2019的下半場，如何打好“她經濟”風口下的營銷攻堅戰？

筆者以杜蕾斯為例，分析了在“她經濟”風口下做好營銷具體有哪些可以借鑑的方法。

現在很多品牌陷入“流量焦慮”， 媒介碎片化、人們社交分佈離散化，通過成為“標王”締造創富神話的日子早已一去不復返了，搶流量的人越來越多，各個行業放眼望去已成紅海。

實際上，中國的消費市場還有一處極具想象力——

據國泰君安證券此前的測算，2015年中國女性經濟市場規模接近2.5萬億元(人民幣，下同)，2019年預計達到4.5萬億元。

經濟日益獨立的女性正在學會自我取悅，並在商業價值上提供了巨大的增量空間。

一、女子力覺醒：“她經濟”風口下的商業

女子力的覺醒是從解放身體開始的。

維密首席營銷官Ed Razek曾在18年大秀後接受《Vogue》採訪時說：維祕對大碼或變性模特毫無興趣，因為“沒必要，這是一場夢幻秀”。

然而，維密的這種認知顯然已經與時代不符：十年前的維祕憑藉“性感為王”每分鐘能賣600件內衣，十年後的現在，可能快要沒錢辦大秀了，短短几年，從眾神時代行至遲暮。

隨著“性感”的邊際效應大幅減少，其商業價值也逐漸縮水，隨之而來的是傳統老牌的式微，新興內衣品牌的崛起。“聚攏”失寵的背後，既是大眾對多元化審美包容度的提高，也表現了當代年輕女性，比起世俗之見，更在意身體是否愉悅。

此外，根據馬斯洛需求理論，隨著女性消費者收入的飛速增長，“自我實現、精神追求”成為女子力覺醒的另一大表現。

因此，一些品牌開始試圖去開啟女性“身體”、“精神”自我愉悅的雙重buff，如杜蕾斯近日推出的冰淇淋系列情趣新品，鼓勵女性勇敢正視、取悅自己的身體，拋開世俗之見，釋放天性，做個即刻融化的冰淇淋美少女。

市場正在重新認識鮮活而有趣的女性，並試圖將她們從簡單粗暴的標籤中解脫出來,關注她們真實的需求本身。

當下，無疑是“她風口”最鼎盛的時期。

那麼，如何才能拿下一場風口下的營銷攻堅戰呢？

我們不妨深究上面提到的杜蕾斯新品案例，看看他們是如何從洞察到創意到後續的營銷把消費者“套牢”的。

二、極致洞察：永遠追隨真實的“她”

Line的創始人森田亮曾在《極致思考》裡發問，一個公司最重要的是什麼？

他直言，不是利潤、員工的幸福、品牌、戰略、商業模式，這些固然重要，但都不是最重要的，排在第一順位的永遠是：不斷打造受歡迎的產品。

即永遠提供消費者真正想要的東西，除此無他。

那關於“性趣”，消費者真正想要的是什麼？

根據阿里2018情趣報告顯示：2018年天貓情趣用品類目翻一番，90-95後小夥伴們在全年齡段情趣用品購買人群中拔得頭籌，其中女性情趣玩具同比去年增幅約400%，增長前三的都是工具性情趣用品。

如你所見，越來越多的年輕女性消費者“性趣”正盛。當“性趣”成為一門好生意時，品牌們該如何突圍斬獲消費者的心？

學一學杜蕾斯極致的市場洞察和產品研發故事。

杜蕾斯這個全球家喻戶曉的品牌誕生於1929年，迄今為止已有90年的悠久歷史 。從創立之日起，“耐久、可靠、優良”的產品方向就從未改變過，同時依靠先進的技術支持以及嚴格的質量檢驗，受到了全球消費者的喜愛與信任。

其品牌理念也在於一如既往地為消費者提供品質卓越的產品，並讓人們擁有完美的性愛體驗。

此次杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品發佈了共4款產品，更是針對市場中傳統工具性情趣用品的痛點，從“她討厭什麼”到“她想要什麼”，用可愛的造型和極致柔軟Q彈的材料，緊緊抓住了消費者們想被溫柔對待的“少女”心理，在保證產品安全性的同時，傳遞給消費者真正想要的最安心的愉悅。

另外，釋放愛玩天性，勇敢探索兩性情趣；讓情趣用品日常化，助力成年人的性福生活是杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列的理念和使命。

可以說，杜蕾斯此次新品憑藉精準的洞察將女性消費者的產品和情感需求一次性滿足到位，再搭配上完美的營銷時間節點“夏天”，佔盡天時地利，在夏日營銷混戰中，率先打出了完美的先手。

三、全域創意營銷

除了在市場洞察和產品研發上的無懈可擊，杜蕾斯的成功其實也離不開它的社會化媒體營銷。它厲害的地方就在於，每一次縝密的佈局都可以將系列產品推向爆點。

具體有哪些可以借鑑的方法：

1. 社交話題營銷，與粉絲建立良好關係

好的互動營銷應該具備三個條件：打造強烈的參與感、讓用戶獲得即時反饋、有傳播性。

杜蕾斯深諳互動營銷之道，這更是一種“以用戶為中心”的服務理念。杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列新品上市，就在微博微信上發起即刻融化挑戰賽，並創建#即刻融化#話題，以贈送「全套4款冰淇淋系列新品」的物質激勵，引導用戶創作UGC內容，分享自己想要「即刻融化」的瞬間。

這樣的玩法既激發了用戶的正面情緒，也建立了用戶與杜蕾斯的情感連接。截至目前該微博話題已超過460萬次閱讀，官方微信圖文3.6萬+閱讀。

（微信UGC內容討論）

2. 發佈創意短視頻，塑造並傳遞品牌/產品新形象

杜蕾斯最善於利用產品做文章，除了在海報中直接利用產品形狀、外觀特徵外，今年更是加入了短視頻的創意方式，從而塑造品牌/產品的新形象。

短視頻中驕陽似火，女生被晒得走不動道，偶遇杜蕾斯冰淇淋樂園，通過和四種產品互動，獲得了與產品融合的愉悅感。

3. “小而美”邀請制新品發佈會，行業媒體、大咖及KOL強勢助陣

一場獨具特色的發佈會，不僅僅可以提高品牌/產品的知名度，還可以提升品牌形象，展示企業實力。

而關於這些，杜蕾斯又再次走在了前面。

7月5日，圍繞著“冰淇淋”的新品概念及“Bingo一夏，即刻融化”的上市活動主題，杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品發佈會在上海舉行。不侷限於傳統“產品宣講”的形式，此次發佈會兼具時尚和趣味性。邀請制的形式也吸引了行業眾多媒體、大咖及多領域KOL強勢助陣。

另外，除了展示新品特性和品牌理念，發佈會現場還請來了兩性領域的兩位行業頭部KOL：三木和女王C-Cup，開啟了一場關於“性偏見、性趣經濟、性焦慮和性愉悅”的夏日情趣圓桌對話，真正實現並呈現出了一場精彩的“小而美”調性的品牌活動。

4. 沉浸式線下體驗營銷，直接與消費者面對面

沉浸式線下體驗營銷是時下最為流行的營銷方式之一，可以讓消費者在品牌/企業所打造的消費場景中，充分地體驗產品與感受服務，賦予TA們個體行動和購買時機更真實的心理感受和社會意義。

杜蕾斯在2019年7月6日-7日，開放了杜蕾斯PLAY冰淇淋樂園沉浸式體驗展。用場景內容和用戶對話，更像是線上營銷在線下的表演化延伸，讓現場的消費者充分感受到杜蕾斯品牌的魅力與極致的產品體驗。

5. 解鎖電商新玩法，禮盒帶貨賺噱頭

在今天如此強調“品效合一”的時代，營銷的手段再多，也終究逃不過要實現落地轉化和帶貨的終極目標。杜蕾斯需要考慮的問題，也是一樣。

不過，讓人驚喜的是他們不僅會玩，玩出了花樣，還玩出了效果。隨著此次杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品的上市，品牌方很巧妙地用一個又一個小小的電商禮盒解鎖了促銷的新玩法，並且用#玩具冰箱傻傻分不清#再次引發社交話題討論，實力帶貨又賺足了噱頭。

四、結語

被稱為中國性學第一人的李銀河曾說，中國人的性觀念大有改觀，但性解放遠遠不夠，普及教育任重道遠。

在新一代用戶年輕化、開放化的趨勢下，杜蕾斯帶來的不僅僅是產品和服務的極致體驗，更是鼓勵消費者認識到真正的自我取悅從來都是不論男性還是女性，都逐漸不再壓抑自己的慾望，不再去要求自己無限貼近社會所期望的“理想男人”或者“理想女人”，而是正視自己內心真實的感受！

消費市場、品牌營銷都應該主動去擁抱這個變化，品牌們也更應該承擔起這個責任。

作者：馬可君；公眾號：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Di6_Z3DQta-j7SbZtTIxag

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