戶的飛聊上已經莫名其妙出現了幾十個群聊，這些群聊基本都是微商與投機者，沒有價值且十分影響體驗。這也迫使飛聊團隊在產品上線兩天後，就因數據被水軍影響，導致小組的推薦功能失效，被暫時撤了下來。

這並不是一個好的開始。即使這些用戶的狂歡將飛聊送到了蘋果商店免費榜第四與社交榜第一的位置。飛聊的價值需要放到更長時間維度裡來看。

對於飛聊成功的定義，正如歡聚時代（YY）聯合創始人、董事長兼CEO李學凌在朋友圈中表示的那樣，“能夠持續地活下去，但不一定規模做的多麼大，其實真正的規模是時間的產物，如果能夠在一個小規模下能夠有活下去的理由，就會繼續成長。”