單身糧是針對年輕單身人群打造的社交零食品牌。聯合創始人曾瑞露表示，和以往通過單個產品突破消費市場的形式不同，單身糧選擇的方式是，卡位單身人群，針對他們在不同場景中的需求來設計產品，形成平臺性品牌。這樣的方式能夠有效應對單個產品的壽命難以長期維持的難題。

作者 | 羅立璇 黎佳瑜

《新商業情報NBT》獲悉，潮牌社交零食“單身糧”於近日完成6000萬元A輪融資。本輪融資的投資方為琢石資本、同創偉業和辰海資本。在獲得融資之後，單身糧計劃將這一筆資金用於深耕核心產品、深度運營目標人群、拓寬渠道，不斷提高自身品牌勢能。

單身糧是中國市場首個卡位單身人群打造的社交零食品牌。聯合創始人曾瑞露表示，和以往通過單個產品突破消費市場的形式不同，單身糧選擇的方式是，卡位單身人群，針對他們在不同場景中的需求來設計產品，形成平臺性品牌。這樣的方式能夠有效應對單個產品的壽命難以長期維持、單個品類難以持續實現創新的難題。

同時，和市場上的新休閒零食品牌不一樣的是，單身糧從誕生初期就以線下為主要渠道，目前已經覆蓋北上廣深四個城市的便利店，與一、二線城市的精品超市體系。這是很多電商品牌目前缺乏的優勢。

單身糧今年還將會著手滲透低線城市，擴大銷售規模。在本月，單身糧與老牌食品公司白象食品等公司，達成深度合作關係，雙方將會共同成立雙品牌子公司，聯合開發新產品，共同分享經銷渠道。

01 | 打造品牌IP化的零食體系

2017年，單身糧團隊注意到了網絡熱詞“單身狗”，由此萌發了圍繞單身人群需求來推出零食品牌的想法。曾瑞露希望能夠圍繞特定人群的多樣化需求，搭建一個高概念品牌IP，在品牌的基礎上為這些人提供多樣化的產品。

“我們不會將自己定義為產品屬性品牌”，曾瑞露解釋，“如果現在用5到6年的時間去打磨產品，慢慢讓消費者形成品類上的認知和對你的認同，不是不可能，但對於創業公司來說，風險是比較高的。一般的創業公司，在兩年之內，要麼發展得還不錯，要麼就容易消亡了。”

之所以選中單身人群，第一是因為該人群數量龐大，在中國已經佔據到15%的人口比例；其次是，單身人群幾乎與年輕人群重疊，他們是社交媒體的重度用戶，追求個性、表達自我，一旦一個品牌能夠獲得認可，就可以獲得更大的傳播效應。

多品類運營能夠避免一個產品的生命週期結束後對於整個品牌的消極影響：“在今天，如果只向消費者推廣產品本身，被替代的概率是很高的。比如今年非常流行蜜桃烏龍味的飲料，但在明年還會賣得這麼好嗎？這是要打個問號的。”

在確立好出發點後，單身糧開始修“內功”：“不單只是營銷，而是渠道、產品品質、零售價格，每一個點都要卡得正好。”

首先，單身糧將自己的產品體系分為了核心品類與流量品類。薯片、方便麵和乳飲料這三個品類是核心，因為方便麵的市場規模一年超過700億，而薯片一年則接近百億，只要在廣闊市場中找到自己的受眾，品牌就能夠站穩腳跟。而飲料則是消費前兩者時必須配餐用的產品。

由於單身糧的最終目的是滿足單身人群的需求，所以還需要有源源不斷的新品類補充到“一個人”的場景裡。這些品類被劃分為了流量品類，包括豆乾、麻花和曲奇餅等，用於橫向拓寬市場、有節奏地豐富自己的SKU。一旦發現這些品類的盈利能力下降，單身糧就會馬上停止生產。

總體而言，單身糧的產品開發邏輯是“大品類，微創新”，這樣既保證了一定的市場接受度，又能在口味和形狀上作出差異化。而且，單身糧對於新品的推出非常謹慎，會先進行小範圍的試銷，在經銷商的返單率達到一定程度後再擴大規模。

高顏值、個性醒目的包裝，則是單身糧吸引消費者注意力、增加社交傳播能力的重要方式：“我們的品牌跟消費者形成第一次互動，80%的情況是他們注意到了產品的外觀”。個性化的包裝設計，融入潮流文化元素與話題標籤，使品牌IP形象更加豐富，使其成為與年輕群體互動的第一載體。

從渠道方面來看，在建立較高的品牌勢能後，單身糧的產品具備一定的溢價能力，這讓他們有能力為經銷商提供更多的利潤空間，也避免了渠道中其它強勢品牌通過簡單的價格戰來壓制他們的生存空間的可能性。加上另一位聯合創始人戰慶華，具備十餘年的渠道運營經驗，這讓他們很快就打開了精品經銷商渠道，目前一共有600個經銷商。

值得注意的是，單身糧目前的生產按照零庫存進行計劃、以To B模式為主，經銷商下單了才會進行生產，庫存基本分散到經銷商手中。這和良品鋪子、三隻松鼠等直接面對C端用戶、需要積壓大量庫存的商業模式並不相同，相對更加靈活。

在把貨鋪出去之後，單身糧還會進行周密的渠道維護工作。首先是線下推廣，單身糧會幫助經銷商，配合渠道策劃活動方案，比如促銷、試吃活動，還有主題店、快閃店等。“像大潤發一年有四檔大活動、八檔小活動，那我們就會圍繞商場的點來策劃方案，然後提交給經銷商。”

其次則是全方位的市場營銷，營造一種單身糧的“社會氛圍”。在線上，單身糧與超過一千位美食博主達成合作，通過小紅書、抖音、微博、微信等渠道的推廣，讓潛在消費者觸及單身糧，形成自傳播。此外，為了打響知名度，單身糧還與各類品牌、網絡紅人跨界合作，如與抖音紅人“野食小哥”推出聯名款“野食小哥·撩面”。

單身糧的撩面系列產品

除此之外，單身糧還會在北京、上海、廣州、深圳等城市自發舉辦單身徒步、單身Party等線下活動，或打造單身便利快閃店，以此與用戶進行面對面溝通，強化與消費者群體的聯繫。

02 | “樣板”下沉

在單身糧的發展歷程中，也曾經有過驚險時刻。去年3月，單身糧的薯片上市後受到極大歡迎，經銷商不斷加大訂購量，而這大大超出了他們當時產能的承受範圍：當時的日需求量達到了1.3萬箱，但單生狗糧搭建的供應體系一天的產能只有6000箱。

他們只能先讓經銷商分批預定產品，等待工廠排期。在經銷商需求逐漸被滿足後，單身糧馬上著手增加產能，在一個季度後和一家工廠合作，投入數百萬，再加上一些貸款，讓工廠到美國購入了最先進的鮮切薯片的生產設備。

在需求被證明之後，儲備好產能的單身糧開始研究進一步擴大渠道的方式。曾瑞露向《新商業情報》分析，“對於我們這個階段的企業而言，一個品類一年做五千萬到六千萬的銷量，是沒有太大問題的；但如果你讓我做十個億、二十個億，單單在一線城市銷售是做不出來的”。

曾瑞露表示，一、二線城市對於單身糧而言更像是“樣板市場”，是合作方的參考案例；最後要做出大的成績，則必須要向更廣闊的區域發展，才能形成規模。

白象食品成為了單身糧的答案。2005年成立的白象食品前身是河南省正龍食品有限公司，擁有超過20年的歷史。目前，白象在中國方便麵市場保持18%的市佔率，掌握超過120萬個銷售終端，具備極強的渠道分銷能力。

從具體合作形式而言，在產品開發上，雙方會以雙品牌聯合的形式，針對不同渠道特性開發產品，比如擁有著新口味、新包裝和新品牌理念的低價小容量薯片。在渠道分銷方面，白象將會向單身糧開放自己的120萬銷售終端、單身糧則會對白象開放自己的便利店和精品超市渠道，雙方共享最終利潤。

單身糧新推出的“爆辣”味薯片

對於品牌存在老化問題的白象食品而言，單身糧能夠為他們提供品牌增量，從而提高產品售價。對於單身糧的作用，曾瑞露舉了一個例子：假設白象一包方便麵的價格是4塊錢，想漲到5塊錢，渠道、採購、經銷商都會不買賬，因為他們對白象已經形成了固定的印象。但如果他們的產品被賦予新的品牌價值、增加了全新的產品品類，就能夠獲得與渠道重新議價的能力。

從單身糧的角度來說，當白象向他們開放了龐大的銷售渠道後，本來需要“15年時間來打磨的渠道”，能夠在一年之內就完成，從而迅速擴張產品的覆蓋面積，真正擴大企業規模。除此之外，單身糧在今年6月正式成立自營電商部門，開設天貓品牌旗艦店等，推動線上渠道建設。

未來兩年，除了渠道深耕以外，在圍繞核心品類進行深耕的前提下，單身糧也會繼續著力於人群和品牌的深度運營。比如，單身糧將繼續電視網劇廣告植入、粉絲運營、社交媒體、線下活動等維持品牌在年輕人群體中的持續曝光。在渠道拓展與市場下沉上，通過品牌合作等方式鋪設渠道，縮短擴張規模所需時間，保持一二線城市銷售優勢的同時，實現銷售渠道向三四線城市與鄉鎮的下沉。