這兩天，護膚品牌百雀羚的一則創意廣告刷爆朋友圈。在一張復古畫風的全景長圖裡，一名女特工身著旗袍，穿過1931年的上海鬧市區，找到目標“時間”後開槍將其殺死，引出百雀羚的廣告主題“與時間作對”。
這則創意廣告火了，同時也引發網友關於百雀羚廣告涉嫌侵權，高閱讀量低轉換率，以及這個老字號品牌如何重回消費者視野這一系列話題的討論。
摳圖影視劇被指涉嫌侵權
百雀羚廣告在朋友圈刷屏不久，質疑聲就隨之而來。微信公眾號“羅盤邦compass”在文章《致百雀羚：您如此大膽地侵權鄭爽、劉詩詩等明星，不怕被告麼？》指出，該廣告有多處人物素材來自電視劇照和淘寶模特照片，涉及鄭爽、李東學、劉詩詩、董潔、茅子俊等人，涉嫌侵權。
為百雀羚製作該廣告的“局部氣候調查組”在廣告圈內已小有名氣，在他們的微信號推送中，已11篇原創內容閱讀數量達到10萬+。
這已經不是該團隊第一次“摳圖”影視劇了，在此前的《一起下潛，海底一萬米》中，他們就借用過周星馳的電影《美人魚》裡的任務形象。
對於這種現象，《新京報》引述廣告界業內人士稱，利用網絡圖片、劇照等公開素材，“移花接木”進行再加工，目前在廣告業界已是常態。也有網友認為，在百雀羚的廣告裡，截取的人物形象小到看不清，怪只怪這廣告太火爆，引來質疑。
不過，根據中國《廣告法》的規定，廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意。
《光明網》的一篇評論認為，說百雀羚廣告具有侵權嫌疑並非“小題大做”，廣告傳播效果再好，也不能代替正義，豁免侵權責任。
在被質疑侵權後，百雀羚迴應稱，廣告為外包，公司只負責提要求，涉及的侵權問題將與製作方溝通，而製作方“局部氣候調查組”尚未作出迴應。
3000萬+閱讀量轉化不到0.00008
百雀羚廣告涉嫌侵權一事還沒有結論，一場關於轉化率的討論又在網上展開。
微信公眾號“公關界的007”在名為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的文章中指出，百雀羚廣告相關微信文章有2481篇，粗算光微信平臺總閱讀量就近3000萬。但如此大的數據並沒有讓百雀羚在廣告中主推的產品“賣到脫銷”。作者統計了百雀羚淘寶旗艦店的數據發現，廣告發布後，預定價40元的該產品只售出2311件，換算下來，微信3000萬+閱讀轉化不到0.00008。
“公關界的007”認為，現在的廣告陷入了社交刷屏的誤區，只追求創意而忘了廣告的本質是產品。這篇文章在公關和新媒體圈裡迅速傳播，流量在幾小時內就達到了10萬+。
很快，名為《做公關談轉化的，大部分都是耍流氓》的文章又在朋友圈刷屏，並也迅速突破10萬+。作者“萬能的大叔”反駁“公關界007”的觀點，認為公關旨在提升品牌的聲量和美譽度，並非負責銷售或市場，自媒體轉換率低是常識。他還認為，文章提到的數據僅用淘寶銷售和閱讀量做對比，結論草率，典型的標題黨，是“酸葡萄的10萬+”。
有自稱是百雀羚合作商的讀者在文章留言說，百雀羚所有電商平臺銷售不到總銷量的15%，只拿淘寶店作對比有點耍流氓。不少留言同意“萬能大叔”的觀點，認為轉換率低已不是新鮮事，廣告的使命在於塑造品牌而不是與銷售捆綁。也有圈內人士藉此吐槽，稱外圍傳播和轉換率掛鉤的考核就是“耍流氓”。
86歲高齡國貨的逆襲
在討論爆款廣告的同時，百雀羚品牌本身也引發關注。在很多人心目中，百雀羚還是奶奶輩的護膚品，但近年來，公司在宣傳上動作頻頻，成功俘獲了一群年輕消費者。
上海百雀羚日用化學有限公司成立於1931年，公司前身富貝康從德國引進配方，推出了國內首創香脂類產品百雀羚。據稱，這款香脂在當時受到了國內和東南亞地區名媛貴族的喜愛，影星阮玲玉、名媛周璇、宋氏三姐妹和英、德、法駐華使節夫人都推崇百雀羚。
但隨著越來越多國際大牌進入中國市場，包括百雀羚在內的國貨被邊緣化，在80後和90後眼裡，那個藍黃色的小鐵盒是奶奶輩才會用的護膚品。
2008年，百雀羚開始主打“草本”概念護膚，產品由以前單一的香脂、潤膚露擴展到了上百個。2012年的百雀羚，年銷售規模只有18億，但在外國品牌被爆質量問題、國貨品牌迴歸的風口下，公司銷售額在2016年達到138億，4年翻了7倍。
數據顯示，在“雙11”購物節，百雀羚銷售額超70%都由25歲以下用戶貢獻，線下渠道屈臣氏的百雀羚消費者也是該年齡群。
不固守懷舊風 ，是百雀羚在眾多老牌國貨中脫穎而出的重要原因。為了吸引年輕消費者，百雀羚曾連續四年拿下《中國好聲音》獨家特約權，2015年與《快樂大本營》達成特約合作，先後請莫文蔚、周杰倫、李冰冰等明星代言。
網絡渠道營銷上，百雀羚與華晨宇合作的一場直播引來500萬人圍觀，2016年“雙11”推出的視頻廣告《四美不開心》，通過惡搞古代四大美人的故事，提出“開心就好”的概念引發熱議，今年春節的另一則視頻廣告《過年不開心》在B站的播放量超過30萬。
發力線上營銷為百雀羚帶來了大批年輕消費者，但營銷並非品牌的全部，《光明網》評論稱，作為“國民品牌”的重要代表者，百雀羚應該守護好應有的市場與法律底線，靠打法律擦邊球的方式來謀取營銷捷徑，終究難以走遠，無論如何，百雀羚不該成為“百無禁忌”。
不管怎麼說，百雀羚這次又火了一把。
AI財經社 龐凌子 綜合報道（資料來源：光明網、新京報、上觀、北京商報等）
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