老字號是一個國家經過長期的歷史積澱而形成的，受社會廣泛認同和具有良好商業信譽的企業，不僅擁有世代傳承的獨特工藝，而且極富民族個性和文化內涵。

從始於清朝康熙年間民間提供中醫祕方的同仁堂，到創建於清咸豐三年為皇室和官員製作朝靴的內聯升，從 1870 年應京城煊赫講究的穿戴而生的瑞蚨祥， 到以製作的美味醬菜在明朝發跡的六必居。

經歷幾十甚至上百年的浮沉，到新中國成立初期，保留下來的老字號企業約有一萬多家，遍佈百貨、餐飲、服裝、烘焙食品等眾多行業，涵蓋了居民吃、穿、住、行日常生活的方方面面。不僅是一種商貿景觀，更是中國悠久文化和傳統的重要代表。

近年來，現代經濟尤其是互聯網經濟快速發展，新生本土品牌如雨後春筍般湧現，同時也有大量國外品牌進入中國市場。然而許多老字號企業並沒有對此產生危機感，他們沉醉於輝煌的過去，固步自封，不願革新，產品和營銷都開始老化，逐漸被時代的洪流淹。

針對老字號逐步老化的現象，Keller（2008）提出了品牌激活的解決方法，並提出品牌老化的實質是品牌資產的流逝，解決品牌老化的關鍵在於激活品牌的品牌資產。

目前學術上對老字號實施品牌激活的研究主要有兩類，一類是主張激活老字號的品牌資產，從而實現品牌的激活；另一類則是主張對老字號 的品牌意義進行激活，通過激活品牌意義的 4A（品牌故事(Brand Story)、品牌社群（Brand Community)、品牌精髓(Brand Essence)、品牌悖論(Brand Paradox)）要素實現品牌激活。

然而，針對老字號的品牌激活， 既不能一味的追求創新，拋棄老字號具有的歷史價值和懷舊價值；也不能完全照搬老字號傳統的經營方法。所以需要將兩者有效地結合起來，既要不斷更新產品和服務，滿足消費者的需要；同時又要在廣告、包裝、產品樣式等方面加入能夠引發消費者懷舊的因素，利用消費者的懷舊情結。

"百雀羚"作為中華老字號，正是走了復古品牌的品牌激活道路，利用新舊元素的結合，成功實現了品牌的再生。

1、 擴展品牌意識

品牌意識的擴展主要是以復活品牌資產中的舊元素為主，擴展品牌意識的深度和廣度。

2012 年，"百雀羚"下屬子品牌"三生花"初誕生。由於品質比電商市場同類產品更具優勢，加上前期積累的良好品牌形象，"三生花"雖是首度在電商平臺亮相，短短十天就賣出了近10萬套。

同時，"百雀羚"也在繼續鞏固其在線下門店的優勢。

一直以來，"百雀羚"的銷售都是以 KA 1渠道為主，2016 年 3 月 28 日，"百雀羚"又正式進軍 CS2渠道。在"新零售"的概念提出後，"百雀羚"意識到自己最近在做的東西與它不謀而合，更加明確了自己的前進方向。"百雀羚"啟動全渠道戰略佈局，力求達成"三年內 CS 渠道NO.1"的目標。

為了能真正將戰略落地，進一步提升市場的終端動銷能力，升級終端場域營銷，強化場景營銷、體驗營銷和會員營銷三大策略，"百雀羚"於 2018 年 2 月 26 日在全國範圍內的終端門店開展了為期多天的"百雀羚北緯 30 度，向天然致敬"大型主題活動。

活動全程以"好產地， 好草本，才能造就好產品"為核心，旨在通過不斷強化優質產地造就優質產品的認知，為 CS 渠道的消費者帶去"天然不刺激"的草本護膚體驗。

作為一個擁有 80 多年曆史的品牌，"百雀羚"卻像一個充滿活力的少年， 不斷進行著嘗試和創新。根據天貓銷售平臺的銷售數據統計，"百雀羚"不僅在2016 年和 2017 年的雙十一購物狂歡節中，甚至力壓一眾國際品牌獲得化妝品類目的銷售冠軍，在 CS 渠道也不斷鞏固著自己第一的位置。

2、 提升品牌聯想

品牌資產中品牌聯想的改善，主要是考慮到新元素的融入。

"百雀羚"受到大寶等國貨的啟發，開始尋覓適合自己的代言人，最終將目光投向了莫文蔚。莫文蔚通過出演周星馳的電影成為家喻戶曉的女星，知名度和號召力都足夠強大，同時其在電影中不拘小節、清新自然的形象深入人心，其在現實生活中也隨性自然，少有負面新聞，也非常符合"百雀羚""自然美"的品牌定位。

最終，"百雀羚"啟用莫文蔚代言"草本護膚"，自 2010 年起，莫文蔚的代言廣告頻繁出現在大家的視線中這個決定對百雀羚在大眾心中的品牌定位及消費群體的定位起到重要作用。

莫文蔚的"國際範"與百雀羚的"東方美"產生一種奇妙的和諧，賦予了百雀羚品牌極大的時尚感和現代感。彷彿"百雀羚"不再是畫中舊時代的名伶，一眨眼變成了生動活潑引領時尚潮流的現代美人，沉睡在消費者心中許久的一代經典品牌似乎一夜間"復活"了。

註釋：

1.CS渠道：化妝品CS渠道指日化產品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統。如屈臣氏、絲芙蘭等大型的線下渠道.

2. KA渠道：KA=重要客戶，還有KA賣場，KA終端，指得都是營業面積大、客流量大和發展潛力大的門店。 例如沃爾瑪，家樂福等