圍繞“出版工作中的數據分析與應用”，5月25日開卷數據交流會邀請海豚傳媒股份有限公司市場部信息主管楊莉做了《借數據之力實現合理化市場佈局》的主題分享，內容如下：
各位老師，下午好！我是來自海豚傳媒股份有限公司的楊莉，非常感謝今天這樣的溝通會，讓我跟大家有了互動交流學習的機會。
一、關於數據分析
我們的數據分析崗位屬於市場部，主要工作就是從渠道管理方面來輔助銷售。所以，今天我的分享內容圍繞數據在市場佈局中的運用展開。首先，我想先跟大家分享幾點我在數據分析工作方面總結的一點心得。
A.分析思路
關於數據的思路，通常我們會有四個步驟：
首先就是數據告訴我們一個結論，它可以描述一個總體的概況，比如我們的銷售額是增長了還是下降了，增幅或者降幅跟以往相比有多大？這也是我們在數據運用上最大的一個方面。
其次，知道了結論我們也會去描述，增長或者下降的一個原因。是我們發生了更有效的營銷方式，還是我們在賣場獲得了更多的陳列面積。
第三步，需要進一步細分，增長主要來自於哪一個區域，哪一個渠道或者哪一個系列產品。
第四步，我個人覺得最重要的一步，這樣的行為引發的增長能給我們帶來怎樣的啟發，是否可以以此為點散發到其他方面，繼而擴大增長的範圍，提升增長幅度呢？
案例分享：
從這裡可以總結到，適合中小學閱讀的文學類圖書，其實最佳上市時間應該在寒暑假之前，至少要提前一個月。有效的營銷方式，就是我們進校園做講座的活動。
B.分析方法
第一，比較分析法。就是由此及彼，包括類比、同比。比如海豚傳媒在日常新書剛上市的時候，我們要初步判斷一下新書的銷售會處於什麼樣的水平，通常我們會通過內容定位，或者定價範圍跟他比較相似的一些產品做比較。比如2015年11月《海底小縱隊》第一套產品剛上市的時候，我們當時用了同樣是國際品牌，並且一直都是暢銷品的芭比的兩套產品，《芭比親子故事》和《芭比公主故事》來跟他做比較的。
第二，聚類分析法。將數據以某一標準分到不同類的過程，是一種探索性的分析，通常分類標準不一樣得到的結論可能會不同。這一類方法我們運用最多的是在產品分析方面，比如我們的直營門店。我們會結合銷量、利潤兩個維度來對店面的產品進行分級，分為高銷量、高利潤的明星產品，高銷量、低利潤的引流產品，還有低銷量高利潤的創收產品，以及我們的低銷量、低利潤的滯銷產品。針對不同類別的產品，門店在陳列營銷上就要區別對待。
第三， SWOT分析法。將與研究對象密切相關的各種主要內部優、劣勢（即“能夠做的”）和外部的機會、威脅（即“可能做的”）等依照矩陣形式排列，然後把各種因素相互匹配起來加以分析。這種方法其實在我們的區域銷售管理上用的比較多。我們會根據每個區域已經開拓的客戶數量以及單個客戶的平均體量來將區域進行劃分，具體不同類別的區域，實現不同的目標管理模式。在區域佈局的時候大家可以看到。
第四，可視化分析法。應用於數據量比較大的關聯分析，藉助功能強大的可視化數據分析平臺，可輔助人工操作將數據進行關聯分析，並做出完整的分析圖表。比如說我們在探討定價問題的時候，我們通常會考慮低定價可能會更容易帶來高銷量，但是高定價也是能夠給我們帶來有效的利潤。那麼對於門店來說，銷售什麼樣的產品才能使利潤達到最高化，我們就根據價格、銷量、利潤三個維度，做一個可視化的分析圖表，最後得到的門店能夠達到利潤最大化的價格區間。
接下來我就言歸正傳，講到海豚傳媒在市場佈局中對數據的運用。
二、借數據之力實現合理化市場佈局
市場佈局簡而言之就是根據不同產品特性，我們去選擇客戶的標準，為此找到客戶的過程。它的目的就是最大的滿足消費需求，最有效的分銷企業產品，包括有效的控制營銷成本。主要手段就是做市場分析，包括市場結構的分析，客戶結構、銷售結構和產品結構，這樣從渠道、區域、客戶產品維度去做佈局，今天我要分享的主要是這四個維度。
（一）渠道佈局
根據開卷2016年的數據顯示，在圖書市場實體店的碼洋規模同比下降了2.23%，但是在自營網店同比增長30%，第三方達到60%。在海豚傳媒所屬的少兒領域，實體店的同比增長是1.52%，網店同比達到51%。說明不管我們整個行業還是在少兒細分領域，網店都是市場增長的主要動力。
根據目前的趨勢，我們相信2017年線上渠道仍然會是整個少兒圖書增長的主動力。所以，2017年海豚傳媒第一次針對線上渠道做了一個“無線專享”的年度渠道營銷計劃，這個計劃包括兩個方面：
第一，我們會從平臺的角度，總結各個平臺不同的營銷活動的效果，總結各個平臺的群體交叉的轉化率，為以後包括今年下半年，我們怎麼樣去選擇合適的平臺，進行合適的營銷活動做準備。
第二，就是從時間維度。總結不同平臺銷售的黃金時間點。比如噹噹的3月、9月開學季，貫穿4月書香節、4.23讀書日和6.1兒童節3大類促銷活動的5月，京東6.18、天貓雙11這些都是銷售的高峰期。我們會在這些高峰期大力度投入營銷活動，實現營銷資源的聚焦。在適合的時機選擇有效的營銷方式，我們相信它會為我們帶來更大的營銷轉化。
在線下渠道，大家也能夠看到海豚傳媒主要的競爭優勢，集中在一線城市店的超大書城。2015、2016兩年我們在這兩類市場的碼洋佔有率都是位居第一，但是在二三線城市，包括大書城、城市店，這幾年一直都是浙江少兒獨佔鰲頭，而且是遙遙領先。為了發展二三線城市的市場，我們在2015、2016年制定了“向前一小步”的計劃，目的就是為了大力發展終端服務。2017年我們制定了一個“333工程”，其中最主要的部分就是要在全國範圍內300多家地級行政區，2800多家縣級行政區的3000多家終端賣場實現海豚傳媒產品的覆蓋。這個方案主要面向的就是二三線城市店。
線下渠道的佈局，除了與海豚傳媒有合作的終端外，我們還開設了直營書店，就是海豚國際兒童之家，2014年至今已開業8家直營店，1家加盟店，每家店的營業面積都超過600平米，分佈在各類大型商圈裡。為了提升門店的運營效率，我們的數據分析支持會覆蓋運營、會員、商品管理、營銷活動等多個方面，從數據中看到我們銷售結構的變化，不同類別會員的消費差異，以及每一次營銷活動帶來的銷售轉化。
（二）區域佈局
根據開卷數據我們可以知道，2016年全國30多個省市自治區，在少兒圖書市場的碼洋規模差異，同時根據這些差異我們將全國的這些區域分成兩類市場（主要是針對少兒圖書），一個是中小市場，一個是重點市場。重點市場包括了像廣東、浙江、山東、江蘇市場貢獻率超過8%的超大市場，還有像河南、湖南、福建、雲南市場份額超過4%大市場。這幾個可以說都是少兒圖書的集中點，告訴我們市場的機會點在哪裡，為我們後續做市場計劃提供了指引的方向。
在上述的基礎上，可以結合海豚傳媒在各個省區的碼洋佔有率，以及我們的排名。我們可以把這30多個區域分成四類市場：
第一，利基性市場，市場容量比較大，發展潛力很強，而我方有明顯的競爭優勢，比如我們剛剛提到的重點市場中哪些是海豚傳媒目前市場份額中也有絕對優勢的區域。
第二，競爭性市場，區域的市場容量和發展潛力很大，但競爭對手建立了明顯的競爭優勢和市場基礎，我方處於較弱的競爭地位，對我們來說也是一個很大的機會，應該有較大的增量空間。
第三，發展性市場，區域的發展還不成熟，容量有限，消費者需要進一步培育。但是相對競爭對手，我們處於領先者地位。
第四，待開發性市場，該區域市場吸引力不高，我方卻處於明顯的競爭劣勢，相反競爭對手卻佔據優勢，在總量不大的市場上擁有大部分份額。
根據海豚傳媒在4類市場的碼洋佔有率及排名的變化，結合區域的實際客情情況，我們可以鎖定需要重點投入營銷與服務的區域，也就是我們市場部和銷售部需要重點關注的區域，在這方面，海豚傳媒2016年制定已經了標杆區域計劃和潛力區域計劃，同時，除了掌握我們自己在不同類型區域市場份額的變化外，我們也需要了解其他社的變化，看這個區域我們的增長引發了哪些社的下降，或是我們的下降是由哪些社的增長導致的，這對我們尋找區域性的競爭對手有很大幫助，讓我們的目標也更明確。
（三）客戶佈局
很多社都適用於金字塔型的客戶結構。我們根據社內的數據情況，包括銷售數據、回款數據等，將客戶分為高層核心客戶、中層潛力客戶、基層客戶。針對不同級別的客戶，各個省區的客戶，制定它們的晉級計劃，包括客戶總量的晉級計劃和其他級別的晉級計劃，確保每一層級客戶數量的穩步增加。
市場部為了支持銷售部客戶晉級計劃，針對一些銷售額比較大的超大型、大型終端賣場我們制定了“領航者計劃”，針對一些中小型的終端，但是我們認為對於我們來說有很大的增長潛力，我們制定了“新銳計劃”。
列入這兩類計劃的終端門店，我們會不同程度的投入營銷資源，包括制定差異化的年度銷售目標，包括營銷費，每個月還會跟蹤目標的達成率，以及每次營銷活動的銷售轉化，以便能夠全面的瞭解每一次營銷活動的投入產出比。
（四）產品佈局
市場佈局的第4個維度是產品佈局，也是我認為是市場佈局最終的一個落腳點，因為所有看似合理的計劃，都需要合適的產品去實現。
做產品佈局第一點我們要了解自己的產品在這個行業處於什麼樣的地位。根據開卷2016年的數據，在少兒領域海豚傳媒碼洋佔比是3.65%，排名第三。但是我們的出版效率只有1.49%，應該是少兒TOP出版社裡面最低的。所以，我們在品效方面還有很大的提升空間。為了緩解產品問題，我們在內部實行產品的分級管理，在外部實行產品的差異化佈局。在內部產品分級管理方面，從新品和老品兩個角度來講。
1、新品方面：
我們會根據新品內容的定位包括目標受眾，作者的知名度，以及產品本身內在的可挖掘的價值和賣點，產品上市之前，經過銷售、編輯、市場、設計共同討論，會把新品分為爆品、重點品和一般品三類，在上市前我們已經做了這樣的定位。
爆品是作為我們重點打造的產品，在各種營銷資源包括市場支持上面，有絕對的優先權。在數據這塊我們也會全面的來跟蹤爆品各方面的情況，主要是銷售的變化。像爆品在上市的第一個月，我們會跟蹤他在各渠道的通過性、鋪貨進度，當然也會看開卷的新書跟蹤銷量。上市的第二個月重點關注的就是他的上架率和動銷率，以及網店、實體店的銷售差異。上市第三個月我們重點關注的是內外部庫存，內部包括我們自己公司的庫存，外部庫存包括通過開卷的存銷比看到賣場的庫存，也會看到各個渠道區域的銷售差異。
在營銷活動方面我們會跟蹤他的營銷活動達成的效果以及這個爆品與他相關的競品在市場上的表現。比如我們看到去年的爆品《我和老爸》，根據該作者之前兩部作品的銷量情況，我們給他定了這個爆品的標籤。之前的《你今天真好看》、《我可以咬一口嗎》兩個繪本，在市場上銷售的非常好。
在爆品上市的第四個月，我們會初步給他設置一個安全庫存。一旦公司的庫存低於這個安全庫存，系統會提出預警。因為我們內部有一個加印申請的流程，我們要考慮我們走完這個流程的時間，以及我們整個產品來生產的時間，就能倒推出在什麼時間節點，必須讓他做加印申請了。這種嚴格的程序上的管控，就是為了避免像爆品出現斷貨的情況。
2、老品方面：
對於老品，一方面，我們會針對公司全品做整體分級，分為動銷品與滯銷品，動銷品又會從3個維度去做進一步分級：
第一個維度是年齡層，把產品分為入園前適用、幼兒園適用、小學生適用、初中生適用等等；
第二個維度是渠道，我們會根據渠道需求差異制定不同的推薦書目，目前我們已有針對繪本館、幼兒園等渠道適用的繪本常備書目，針對機場、高鐵等渠道的適用的禮品常備書目
第三個維度就是根據銷量水平，將動銷品分為A+、B+和B-3類：
A+類即是銷售勢頭呈現上升或者穩定、處於成長期和成熟期的產品；
B+類即是銷售走勢相比成熟期呈現下滑趨勢的產品；
B-類即是動銷緩慢，需考慮退市但目前又尚未列入滯銷類的產品
這是較粗層面的一個分級，主要是為了滿足日常營銷人員給客戶選品和推薦書目時使用的，所以按這類標準分下來，我們有近50%的產品屬於A+類。為此，我們又會單獨針對A+類產品以產品線為單位做進一步的細分，分為超級暢銷品、一級暢銷品、二級暢銷品。當然這裡的暢銷品只是相對我們內部的產品而言，因為他的銷量遠沒有達到像我們行業內部的暢銷品級別。這樣細分下來，我們每一條產品線上屬於這三個類別的暢銷品，最多也就四五個品系，這四五個品系就是這條產品線的塔尖產品，有的甚至可能是整個公司的塔尖產品。在做外部產品佈局時，我們就會重點鎖定這些塔尖產品。
在外部市場佈局方面，我們也會實行與客戶金字塔型晉級計劃類似的產品晉級計劃，從各產品線著手，確定不同級別產品不同的進位目標，進而提升公司產品的整體品效；
為了實現這個目標，一方面我們在執行年度的渠道營銷計劃，常規的季度促銷和一些年度大型營銷活動時，都會優先確保爆品和暢銷老品參與其中，做到產品的聚焦。另一方面，我們也會對不同級別的暢銷品提出不同賣場陳列要求，包括整體上架率水平，賣場陳列的位置與方式，陳列宣傳品和陳列工具的投入等等，目的就是為了使暢銷品擁有絕對優勢的市場資源，使得銷量更上一層樓。
2017年海豚傳媒對產品線也做了一些佈局。根據開卷分類，少兒繪本屬於少兒下面的細分類市場，碼洋規模2016年同比增長了77%，噹噹圖書分類中，少兒繪本的碼洋規模2016年同比增長也達到了31%。這些數據告訴我們少兒繪本仍然處在快速發展的階段。所以，2017年我們針對對繪本做了一個“產品線長青”計劃。在這個計劃裡面，就包括了繪本的很多營銷資源的投入，包括賣場繪本專區的打造、繪本故事會、主題展、繪本營銷資源包等等。
以上就是我分享的海豚傳媒在市場佈局當中的數據應用，更多是從數據方面給我們市場佈局的指導。最後，我想跟大家分享一個故事，一個關於數據分析的故事。這是來自於麥肯錫方法裡提到的數羊的故事，很多同行可能都有聽說過。
三、總結：一個故事
一個牧民趕著羊群在草原上走，迎面碰到一個人對他說：“我可以告訴你，你的羊群有幾隻羊。”隨即，他用衛星定位技術和網絡技術將信息發到總部的數據庫……片刻後，他告訴牧民羊群共有1460只羊，並且要求牧民給他一隻羊作為報酬，牧民答應了。隨後，牧民對他說：“如果我能說出是你幹嘛的，你能否把羊還給我？”那人說：“行”，牧民說：“你是做行業諮詢的。”那人很驚訝，問牧民是怎麼知道的,牧民說：“有三個理由足以讓我知道”第一，我沒有請你，你自己就找上門來。第二，你告訴了我一個早已知道的東西，還要向我收費。第三，一看就知道你不懂我們這一行，你抱著的根本不是羊，而是一隻牧羊犬。
我想這是很多做數據分析的同行都會遇到很尷尬的事。我們可以把數據來改一下，一個牧羊人找到一個年輕的幫手問他，你看這群羊怎麼樣？年輕人走入羊群去考察，並用各種的統計方法和不同的工具進行了全面的判斷，告訴他羊群有1460只。但是僅僅只有10只公羊，其他的全部都是母羊，但是可以繁殖的母羊有一千隻，群裡的是羊崽，根據一些特徵羊群可以分為肯吃型、瘋跑型、活蹦亂跳型。牧民聽了以後既驚訝又失望，驚訝的是一個完全沒有放過羊的人和他一樣瞭解羊群，失望的是他所講的是他早已經都知道了。
那麼一個好的數據分析師會怎樣回答牧民的問題？他會告訴他可以繁殖的羊群母羊有一千隻，當務之急我們要賣掉長肥的小羊，馬上進更多的公羊來解決當前母羊和公羊比例失調的問題。同時根據市場預估5月份每賣掉一隻小羊將比4月份多賺450元，所以我們必須把握先機，4月前喂肥，5月清欄。對於瘋跑型的羊，要採取兩條腿綁繩的方法限制大範圍活動。對於活蹦亂跳的小羊應該採取跟成年羊隔離放養的方式。
其實這個故事也就說明了我們數據分析三個不同的程度，首先第一個就是數羊的人，就是故事中第一個人是發現問題，描述了問題。第二，屬於分析羊的人，能夠分析到原因，並幫助解決問題。但是數據分析其實最大的價值能夠幫助賣羊，能夠主動遇見問題解決問題，然後給我們創造價值。
這也是我認為數據分析最大的價值體現，也是我今天跟大家分享這個故事的目的，希望各位同行能夠一起共勉。
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