上個世紀七、八十年代百雀羚幾乎是上海尋常百姓家的必備用品，那濃郁得有些霸氣的味道亦成為上海人永遠抹不掉的集體回憶。

百雀羚的誕生

1917年。上海嘉定縣黃渡鄉一個名叫顧植民的年輕人，年僅14歲便從鄉下跑到上海城裡謀生，先後在菸紙店、小茶館和工廠中當學徒。之後，憑著過人的聰慧與勤快，又先後到典當行當了賬房先生，到百貨商店當了“跑街先生”。1929年，這位26歲的年輕人通過應聘，在聞名遐邇的上海先施百貨公司謀得了人生中第一份體面的差事——化妝品銷售員。

▲百雀羚家族

1931年，“百雀羚”品牌創立。

關於這個品牌的來歷，有傳聞說：一天，顧植民在路上遇見一算命瞎子，便上前詢問該為自己的產品取個什麼樣的名字？瞎子掐指細算後遂定名“百雀羚”。百雀，為百鳥朝鳳之意；羚，是上海話“靈光”的諧音。顧植民一聽，正中下懷，當場拍板定下。在他看來，“百”意味著許許多多，“雀”指的是各種鳥類；“羚”是鳥兒羽毛中所分泌出來的油脂。

“百雀羚”，顧名思義，便是從鳥羽中提煉出來的油脂精華。

1937年，顧植民辭去工作，在位於崇德路的一幢三層樓的石庫門樓房內創辦了富貝康化妝品有限公司。

1940年，顧植民研製了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護膚香脂，遂命名為“百雀羚冷霜”。

這款冷霜因其取自天然的護膚理念，在十里洋場硝煙瀰漫的化妝品市場一炮打響，給當時充斥舶來品的化妝品市場帶來了一股清新的民族風。

此後，“百雀羚”香水、花露水、香粉、胭脂、口紅等產品亦暢銷不衰，遠銷海內外。

建國後，“百雀羚”因其價格低廉的優勢仍成為大眾最為喜愛的護膚品。

上世紀90年代初，由於外資化妝品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

2000年，改製為民營的上海百雀羚日用化學品公司成立後，引入產業資本及專業團隊，開啟了“百雀羚”艱難的品牌轉型之路......

據公開消息，百雀羚在最困難時，將商標以幾十萬的低價賣給了香港商人，後上海當地又花500萬將商標買回。在2000年前後，又開始了正式的公司化運作，準備復興這個老品牌。

在2014年底，該公司實施了一系列變更，投資人從上海百雀羚（集團）有限公司和朱晨暉，變更為上海百雀羚（集團）有限公司、朱晨暉和李強。同時，公司法人代表由張弘變為李強。緊接著，投資人再度變更，變為朱晨暉和李強兩個自然人。

早年，李強的產業主要在福建。其掌控的米蘭春天集團（亞洲）投資有限公司主要深耕福建龍巖，最知名的當屬福建米蘭春天量販，是閩西最知名的連鎖商超。公司1996年成立，已在福建省內擁有100多家店面。

其實，到底是誰在帶領百雀羚一路向前，這並不重要，重要的是百雀羚面臨著什麼樣的困境，又怎麼突破這個困境，一舉逆襲成功的呢？

消費群體的更新

百雀羚就像是一個時代的縮影一樣，提到百雀羚，首先想到的是那款鐵盒香脂。原來的消費群體已經成為了嬸嬸、奶奶級別。就好像傳遞著這樣一個信息：百雀羚是“老氣”、“過時”、“低廉”這樣的代言，使年輕一代望而卻步。

其實百雀羚也在產品方面不斷探索與擴充，但都沒有得到很好的宣傳。

銷售狀態邊緣化

在一些KA賣場，百雀羚被放置角落，被“無辜”的“吃灰”，導購員甚至都不曾提起它。在一些小城市的CS渠道甚至都沒有這個品牌。

產品不夠“爆”

百雀羚注重品牌的宣傳而忽視了產品的宣傳。

也就是說大家知道百雀羚這個品牌，但是是不是“爆品”不知道，是不是熱銷產品不清楚，是不是適合自己不清楚，只知道是一款歷史悠久傳統的國貨化妝品。

對於消費者而言，百雀羚一直沒有SKII神仙水、蘭蔻小黑瓶這樣的爆品。這樣就容易慢慢的淡出消費者視野，甚至是遺忘。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，並不能形成長期的購買拉力。

消費者真正關心的並不是品牌，可能是產品是不是熱銷，是不是網紅產品，產品才是成交的關鍵。

純利潤過低

銷售額與純利潤不成正比，即雖然每年的銷售額達億元，但是純利潤只有兩三百萬，投入與產出不成正比，沒有多餘的資金進行宣傳。想要錢生錢，利滾利，宣傳是必不可少，但是資金又不夠，這樣就會陷入一個死衚衕，所以純利潤必須達到一定的數額才會利於不敗之地。

那麼百雀羚又是怎樣逆襲成功，一度拿下雙十一三連冠的呢？

首先，品牌重塑

重塑“草本護膚”這一理念。草本文化在中國很有淵源，而最近幾年對健康、綠色、自然到達一種追捧的狀態，在護膚品行業更是尤為突出。比如 ：相宜本草有“四倍蠶絲系列”“紅景天幼白系列”；佰草集以中草藥萃集而成的“新七白”“新玉潤”；自然堂的“雪花蓮鎮萃”。

而百雀羚將中國傳統的醫學文化如《本草綱目》和《神農本草經》中關於本草使用的相關記載提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”，應用於五行草本系列產品，把“草本護膚”的理念從抽象轉為形象。再者，進行產品新穎別緻的包裝，達到耳目一新的效果。

其次，品牌渠道因地制宜

品牌不同選擇的銷售渠道不同，因時間不同也會選擇不同的銷售渠道。百雀羚的渠道主要是在KA賣場、CS（屈臣氏）和電商渠道。海之祕，“天然海洋護膚”之理念，以海的神祕，海的深邃自然迎合了一大部分年輕消費者。其渠道選擇上，把化妝品專營店和百貨作為主要渠道，進軍高端市場。三生花，可以與百雀羚並駕齊驅的品牌。它最開始的銷售渠道是電商平臺，隨後進軍CS渠道。

據微博數據中心&CIG消費者洞察團隊聯合發佈的《2017年微博化妝品報告》顯示，年輕一代，主要是指90後，他們本身更加關注於產品的新穎性，所以三生花也是“年輕”、“個性”、“創新”“時尚”的代名詞。

（1）百雀羚x喜茶

喜茶作為一個奶茶界的網紅潮牌，背後有高人氣和高流量，早已成為各大品牌借流的品牌，百雀羚正是看到這點，和喜茶玩了一把跨界，推出了一系列以“致敬經典”為主題的聯名款產品，包括聯名款喜雀禮盒、喜茶會員卡，也包括線下喜茶門店的特別菜單、茶飲的杯套。這場跨界合作遍佈線上線下，狂颳了一陣上海懷舊風。

（2）百雀羚x快手

快手作為年輕人扎堆的聚集地，有著龐大的流量，百雀羚洞察到這個優勢，和快手合作打造了一個“敢夢敢美—百雀羚X快手造夢季”，用戶在快手用視頻晒出夢想，帶上#百雀羚喊你來造夢#的標籤，標籤頁會歸集用戶的所有相關視頻，活動開展一週後，獲得了877.4萬人參與，用戶上傳2000多個視頻作品，點贊21.1萬。通過這次活動也帶動了百雀羚線下終端店的火熱，藉助快手的平臺影響力，實現了品牌和用戶的互動交流，形成了線上線下的營銷閉環。

最後，營銷戰略多樣化

1、娛樂跨界營銷

百雀羚形象代言人的轉變更加直擊年輕一代的視野。在創立之初，也就是30年代時，是以民國第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉等一批上海名媛為代言人，她們是那個時代的女神，夢中情人。但是對於這個時代的消費者，她們已是時過境遷，可能都沒有聽說過。或許不曾忘記，但是審美觀念改變，已經不能起到傳播的效果。對於這塊，百雀羚也是做了大手筆。2016年，在莫文蔚代言人的基礎上又簽下了周杰倫、李冰冰和范冰冰。

品牌化妝品傳播的效力很大程度上也取決於其代言人的氣質。如范冰冰，她是御姐，女王，蘿莉。她性感，優雅，自然，帶著東方大美，給人一種全新的視覺。不管是女性還是男性，都對其青睞有加。

這一舉措摘掉了傳統老式國貨帽子，使過氣的“媽媽牌”護膚品重新煥發新生，走進年輕人的心理，贏得他們的認可。

2. 內容營銷

百雀羚，經過歲月的洗禮，市場的打磨，品牌的重新定位，打造一個個病毒文案，病毒式視頻，病毒式H5。最為經典的2016年霸屏的《四美不開心》簡直顛覆了大家對百雀羚的認知。劇情的相輔相成，跳躍的思維，新奇的構思，被廣大用戶自發傳播。後來又有2017年的《1931》10幾個10萬+的閱讀和3分鐘7次反轉的《三生花》，飆升的閱讀量產生巨大的流量，僅一個與百雀羚相關的微信文章就達2481篇，閱讀量達3000萬。

而玩轉微信的基本處在80後95後00後，這樣帶動更多的年輕人去關注、去認識百雀羚。以怪誕、奇葩的方式進入年輕一代的視角。百雀羚的廣告宣傳覆蓋了主流App開機廣告、機場展示牌、朋友圈廣告等。一個個病毒式的營銷方案都是建立在深度挖掘百雀羚文化底蘊，洞察當前消費者的消費需求點，對品牌進行不斷的調整和升級，用消費者喜歡的方式突破國貨“老化”的思想枷鎖。

3. 社會化營銷

在巨資廣告的投放下，更不可能放過另一種營銷方式-社交網絡營銷方式。而且百雀羚逐漸自發的“搞事情”，比如2018年百雀羚在微話題搞了個“汽車G典”竟然引出閱讀量達4436W的“因雀思聽”。微博互動、小紅書、直播、論壇、熱點營銷已是95後甚至00後主要社交陣地。在這些平臺中，以微博為例，“轉發量”、“點贊數”、“評論數”、“粉絲量”和平臺根據精確算法統計出的熱度排名，能夠直觀反映話題和人物熱度。

4. 多品牌戰略

百雀羚集團從2000年整改之後就一直致力於開發研究多產品生產線，而逐漸形成氣候的有百雀羚、氣韻、三生花、海之祕等品牌。其中主打美白功效的氣韻和海之祕進軍中高端品牌的行列。氣韻在2014年的時候銷售額達到6.5億元。

5. 在電視綜藝“刷存在”

在綜藝節目刷存在感，一年比一年猛。2011年，在湖南衛視，百雀羚以933萬元奪得2011年快樂女聲廣告套播標王；2012年開始投巨資在《中國好聲音》，在連續四年的投資中，其中一年高達2.6億的廣告費用支出。百雀羚2016年的財務年度報表中顯示其百雀羚零售額達到138億元，比2015年同比增長27.8%，在國貨化妝品品牌中排行第一。

“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟。”——百雀羚

2018年，百雀羚又推出了雀鳥纏枝宮廷系列，在這系列中，百雀羚將日常化妝品BB霜、眉筆、口紅與宮廷的鏨花金什件結合，通過傳統“金鑲玉”的技法，失蠟法、鏨花法，將江南元素融入其中，將實用和美觀兼顧，既蘊含濃韻的東方之美，又具有實用價值。並在《上新了·故宮》節目中，作為第一期的文創單品，在節目收尾之際成功上新，被故宮文創上新盛典授予宮標。

總結

每一個品牌的發展都伴隨著一代人的印記，但對於新一代年輕人來說，他們並不瞭解你、認同你，甚至撩不起想了解你的慾望。很多品牌在營銷上常用簡單、粗暴地的方式投年輕人所好，最終給人感覺是尷尬和強行裝嫩，讓人反感。而百雀羚通過從裡到外重塑產品，通過一系列的營銷動作，在保有自身產品文化內涵的同時，積極向年輕人靠攏，努力轉型實現了品牌年輕化，並獲得成功。

這無疑給我們提供了一套教科書式的營銷組拳，無須刻意貼合年輕人，獲得年輕人共鳴，就是品牌年輕化的最好方式。