文 ✎ 黃瑩
編輯 ✎ 廖影 成靜衛
早上8點，杭州嘉裡中心地下一層的淘寶直播間已經忙碌起來。
“現在我身上穿的這件衣服是一件連衣裙，它是棉質的，夏天穿起來非常透氣……”主播臺上，一個皮膚白皙，身材小巧的女孩對著架設在面前的鎂光燈和手機，一刻不停地解說，時而拉扯著衣服的布料貼近手機，時而轉個圈圈，儘可能從更多角度向粉絲們展示產品。
直播間的旁邊就是一個簡易換衣間，裡面擺放著頭一天搭配好的服裝，每解說完一套，她們就要迅速地去換裝，有主播的最高換裝記錄是一天40套。
下午2點，嘉裡中心到了最熱鬧的時候，地面廣場上聚集著一群妝容精緻、搭配精良的女孩。
甜甜是一家淘品牌正在孵化的網紅。今天，她的工作就是穿著公司提供的衣服在廣場街拍。
“好，甜甜，回頭看我！這回來個超級甜的表情”，廣場大小有限，最佳取景位置不多，從一邊走到另一邊，可能位置就被別人佔去了，攝影師不時發出各種號令，試圖把最美的畫面留在相機和攝影機裡。
在嘉裡中心的廣場上，大家聊的、做的，很多都是網紅的商機。人們已開始習慣通過自己認可的網紅來購物，模仿自己認可的網紅的一切，這正從根本上改變消費模式。
繁榮中亦危機暗伏。網紅經濟自2016年爆發，打賞、廣告和電商等都曾是網紅變現的通道。如今，各大平臺補貼退潮，廣告變現艱難，網紅經濟的賽道變得越來越窄，很多網紅孵化公司都轉入電商領域。
網紅電商漸成紅海，但這裡仍缺乏令人信服的商業故事。今年4月3日，號稱“網紅電商第一股”的如涵赴美上市後，遭王思聰等眾多投資人士質疑，股價連續下跌，短短兩個月時間，30多億美元市值灰飛煙滅。
6月13日，如涵發佈了2019年財報（2018年3月31日~2019年3月31日），GMV(成交額)為人民幣29億元，較2018財年增長39.9％；淨營收為人民幣11億元，較2018財年增長15.4％；歸屬於如涵的淨虧損為人民幣0.745億元，較2018財政年度的1.04億元大幅減少28.4％。
看起來，一切都在好轉，當天如涵股價大漲23.01%。
在和市界的交流中，如涵方面始終覺得，市場理解有偏差，沒有認識到公司的價值。以網紅孵化、電商為主營業務的公司到底有沒有“錢”景，這究竟是一個什麼樣的商業故事？
01
網紅夢工廠
“服裝達人”張大奕、“口紅一哥”李佳琦等一眾坐擁百萬、千萬粉絲的網紅身紅，均活躍著MCN機構的身影。它們孵化網紅，並且給網紅提供運營以及供應鏈等後續服務。
2018年雙11，李佳琦與馬雲PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000 支，這也讓網紅和MCN們的影響力達到登峰造極的地步。
▵ “淘寶口紅一哥”李佳琦每天直播試口紅
背靠著杭州高度成熟的電商、服裝產業鏈，不管原來是做什麼業務的公司，都紛紛開始孵化網紅。
夢夢曾經是杭州一家遊戲公司的HR，2018年初，公司把網紅孵化業務單獨拎出來，下分淘寶直播、抖音、快手的網紅孵化，她的工作就是招網紅，由於後來人手不夠，每日給直播網紅做Review（覆盤）也成為了她的日常工作。
雖然公司的網紅孵化事業剛起步，但是對於網紅的要求不能少，夢夢告訴市界，“我們會直接上淘寶直播APP的頁面，一個個看淘寶主播，如果粉絲在5萬以上，就可以先勾搭了。”
夢夢所在的公司也孵化抖音、快手的素人網紅，不過和淘寶直播不太一樣，公司會招募專業的運營團隊，包括攝像、短視頻策劃，編導、後期，由團隊去想短視頻的段子，讓模特上陣把短視頻拍出來，她們現在已經培養出了很多粉絲達到百萬、千萬級別的網紅。
無論是什麼樣的孵化方式，最終目的就是積累了一定粉絲後將流量變現。“對於不那麼能帶貨的網紅，機構會採取一定機制淘汰掉，對於退貨多、售後差的供應商，平臺也會一直優化”，夢夢表示。
供應鏈需要一定流量的主播幫他賣貨，主播需要有這些貨源來讓他賺錢，MCN機構其實就是做了一個平臺。
在夢夢看來，MCN機構在發展前期，有可能在尋找網紅、提供供應鏈這邊有一定的成本，但是當你的網紅池積累到一定的數量，供應鏈又很成熟的話，就是躺賺。
夢夢所在的網紅孵化公司只是5000家MCN機構的一員。
根據克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2018年，我國的MCN機構已經超過5000家，這個數字在2015年還只是160家，超三成MCN營收規模在5000萬元以上。
02
獨特的電商MCN
在眾多MCN機構中，電商MCN是最閃亮的星。
垂直於服裝、化妝品等行業的電商，因為其所在領域適合變現，最先感受到了網紅經濟蘊含的商機，早先一步轉化成了電商MCN機構，代表企業有如涵控股、緹蘇電商、微念科技等。
如涵控股是首家上市的服裝類MCN，前身是創始人馮敏創辦的淘寶店，擁有128名網紅，包括張大奕這樣的頂級“網紅”，也包括新晉捧紅的如“寶劍嫂”“樸正義”等知名的KOL（關鍵意見領袖）。2018財年，如涵GMV（成交額）為20億元；2019財年，如涵GMV增長到了29億元。
緹蘇電商和如涵控股模式相似，公司目前主營業務包括簽約網紅、自媒體廣告和電商運營。此前，緹蘇CEO施傑在接受媒體採訪時表示緹蘇的商業模式已經成型並且盈利了。
微念科技是一家通過短視頻孵化網紅，並延伸到消費品牌的MCN，擁有數十位頭部短視頻KOL，其當家網紅是大名鼎鼎的李子柒，在YouTube上，她的主頁粉絲已經超過300萬。
資料顯示，微念科技在多位頭部IP未商業化的情況下，月均營收已達數千萬元。今年5月，微念科技對外宣佈完成8000萬元B輪融資。
網紅電商行業發展看似風光無限，把顏值變成市值似乎萬無一失。然而，它們的盈利能力卻不及想象美好。
如果以收入計算，如涵已是中國最大的MCN機構，但根據如涵發佈的2019年度財報，29億GMV背後，公司淨營收為人民幣11億元，歸屬於如涵的淨虧損為人民幣0.745億元。雖較2018財年的人民幣1.04億元減少28.4％，已大幅收窄，但仍沒有改變虧損狀況。
早在如涵控股登錄美股之時，王思聰在朋友圈公開質疑如涵的營銷模式。
把顏值變市值的生意就這麼不靠譜？電商MCN的生意不好做了？
針對王思聰提出的這幾個問題，此前，如涵PR程文強對市界迴應，1.5億的營銷費用包括淘寶直通車，網紅簽約、培訓，以及在各社交媒體平臺上投放的各類資源市場費用。網紅矩陣的後臺支持團隊各類人員的費用也都包括在裡面。
關於張大奕佔收入的比重過大，程文強表示，如涵上市時，後面的腰部網紅尚未發上力，隨著如涵後起的腰部網紅的崛起，張大奕在如涵的整體佔比會降低，公司的盈利能力也有望改善。
正如程文強預測的那樣，張大奕們的貢獻正在下降。
從如涵發佈的2019財年的財務業績中看來，頭部網紅對於GMV的貢獻率從2018年的55.2%，降低到了2019年的53.5%，腰部網紅對於GMV的貢獻率從2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。
不過可見的是，頭部網紅貢獻率下降並不多，腰部網紅上升過低，肩部網紅貢獻率不升反降。
雖說大批的肩部、腰部網紅同樣具有商業價值，但如涵到底有沒有能力，什麼時候培養出大批量能帶貨的KOL，都不得而知。這可能也是一大部分MCN機構所面臨的問題。
03
KOL是如何煉成的？
並不是誰都可以成為“網紅”。
在內容方面，有強大的內容輸出能力及對市場最為敏感的判斷能力是首要條件，今天的網紅們比你想象的素質更高，像大家熟知的李雪琴畢業於北京大學，腦洞無比大的畢導是清華大學化工系博士生，Papi醬是中戲的碩士，他們不僅高知還對內容及市場更加敏感，這為MCN後期的孵化提供了更為廣闊的空間。
▵ papi醬可以說是中國早一批的網紅,曾創下天價廣告費引發關注
在電商MCN方面，特別是網紅女裝MCN，選款和拍照能力則至關重要。
“現在單純只靠臉好看，就想成為網紅已經不可能了；每個進入如涵的紅人都具有自己的特點，如果作為服裝類的KOL，TA的選款能力至關重要。”
如涵的網紅簽約部門負責人天羽對市界表示。這個1995年出生的女生在三年前就進入如涵，公司的很多網紅都是經過她被籤進來的。
在如涵，每個簽約成功的KOL都會有幾個月培訓期和試用期，並每人都分配一個經紀人。經紀人會和自己負責的KOL進行溝通，針對她們的人格特徵進行內容規劃。通過幾個月的正式培訓和最終考核，最終正式進入如涵。
樸正義是如涵的一個簽約網紅，從一個普通的淘寶店主，到現如今坐擁100萬微博粉絲，擁有一家關注量超過200萬的淘寶店，她用了不到2年。截至2019年5月，她所在的店鋪累計GMV（成交額）為1.7億元，成功進入淘寶的億元俱樂部。
如涵的紅人不需要坐班，不過像樸正義這樣的網紅店需要固定保持每兩週上一次新品的頻率，把這件事情堅持做好可不是一件容易事。
▵ 樸正義
每次的新品數量在20件左右，20件的款式需要樸正義和設計師團隊反覆溝通，打（樣）板確定下來，最終可能在30～40件樣衣中再精挑細選出最後上新的款式。
樸正義告訴市界，“選款之外，最耗費精力的是搭配、拍照和處理圖片。20件衣服的後期拍攝需要至少搭配出40套來，拍5000張左右的照片，這個工作基本上要在2~4天內完成。”她邊說邊掰著手指頭計算自己的工作量。
“最可怕的是修圖，每次拍攝我必須在短時間內精修出來300多張圖，你都不知道修圖有多可怕”，樸正義皺著眉毛，像在講述一件恐怖故事。
“正義修圖修到最後的時候特別凶，最後那幾天可能打電話都不會接，裝失蹤的那種。”天羽開樸正義的玩笑。
“你們總是催，很煩。”樸正義很不好意思的笑了，“所有的後續工作都是基於圖片完成，壓力非常大。”
2017年7月28日首次上新，樸正義的淘寶店當天實現GMV 88萬，到了當年雙11，GMV達到千萬，2018年全年GMV破億，成為淘寶的億級店鋪。其中一條爆款的喇叭褲累計銷售2萬6千多件。現在，樸正義的每次直播，收看人數都能達到一百多萬人次。
04
MCN的“殺手鐗”
有了張大奕、樸正義這樣能帶貨的網紅只是成功的第一步，能快速地提供高品質的商品，是網紅店能否持續活下去的核心，供應鏈更能體現電商MCN的硬實力。
以張大奕的吾歡喜衣櫥為例，吾歡喜衣櫥在2018年雙11半小時內銷量過億。因為張大奕淘寶裡的服裝單價都不太高，大概在50～200元左右，相當於幾乎每件衣服的銷量在幾萬件左右。所有的款+預售能高達幾十萬件。
▵ 張大奕的吾歡喜衣櫥
以預售時間15天計算，除去一部分備貨，要在這麼短的時間內調動面料加工商、加工工廠等各方面資源，保質保量的完成這麼一大批貨。任何一個環節出點差錯，例如供應商面料不夠，換了更差一些的面料，都不會有好的結果。
人們對於網紅店的第一印象不是款式不好，而是質量差。很多網紅店不是被餓死的，而是被撐死的。
淘寶女裝界曾經有一個很典型負面案例，一家曾經在淘寶女裝界進入前十的網紅店，經歷了一個雙11，由於對供應鏈的控制很弱，出現了貨供不上，產品因為趕工導致質量跟不上等問題，最終店主不堪大批量的退貨以及粉絲的投訴和辱罵，從網紅店的行業消失了。
“由於網紅女裝具有爆發性強的特點，如果供應鏈不能保質保量的消化掉產品，很容易死掉！這就需要強大的供應鏈體系來支撐。”如涵控股董事副總裁、供應鏈負責人李上鎮告訴市界。
如今，越來越多的MCN機構意識到供應鏈才是網紅經濟的核心內容，電商MCN賽道中的頭部玩家都有較強的供應鏈管理能力。
在網紅電商這片紅海中，MCN們看似風光，其實正在打一場危機四伏的立體戰爭。
未來是一地雞毛還是星晨大海，這充滿了未知數。
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