討論過拉新、活躍兩大問題以後，還有個重要問題需要解決：留存。很多人會以為用戶只要按一定頻次打開APP就算做留存，然後就把關鍵指標定在DAU(日活躍用戶)、MAU（月活躍用戶），實際上這種數據評估會存在較大的偏差。
什麼是留存？
留存是指用戶按照你期望他進行的行動而行動，直至該行動成為一種習慣，且持續保留在該階段。
- 對電商產品來說，留存意味著用戶要持續重複購買；
- 對於社區產品來說，留存意味著用戶要持續重複貢獻內容；
- 對於互金產品來說，留存意味著用戶投資的資金持續在賬，不會流向其他平臺；
- 對於內容產品來說，留存意味著用戶持續重複閱讀。
所以不要簡單地認為用戶激活產品就算是留存，這會影響你對當前的生存狀態做出客觀準確的評估。
為什麼要留存？
對於增長黑客的漏斗模型來說，留存是非常關鍵的一環。做留存的好處是：
- 如果留存率低，那麼你為拉新、活躍做的其他事情基本都是沒意義的。你的用戶在漏斗的最後一環直接走掉了，這個叫竹籃打水一場空。
- 那些經過你層層教育和篩選的用戶往往對你的產品最有興趣，最有可能成為忠實用戶。你花了極大投入尋找和培養這批高質量的意見領袖，留住他們才能幫你產生更大的價值。
- 由於拉新、活躍、留存往往是同時進行的，為了保持DAU、MAU的穩定，留存往往比拉新更容易實現目標。我們假設在沒有任何新增的情況下每月會流失用戶30%，這時候，留住30%的用戶和新增30%的用戶都能實現MAU的穩定，然而留住30%的用戶顯然耗費的時間、精力、資源都要少得多。
- 留存可以增加用戶的生命週期價值（LTV），這會幫助我們挖掘用戶的更多潛力，甚至影響整個漏斗模型。
- 留存時間長的用戶更願意為你的產品做宣傳，讓你有可能因為口碑效應而低成本獲取新流量。
提升留存的7條策略
1 流量批次測試
很多增長黑客的模型似乎都在傳達：你要先獲取流量，然後做活躍、做變現，最後才是留存，一步一步實現你的增長目標和商業價值。
實際上這並不是應用漏斗模型的最佳方式。拉新、活躍、留存同樣需要通過MVP（最小可行性產品）來實驗，當你獲得第一批流量時，通過這批流量測試活躍、留存的策略，看看效果如何，對漏斗本身進行修復和優化，然後才是投入更多資源去嘗試第二批流量，之後繼續對漏斗進行迭代。
所以留存並不是在最後一步才要考慮的事情。通過對流量劃分批次測試，你會在早期就獲得一個較為強悍的、完整的漏斗模型（包括留存），這會在之後的工作中提高你的資金/資源利用效率。
2 儘快觸達aha moment（頓悟時刻）
aha moment現在多翻譯為頓悟時刻，這個名詞是由德國心理學家及現象學家卡爾布勒在大約100多年前首創。他當時對這個表達的定義是“思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前並不明朗的某個局面產生深入的認識” 。現在，我們多用aha moment來表示某個問題的解決方案突然明朗化的那個時刻。
而對於產品設計，aha moment就是通過某種行為或操作路徑，用戶的需求痛點得到了滿足，並充分體會到了產品對他帶來的益處。提高留存的一個關鍵就是：讓用戶儘快觸達這個aha moment。
用戶在開始使用產品之前，其實已經通過你的各種拉新手段形成了某種心理預期，他們希望在產品中儘快滿足這種預期，而不是在產品中浪費時間。比如用戶對騎行類產品的預期就是儘快找到能用的車，對借貸類產品的預期就是儘快能借到錢，對修圖類產品的預期就是儘快完成圖片處理，那麼在產品主要流程的設計上、核心功能的設計上就要遵循這一原則，儘快滿足用戶的核心訴求。
而進行設計之前，需要先搞清楚幾個問題：
- 你產品的aha moment是什麼？用戶在產品中進行什麼操作能夠提高留存率？
- 如果現在一個新用戶從使用產品到觸達aha moment需要兩天時間，能不能縮短到兩個小時？
- 如果你需要用戶註冊以後才能體會到產品的價值，能都換一種方式，讓他們在註冊前就能觸達aha moment？
- 你現在在產品中推薦的功能/業務，是能夠幫助用戶觸達aha moment，還是搞亂了主要業務流程反而降低了用戶觸達aha moment的概率？
- 你現在給新用戶或流失用戶發送的召回郵件、召回短信中真的講清楚你的aha moment了嗎？明確告訴用戶他們該怎麼做才能觸達aha moment了嗎？
這裡舉個簡單的例子，拿簡書和人人都是產品經理兩個APP做個對比：
對於這兩款內容類APP，用戶的aha moment顯然是讀到對他來說有價值的內容，產品設計時就要側重於讓用戶儘快完成內容搜索、內容篩選，快速進入閱讀環節。
簡書選擇了首頁顯示用戶關注的專題和作者，突出的也是專題名/作者名而非文章本身，快速進入閱讀的入口只有搜索框。考慮到簡書APP的產品迭代歷程和目前的發展策略，有可能是為了給作者帶來更多流量、幫助平臺打造大V，然而鑑於該策略尚未形成穩定的模式，用戶進入簡書的心智模型仍然是閱讀而不是追隨大V，在目前的階段採用該設計有可能降低首頁流量的利用率。
人人都是產品經理的首頁則更側重於滿足閱讀需求，通過分類模塊、搜索模塊、推薦位滿足用戶篩選內容的不同需求，進而快速啟動閱讀。對於推薦作者、刺激用戶貢獻內容，則是通過發現頁籤的作者模塊進行推薦，更多則通過APP外的社群、活動方式實現用戶關係維繫、刺激內容輸出等目的。
3 善用召回通知
提升留存的常用手段之一是對流失用戶發送召回通知，這個通知可以通過APP發送推送、發送手機短信或電子郵件來完成。然而好的召回策略固然能提高留存，不好的策略則會形成對用戶的過分干擾，反而會造成更多用戶流失。
關於召回通知，應當注意以下4個要點：
①召回目的
目的當然是提高留存，然而這個提高留存務必要具體到一個關鍵行為上：你是希望用戶回到產品內完成什麼行為？通常來說，在漏斗的每一個環節都有可能出現用戶流失，召回的目標應當是用戶回到產品內完成了該漏斗環節的轉化。
②召回場景
藉助場景進行召回，能夠減少用戶對打擾的牴觸感。常用的場景包括：
- 基於用戶行為的事件通知：比如用戶在產品內的社交行為獲取了新的互動，用戶購物車內的商品有了價格變化，或者用戶關注的話題有了內容更新，等等；
- 通用型通知：比如全場促銷、新活動上線等；
- 警報：比如關於用戶的賬號安全或財產安全有異常行為時可發送警報，用戶關注的產品、活動、優惠即將失效時可發送警報等；
- 功能更新：新功能上線、重要版本更新時，也是激活並召回用戶的慣用場景。
③召回對象
其實在召回目的、召回場景裡都有涉及這個問題：不要簡單粗暴地對所有用戶進行召回處理，對召回對象的拆分足夠精細，才有可能提高召回成功率。
在進行召回操作之前，確定召回對象的篩選條件：比如這批用戶在主要流程中的流失點是否一致？沒有完成轉化的原因是否和你的預判一致、召回使用的工具/誘餌是否能解決該問題？這批用戶未激活APP的流失時間段是否一致？如果在這些問題上無法保持相對一致，那麼就考慮把召回對象拆成多組，分別制定召回策略。
④召回體系
我們不能寄希望於對用戶召回一次就產生作用，召回不是一個動作節點，而是持續的線狀的策略體系，通過滴水式營銷佔據用戶心智，進而留住用戶。
滴水式營銷（drip-marketing）是營銷學中常用的一種方法，指一種重複聯繫或反覆接觸潛在客戶的營銷活動。只要實施得當，滴水式營銷可以幫助你轉換更多潛在客戶。滴水式營銷的一個重要作用就是不斷在用戶心中強化產品的形象，讓產品和品牌逐漸佔據用戶心智。
比如說，一個新用戶收到召回短信的時間節點可能是：註冊後第3天，第7天，第14天，第21天，在每一個動作節點上可能提供給用戶進入APP發生轉化的誘餌都不太相同，直到他們重新回到漏斗流程，完成轉化為止。需要注意的是，完成轉化以後需要停止該環節的召回工作，而是觀測他在下一個轉化環節的行為，判斷他是否滿足下一個環節召回對象的篩選條件。
4 設置流失反饋環節
不放棄任何挽回用戶的機會，那麼面對確定要流失的用戶，你需要增加一個環節讓用戶反饋流失的原因。這個環節的作用在於：一方面它可以讓你瞭解用戶離你而去的原因，以便於日後改進；另一方面則是，通過這些原因你可以瞭解到用戶哪些訴求沒有被滿足，再次挽留這些用戶。比如你可以提供專享產品、專享優惠券、贈送免費服務的時長等等。
5 提升產品價值
任何產品的核心都是它所能提供的價值。用戶使用產品的第一階段找到了產品價值，觸達到aha moment，然而這並不意味著用戶在之後很長的一段時間內都能維持aha moment帶來的滿足感。提升產品價值的目的是：在現有的產品生命週期基礎上，通過變化為產品帶來新的成長期。
所謂的變化可能要參照以下因素：
- 行業大環境的走勢：行業發展程度在發生變化，用戶的認知階段和行為習慣在發生變化，這些因素直接影響產品目前所提供的價值是否仍然有效，一個好的產品應當在發現走勢變化時就有所行動，自發推動變革，而不是等到處於被動地位時受制於人。
- 用戶需求的延展與提升：用戶當前的需求可能已經得到了部分滿足，但是否滿足到位？如果說在流失反饋環節，用戶反饋的流失原因非常集中，說明用戶想要的服務目前產品並不能滿足，這就應當慎重考慮產品提供的服務、主要流程的設計是否要進一步優化了。
- 競品動態：如果競品能提供的產品價值更多、更優質，顯然用戶會有更多理由離你而去。結合自身的產品定位和用戶定位，考慮如何提升自身產品價值阻擊這部分用戶流失。
舉個栗子：
天巡的業務起步於機票查詢和比價，後續擴展了酒店、租車等業務，2016年又對自身業務進行了全面提升，不僅為用戶提供出行前的準備服務，還為用戶提供出行靈感，新增了旅行頭條、面籤/落地籤國家推薦、近期特價機票推薦等模塊。這些變化都和近幾年出境遊需求上升、用戶出行決策方式改變等因素直接相關。
6 組建用戶關係
一個非常有效的留存策略是：讓用戶和產品之間發生聯繫，讓用戶找到歸屬感和存在感，讓用戶成為產品的一部分。
組建用戶關係最初級的方法是運作內容或社區，畢竟首先需要用戶增加打開頻次，提供話題，培養參與的行為習慣，才能有建立聯繫的可能；第二階段則是組建社群強化用戶關係，增加聯繫的頻次，提升聯繫的速度，通過活動、專享優惠等手段讓用戶感受到自己的存在感和歸屬感；第三階段就是重視並落實用戶所反饋的意見和訴求，讓用戶感受到自己被重視、被認可，反映到產品設計、活動策劃中，用戶從單方面的接受方變成了產銷結合的合作方。
以淘寶為例。從2015年開始上線淘寶圈子，演化到現在的微淘和問大家，與淘寶社區、淘寶達人、淘寶試用、淘寶直播等業務結合在一起，已經形成了非常強的電商社區生態。
7 制定令人愉悅的留存策略
針對上述提到的所有策略，都應當滿足這一點：無論你選擇了什麼樣的留存方式、制定了什麼樣的留存策略，都應當讓人感到開心、愉悅、放鬆，而不是干擾、厭惡和壓力倍增。沒有人願意讓一個令人掃興的產品佔據自己的時間。
#專欄作家#
莔莔有神，公眾號：破殼（Pokeclub），人人都是產品經理專欄作家，帝都產品經理，有從0到1和億級用戶產品經驗，專注數據增長、商業分析、互聯網金融領域。
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