泛娛樂、影遊聯動、跨界營銷……隨著遊戲市場的競爭日益加劇，已然沒有什麼可以阻止腦洞大開的遊戲人了，從肯德基、必勝客到王老吉、農夫山泉，遊戲企業跳出遊戲圈，打破行業邊界，與各行各業進行跨界合作也早已不是什麼新鮮事了。
早在2010年，百事可樂就曾聯合CF穿越火線推出碳酸飲料“CF激浪”，玩家憑瓶上串碼在CF穿越火線兌換網站參與抽獎，抽取價值1元-500元的CF虛擬道具。現如今，隨著合作的深入，單一的兌換碼已然升級成了滲入到玩家生活方方面面的全方位、立體化的跨界營銷，一步步攻破玩家防線。
以風靡全球的《精靈寶可夢GO》為例，在《精靈寶可夢GO》發售之初，日本麥當勞成為其在日本唯一的官方合作伙伴，麥當勞店面成為遊戲中的道館和PokéStop ，這樣，麥當勞店面可以通過《精靈寶可夢GO》引流，門店每天每吸引一名獨立顧客，就將向Niantic支付低於0.5美元的費用，在遊戲獲得不菲收益的同時，日本麥當勞通過與《精靈寶可夢GO》合作的一個月，銷售收入就較上年同期增長26.6%，顧客數也同比增長9.8%，之後的股票也是一路飆升創15年新高。
可見，遊戲企業與其他行業的跨界合作，既可以吸引原有用戶圈子之外的種子用戶，實現跨行業、全方位、立體化的營銷，成為遊戲企業在紅海中開拓新版圖、新收益的有利策略，也可以充分發揮不同品牌的效應，讓雙方的利益更大化，實現品牌間的互利共贏。
於是，有成功的先例在前，遊戲廠商的跨界合作也是一發不可收拾，尤其在手遊領域，紛紛走出來進行跨界合作，但是，說跨界就跨界，遊戲廠商跨界就那麼容易？
從快消品到衣食住行，遊戲廠商的跨界合作一發不可收拾
對免費玩家來說，花錢買遊戲買裝備不太可行，但買零食同時獲贈限免一小時，送一個遊戲兌換碼總可以了吧，就這樣，零食、飲料的獎勵方式從“再來一袋”、“再來一瓶”變成了送序列號、兌換碼，玩家在日常生活中遇到的遊戲兌換碼越來越多，就越有可能被吸引加入遊戲當中。而玩家只要稍微留意一下，就會發現，遊戲跨界合作已經從日常的快消品發展到了生活中的方方面面，合作方式也是花樣百出，不一而足，且呈日漸深度的合作模式。
以二次元手遊《陰陽師》為例，自《陰陽師》上線之後，就在不斷地尋求跨界合作，先是與農夫山泉合作定製果味飲料，又擔任榮耀V9的視效特使，還與《男人裝》進行了一場時尚的跨界，更是與歐萊雅強強聯合，推出《陰陽師》限量定製海水仙禮盒，前不久更是開啟了與肯德基的跨界合作……跨界合作也是一波接一波，從未停止，而這些只為實現遊戲品牌的全方位覆蓋及落地，接觸到更多的潛在玩家。
於是，從王老吉、雪碧、AK47雞尾酒、青島啤酒、康師傅等日常消費品，到麥當勞、肯德基、必勝客以及7-Eleven等快餐、便利店，甚至是七匹狼、李寧、招商銀行、華碩、搜狗輸入法等橫跨快消品、服裝、金融、互聯網、數碼、影視等不同領域的品牌及產品都成了遊戲廠商的合作對象。
不難發現，無論是《全民槍戰》、《魔獸世界》、《夢幻西遊》、《王者榮耀》、《精靈寶可夢GO》與麥當勞的跨界，還是《魔獸世界》、《英雄聯盟》、《刀塔傳奇》、《索尼全明星島》與可口可樂的合作，從規模、密度來講，遊戲廠商最願意合作的領域當屬快消品。
為什麼呢？快消品本身的需求量大、隨處可見，並具有一定的展示效果等特色，遊戲與快消品合作可以幫助玩家實現遊戲與日常生活的信息串聯，刺激用戶的反覆記憶，從而形成更加廣泛的遊戲傳播效果及認知度，畢竟想起麥當勞就會想起可口可樂，想起肯德基，第二個進入腦海的品牌就會是百事可樂。
而一般來說，多數快消品的主要消費群體為12到30歲的年輕人群，這就與遊戲的目標用戶群體有著極高的重合度，快消品只需要簡單的物料設計成本，也能夠靈活搭配各式各樣的遊戲產品傳播策略，便捷的合作模式，為遊戲與快消品的跨界合作提供了可行性。
立體化的跨界營銷也得找準方向再下手
打破傳統的思維模式，藉助跨界合作打通遊戲的線下營銷渠道，發揮不同品牌的效應，實現雙方的利益共贏，已然成為遊戲線下傳播的重要手段。但是，立體化的跨界營銷就意味著任何品類的任何品牌都可以嗎？未必！認清自己的“咖位”，選擇與自己興趣相投的才是最重要的。
首先，跨界合作選擇合作伙伴應該考慮合作品牌的用戶數量及用戶屬性與遊戲產品的匹配度。只有相互匹配才是合作的基礎，否則就算合作了也只能是綁定營銷，還不一定能夠達到目標效果。如黃金珠寶零售商“周大福”與《天天酷跑》的跨界合作，周大福主打高端奢華，用戶人群主要為較高收入的年輕白領及收入穩定的中年婦女，而《天天酷跑》的目標人群則是年輕學生群體，試想，如此人群都不匹配的跨界合作如何才能有好的效果呢？所以，在《天天酷跑》的賽事人員和貼吧中，反響也是頗為冷淡。
其次，遊戲廠商需要認清遊戲產品所處的階段，在選擇跨界合作伙伴中並非來者不拒，多多益善。對於起步期的遊戲產品，需要招攬更多潛在的遊戲玩家，就必須在選擇合適的合作品牌後，針對合作品牌的屬性及用戶習慣，制定合理的合作模式，如《夢幻西遊》電腦版就在遊戲起步期，選擇與知名民族品牌李寧、娃哈哈進行合作，強調自己的民族自研網遊的屬性；而IP手遊《甄嬛傳》則在與永和豆漿合作的過程中，就選擇在全國150家永和豆漿店鋪內擺放《甄嬛傳》主題臺卡、播放視頻、提供優惠活動等措施，以期最大限度接觸到更多的潛在用戶，通過情感攻勢，喚起玩家對遊戲的喜愛。
而對於那些已經成熟的遊戲產品，跨界合作無疑是為了進一步擴展用戶群，這時，選擇與遊戲領域比較接近的知名品牌進行合作，或嘗試與某一品牌的深入合作，實現增加用戶粘性、進一步挖掘合作品牌的潛在用戶等目的，並可以實現品牌的強強聯合，產生聚合效果。如《夢幻西遊》網遊在進入穩定期之後，就選擇了與搜狗輸入法、華碩、雷蛇等與遊戲領域的知名品牌進行合作，形成品牌之間的關聯。而《陰陽師》手遊選擇與歐萊雅進行跨界合作，在實現品牌的強曝光的同時，也可以深入挖掘歐萊雅品牌的女性用戶，吸引更多的遊戲玩家。
未來，隨著遊戲市場競爭的不斷加劇，遊戲廠商與不同行業品牌的跨界合作來實現用戶導量、玩家維護、品牌營銷等多重目的，註定是一件長久且可持續的事情。文創資訊認為，隨著合作的不斷深入，玩法的不斷升級創新，遊戲與其他品牌的合作仍需找準方向、找準目標再下手，不然在這個競爭加速度的遊戲市場，可能錯過一個品牌合作，或許就會令遊戲喪失一個絕好的入局或發展機會。所以，跨界合作雖好，仍需遊戲廠商謹慎選擇。
作者 | 文創資訊記者 樊佩
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