零售未來 | 10 Corso Como將退出中國市場，到底問題出在哪？

本文作者：Denni Hu

關閉其上海店後，也似乎意味著 10 Corso Como 正式退出中國市場。

《零售未來》是 BoF 開創的全新零售專欄，為你提供每週時尚零售及相關產業的要聞及深度分析。

中國上海——週二下午的 10 Corso Como 格外忙碌。許多人在聽說這家買手店即將閉店的消息後，為關店前的“低至三折”促銷活動而來，此次打折的產品包括最新的 2019 春夏系列。

下午激增的人流讓店員忙不過來：尤其是所有折扣產品都並未在吊牌上標示出來，也似乎看得出這次的促銷是個匆忙的決定。雖然店員並未透露具體的閉店時間，但根據本地媒體的報道，這家來自意大利的買手店即將在五月底結束租約後正式停止營業。作為其大中華區合作方，赫基集團目前尚未對此消息作出官方迴應。

上海店是 10 Corso Como 在 2013 年進入中國市場後開的第一家店，它位於南京西路商圈末端，是一個形狀類似“熨斗”的狹長四層獨棟建築，總面積達到 2500 平方米。在上海店開張一年後，10 Corso Como 在北京 SKP 百貨內開出了“店內店“，但由於 SKP 開始運營模式類似的自營買手店業務 SKP Select ，10 Corso Como 也在 2017 年 2 月停止運營。

雖然中國時尚消費市場快速發展——按照麥肯錫的說法，中國奢侈品消費將佔據全球總額的三分之二，但 10 Corso Como 的發展一直顯得後勁不足。業界認為，10 Corso Como 的品牌定位跟市場需求存在一定落差。“它很時尚流行，但對於中國人來說買單的不會太多。”商業地產諮詢公司 RET 睿意德的租賃業務總經理杜斌告訴 BoF 。“除此之外，選擇開店的地方及開店速度也存在問題，這麼久只開了兩家店，選在租金這麼貴的地方，靠它賺錢是非常難的。它應該在低租金的地方迅速鋪開，這樣能夠覆蓋掉上海及上海的部分成本。”杜斌補充道。

赫基集團最初引進 10 Corso Como ，顯然能起到為集團“背書”的能力。總部位於廣州的赫基集團旗下擁有國產女裝品牌歐時力（Ochirly）和 Five Plus ，以及男裝品牌 Trendiano 。不久後，其收購了以復古緊身牛仔褲著名的意大利 Miss Sixty 、以及 Energie 、Killah 等牛仔品牌在亞洲的業務，並把 Superdry 帶到了中國，但在 10 Corso Como 的運營層面上，赫基表示其實介入與參與的不多。這間在 1990 年由 Carla Sozzani 在米蘭創立的傳奇買手店品牌並未順利打開中國市場，據業界人士透露，上海的 10 Corso Como 處於虧損狀態，缺乏穩定的運營團隊，選貨缺乏競爭力等，都是此次關店的原因。據悉，10 Corso Como 與赫基集團的合作協議也將在今年年底到期，某種程度上，這似乎也意味著 10 Corso Como 正式退出中國市場。

10 Corso Como 在定位上一直強調先驅及“零售體驗”的意大利買手店，這讓 10 Corso Como 進入中國市場之前，已經囊獲了一批關注國際時尚零售的“專業消費者”，但真正打入中國市場，更關鍵一點在於本土化的定位。“他們對中國市場可能存在誤判：中國人消費力高，但 10 Corso Como 所對標的白領階層，大部分還是會選擇成熟知名的大牌，不會把同等價位的新潮小眾品牌作為首先。”杜斌說道。“而且現在國外的代購，中國人出國遊購物都太多了，更多人在本地逛街時，都是把買手店當成樣品間。”

這就導致在開幕勢頭過去之後，10 Corso Como 在中國市場的吸引力一直有限。“這個地段很好，客流很大，但由於 10 Corso Como 面前的路口其實不好走過去，零售業態上來看顯得太零散了。如果是給小孩買衣服，可能會去馬路對面的 Old Navy ，但大部分人索性就去久光這樣的大商場一次性完成購物了，並不會過馬路來到 10 Corso Como 。”零售諮詢公司逸芮的創始人霍紅說道。

10 Corso Como 所處的會德豐國際廣場並未形成一個與馬路對面如久光百貨般的多業態的購物中心，對於方便至上的中國消費者來說，這個不好過的寬馬路是一種變相的消費門檻。“雖然在南京西路商圈，但 10 Corso Como 顯得孤零零的，這個位置更適合進行有目的性的消費，不會有 Iapm 或者 IFC 的順便購物行為。”杜斌說道。

10 Corso Como 的關店也反映了海外時尚買手店在中國市場所會面對的普遍問題。與 10 Corso Como 類似的情況也曾出現在連卡佛（Lane Crawford）身上。這家來自香港的老牌時尚買手店早在 2000 年就在上海開了第一家店，但當時中國消費者對小眾品牌的接受度並不高、加上非直營管理的影響，連卡佛在六年後退出中國市場。但一年後，品牌看到了即將舉辦的北京奧運會的商機，決定以直營的模式二度進軍中國市場，並在北京金融街開出一家新店。靠著精細化運營及官網電商業務，據悉在 2016 年，連卡佛的上海門店實現了雙位數增長。

而並未選擇獨立運營進入中國的 Dover Street Market ，則通過與零售經營豐富的 I.T 合作而在中國市場站穩了腳跟，目前 Dover Street Market Beijing 的“商業回報健康”，而它作為 I.T 集團“多層次、多品牌、多模式” 的零售模式的一部分，其更大的作用是為 I.T 引進新品牌“背書”。

近年來，隨著消費升級及本土時尚產業的興起，嗅到商機的本土百貨商店也開始開發自有買手店業務，比如芮歐百貨推出的自營買手店 Assemble by Réel ，SKP 推出了 SKP Select ，銀泰百貨推出了“西有”，也令這個市場的競爭更為激烈。

隨著這個市場的玩家越來越多，10 Corso Como 則更顯得蒙上了一層灰。許多消費者認為，在燈光昏暗、選品更新緩慢的這家店裡，很難激發購買慾，10 Corso Como 所主打的結合時尚、畫廊、書店、餐飲的“體驗式零售”業務，在缺乏資深且穩固的零售及營銷團隊的狀態下，也顯得後勁不足。

近年來， 10 Corso Como 一直面臨財務危機，其米蘭店 2016 年時虧損超過 29 萬歐元，負債達到 1300 多萬歐元。在亞洲市場，10 Corso Como 最初曾嘗試在日本擴張，它與 Comme des Garçons 曾在 2002 年合作，在東京的青山區開出一件三層樓的店鋪，但由於 Dover Street Market Ginza Comme des Garçons 在 2012 年開業，該項合作終止。而在韓國市場，10 Corso Como 則與韓國三星集團旗下的第一毛織株式會社合作，在 2008 年和 2012 年於韓國首爾開出了兩間店鋪，這也被認為是 10 Corso Como 最成功的海外業務。

不過 10 Corso Como 並未停止擴張的腳步，在去年底，它與開發商 Howard Hughes Corporation 合作，在紐約下城區的南街海港區（Seaport District）開設了首家美國旗艦店。

而在 10 Corso Como 之後，預計在今年年底會有新的零售商進入這個四層空間。據業內人士透露，新租戶將把 10 Corso Como 所處的四層建築打造為主打“文化跨界的商業空間”。

“我覺得接下來一定要做專業度高、最好是已經形成了消費圈子的零售空間。”杜斌也分析道。

每週要聞：

在傳統零售與新零售不斷整合的時代，產品為核心的零售業變得以人為本了，因此傳統零售的四大核心，產品（Product）、價格（Price）、地域（Place）、營銷（Promotion）的“4P時代”，在經歷了Connection（連接）、選擇（Choice）、便捷（Convenience）、對話（Conversation）的“4C時代”，目前進入了體驗（Experience）、交換（Exchange）、無處不在（Everyplace）、傳播（Evangelism）的“4E時代”，因此我們以“4E”的板塊分來，彙總每週的零售要聞。

Experience體驗：

上海年內新開市內免稅店 南京路步行街區即將改造

5 月 9 日上午，在滬舉行的“商務部推進消費升級工作現場會”上宣佈，上海將按照《關於進一步優化供給促進增長的實施方案》所提出的要求，圍繞打造消費領域新增長點、建設促銷費重點示範載體、形成消費領域政策創新和推進大市場、大平臺建設等領域，進一步出臺一系列具體舉措。這些舉措包括：部分重點商圈試點開展“線下大型零售企業 7 天無理由退貨”，推動市內免稅店儘快開業，推進機場免稅店儘快擴容，放大購物離境退稅商店“即買即退”試點效應，大力吸引外來消費等。據知情人士獲悉，這家市內免稅店基本已經確定選址陸家嘴，預計年內開業。開業初期將服務於境外人士，為他們提供免稅店購物、機場離境退稅時提貨的服務。（消息來源：聯商網）

美國零售股第一季度利潤預計總體增長 6.3%

接下來的一週，美股市場上的零售商巨頭們將陸續公佈最新季度的財報。其中就包括了沃爾瑪（Walmart），梅西百貨（Macy's），巴尼斯百貨（Barney's）等公司。據悉，零售股 Q1 利潤預計總體增長 6.3% ，而根據路透的金融與風險部門 Refinitiv 的數據顯示，預計零售行業一季度的總利潤料增長 6.3% ，而相應的互聯網與售貨目錄零售板塊（The Internet & Catalog Retail）則預計強勁增長 69.7% ，同時，服裝和奢侈品零售行業的增長率或成為行業最低，下滑 3.6% 。在同店銷售數據方面，Refinitiv 預計，一季度零售行業的同店銷售將為增長 2.8% ，低於去年同期的 3.1% 。同時，折扣店的同店銷售仍表現最強，預計達到 3.6% 。（消息來源：新浪）

Exchange交換：

為宣傳新品牌，Instagram 創建 @shop 新賬戶

Instagram 近日創建了一個名為 @shop 的特殊賬戶，該賬戶彙集了部分在線商家的帖子。@shop 旨在展示如服飾、美妝、時尚、家居等熱門品類，並且強調突出新興品牌。另外，@shop 帳戶中顯示的每個產品都有購物標籤，可讓 Instagram 用戶直接購買而無需離開應用程序。目前該賬戶已經擁有 48900 粉絲。據悉，根據雲計算公司 Episerver 的一項調查顯示，在曾經點擊過社交媒體廣告的近三分之二（63%）的在線購物者中，有 33% 用戶會直接購買。與此同時，52% 的在線購物者使用社交媒體點擊達人的帖子，其中 31% 的人在查看帖子後直接購買。（消息來源：億邦動力網）

歐洲世界零售大會提出零售未來的關鍵構想

為聚焦零售創新，即將在 5 月 14 至 16 日於荷蘭阿姆斯特丹舉辦的歐洲世界零售大會（The World Retail Congress），提出了幾大零售的核心問題，包括零售該如何重新思考規模化的盈利？零售商該如何與科技公司合作創造全新的零售生態系統？零售商該如何獲取高忠誠度的顧客群？又該如何直接與消費者溝通？作為此次的內容合作方，EY 的全球分析師 Andrew Cosgrove 認為，零售商應該更為積極地擁抱改變帶來的機遇，他希望這次會議能夠讓零售商尋找到全新的規模化贏利點。（消息來源：對方提供）

Everyplace地點：

上海興業太古匯零售漲幅達 56.1%

太古地產（Swire Properties Ltd.）發佈第一季度營運數據彙報，旗下辦公樓租賃業務表現良好，而零售業務則呈現出兩地分化的態勢。香港市場略有微跌；內地市場維持增長，隨城市變化表現不一，其中上海興業太古匯零售銷售額增長 56.5% 。除此之外，三里屯太古裡的增幅為 7.3% ，廣州太古匯購物商場增幅為 12.1% ，頤堤港增幅為 18.9% ，成都遠洋太古裡為 15.8% ，美國邁阿密是 Brickell City Centre 增幅為 32.8 %。據悉，太古地產目前處於發展中投資物業及酒店項目合計 5 個，海外佔 1 個，香港佔 3 個，中國內地 1 個——上海前灘太古匯，預計 2020 年分階段開業。（消息來源：鳳凰網）

美妝旅遊零售蓬勃發展，高端品牌搶佔機場免稅市場

機場免稅店一直是國際奢侈品牌的數據實驗室，而美妝零售也是這方面的主導者。據 2017 年全球旅遊零售市場報告顯示：2017 年，全球旅遊零售渠道銷售額同比增長 9.5% ，至 693 億美元，其中美妝香水最受歡迎，銷售額同比增長 20% ，達 256 億美元。為了搶佔機場美妝市場，各大品牌都各出“花招”，美妝美妝巨頭 Coty 公司也曾在倫敦希思羅（Heathrow）機場開展了一項互動遊戲，顧客通過進店答題便能獲取一定的折扣。蘭蔻（Lancôme）在新加坡樟宜機場（Changi Airport）免稅店中推出了一款名為 Virtual Mirror 的應用程序，該程序應用增強現實技術，可讓顧客進行虛擬試妝。儘管美妝行業旅遊零售在蓬勃發展，但這些品牌未來也面臨一些挑戰，由於機場大部分新增乘客來自低價航空公司，比如亞太航空公司客運量同比增長 7.3% ，拉美航空公司同比增長 6.9% ，如果低價商品在市場需求中開始逐漸占主導地位，機場可能不得不重新考慮其商品供應，選擇將更多的零售空間提供給大眾消費品和快餐店。（消息來源：華麗志）

Evangeliam傳播：

小紅書清洗 KOL

5 月 10 日，小紅書發佈《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的 KOL 被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。據悉，小紅書上的 KOL 有 6000 多人，而此次新規定受影響的約有 2000 人。對於這次的“品牌合作人”新規，小紅書方面表示，是為了提高合作人質量，嚴懲未報備廣告筆記以及數據造假，也是要求博主創作更多真實有價值的內容。業內人士稱，小紅書對 KOL 下手，一方面是抬高門檻，挽救信任危機，另一方面也是助力商業化。分析指出，小紅書的社區在國內自成一派，價值和潛力巨大，但是，打造社區聚集流量最終通過廣告變現的模式目前還未形成成熟的體系。如何平衡平臺內容質量和推廣營銷這兩者之間的關係，是小紅書未來要面臨的問題。（消息來源：36氪）

新零售新鮮感不再？

有媒體報道盒馬鮮生將於 5 月 31 日關閉位於蘇州崑山吾悅廣場的門店。隨後，官方也證實了該消息，這是盒馬鮮生開業三年來，首次關店。分析指出，這可能是“新零售”進入調整期的預兆。而新零售要面對不同城市消費、飲食習慣迥異的客戶，要面對年齡、文化、教育背景迥異的多維度消費者，其面對的挑戰則在於如何因地制宜、如何精準營銷、如何提供個性化服務。（消息來源：華爾街見聞）

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