“流量即王道”？人設鬼才”楊思維的營銷套路還能走多遠

文 | 棉花

曾經在微博許願希望2019年“再也不要上熱搜”的楊思維，最近因被粉絲戲稱“壹心團建”的綜藝《我和我的經紀人》，憑藉一己之力讓公司旗下藝人、經紀人和自己，一天之內上了17個熱搜。

自帶話題度的“大明星背後的操盤手”楊思維（又名楊天真），好似徹底放棄了“隱藏在幕後”的經紀人準則，選擇了在臺前展示其團隊為藝人塑造人設、設計綜藝話術等經營之道，並出乎意料地圈了一波“事業粉”。

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同為聚焦藝人和經紀人的紀實類真人秀，與韓國綜藝《全知干預視角》不同，《我和我的經紀人》著眼的是競爭與成長共存的青年職場，如官方宣傳所言，“通過‘明星-明星夥伴’這一典型職場關係，揭露不為人知的幕後故事與運營生態”。

在正經職業劇稀缺的當下，職場視角真人秀的大爆並不奇怪，何況是涉及娛樂行業祕辛。隨著“職業內幕”被“揭祕”，公眾更多地聚焦行業的炒作亂象，竭澤而漁的隱憂不由得逐漸浮現。

人設營銷見招拆招，“存在即合理”受質疑

節目開篇，楊思維在年會上向員工動情演說，“我是全中國最好的經紀人”。的確，憑藉著超前的營銷和公關思路，楊思維的經紀人C位可謂有目共睹。她不僅令“範爺”的豪門語錄成為圈內人設營銷的典範，讓突然“官宣”戀情的鹿晗相對平穩度過輿論危機。就在最近，她還一手打造了歐陽娜娜口碑回暖的營銷案例，使其以清新可人的“鄰家妹妹”新形象，刷新了“螞蟻競走”的強推史。

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歐陽娜娜大火的vlog，不僅記錄下為了應對考試熬夜學習到深夜的自律，也記錄了其為參加真人秀、時裝週等活動控制體重的艱辛，同時再現了普通學生和流量明星的雙面人生。“每個女孩都想成為歐陽娜娜”一舉登上熱搜，歐陽娜娜在無新作品面世的情況下，維持著高曝光度和話題度，最近還在時尚雜誌《嘉人》的封面照中，與文淇、張子楓、關曉彤一同被列為新一代女藝人的代表。

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雖然楊思維深諳如何打造因人而異並適時調整的人設標籤，她之前在訪談節目《透明人》中對“流量明星”曾表示“存在即合理”，強調商業價值。但顯然，以展示私生活、犧牲演員神祕感為代價的“人設營銷”，並不適合每一位明星客戶。節目中朱亞文的2018年工作總結會上，其全年僅休息10天的高強度工作，令人印象深刻，更具爭議的則是其大不如前的工作投入產出比。

經粉絲統計，朱亞文的高分作品，如《正陽門下》、《遠去的飛鷹》及《我的法蘭西歲月》等，均產出於其加入壹心娛樂前。相較於高完成度的周恩來、餘佔鰲及端木蕻良等“正劇”角色，朱亞文在楊思維的包裝下的“行走的荷爾蒙”系列角色，大多在類似的都市情感劇中刷臉，消耗原始粉絲的好感。

在節目中，朱亞文也對自己的人設，直接表達了困惑與不滿，直言5年前加入公司的時候，公司一直是說“我覺得你應該什麼樣”，而非“你想成為什麼樣”。而他在表演和綜藝間的艱難取捨和對人設曖昧不明的態度，或許也是每一位明星對流量變現不願捨棄的寫照。

明星和經紀人的共生與博弈，經紀行業如何演化

當下蓬勃發展的網絡媒體、全民娛樂的輿論氛圍和掌握話語權的明星們，無不彰顯著不同以往的業界生態，其中明星和經紀人間地位的博弈，也不可避免地受到影響。

以王京花、常繼紅和李小婉為代表的第一代明星經紀人，除了負責藝人商務項目洽談外，常常還需要在商演、劇組中為藝人爭取待遇，照顧藝人的日常生活，“擋記者、攔保安”更是家常便飯，被公眾稱為“保姆式全能經紀”。他們往往在與明星的互動中，擁有絕對話語權，而藝人本人也會對其賦予家人般的信任，情感基礎在雙方的交涉中佔較大比重。

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2010年，隨著華誼兄弟旗下范冰冰、周迅等明星，紛紛創立相對獨立的明星工作室，許多資源型娛樂公司更加傾向於通過利益捆綁、股權置換介入明星運作從而盈利，弱化自身經紀功能。同時，藝人對自己的演藝事業有了更多的話語權和決策權，可自行聘請職業經紀人、宣傳總監、生活助理等，傳統全能型經紀人的作用被弱化。在經紀人自身的資源和專業性受到重視的同時，明星本人接納專業意見及建議的氣度與智慧也備受考驗。

近幾年楊思維成立的壹心娛樂，則代表了另一種經紀風向，“我們沒有經紀人的概念，所有藝人都是我們的客戶”。在這種“合夥制”或股份制的資本運作方式下，藝人經紀的工作內容被高度細分且碎片化。但此類公司在著重專業人士打造的多對多流水線化服務，使得經紀工作的商業化程度大大提升的同時，資源的短板也有所暴露，一定程度上限制了藝人們的發展，尤其是對需要作品加持的演員。朱亞文靠刷臉透支自己的路人緣，張雨綺代表作屈指可數淪為新一任“話題女王”，白宇也未能保證過硬作品的持續輸出。這種局面，無論是對於一位演員，還是一個經紀公司而言，或許都不是良性發展的長久之計。

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具體到日常運作上，經紀業務被分配到多個專業垂直領域的負責人手中，如執行經紀負責影視項目跟組，宣傳經紀負責媒體渠道宣傳，商務經紀負責品牌溝通等，各部門各司其職。經紀公司的業務也發生相應調整，如日前趙麗穎被爆出成為和頌傳媒合夥人，與其籤的是全約，而王俊凱與和頌之籤三年商務約，主經紀約仍在時代峰峻，節目中的歐陽娜娜則只與壹心簽下宣傳約。

話題炒作難逃“狼來了”，“價值觀輸出”戰略還能打多久？

正如楊思維所言，壹心娛樂並非資源型公司，更多地著眼於炒作和包裝，卻也對傳統的資源型公司帶來了衝擊，對行業生態造成不可避免的影響。但當壹心旗下藝人當下卻更多地被架在一個話題度高、熱衷綜藝和時尚卻成長受限的位置，特別是在當流水線式的炒作成為常態、精心策劃的熱搜成為共識之後，觀眾的自發抵制也就不足為奇。

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處於閃婚、“家暴”、閃離等爭議漩渦中心的張雨綺，曾在楊天真強大的公關能力下，以“敢愛敢恨”的獨立女性人設博得一眾好感，轉瞬卻又被離婚又復婚的新聞，直接被質疑。但“人設炒作”之於楊思維，更像是見招拆招的利器，卻又不可避免地消耗著公眾對全行業的信任。其早年的公關思路“面對負面新聞不要一味爭辯，而是要用新的形象去覆蓋舊的”，曾箭無虛發，但如今不少觀眾直指節目為“人設塑造”的現場教學，“只有先揭穿人設，才能塑造新的人設”，這種辛辣評價卻逐漸在被證實。

節目中商務經紀在會議中，指出張雨綺因為私人生活的商務問詢全部告停，張雨綺在與經紀人的交談中表示無奈，希望把孩子保護好。卻不料隔天遭遇袁巴元開撕，男方指責她拿保護孩子來借勢炒作，並指其在節目上公開撒謊，實則工作邀約不少。

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在之後的節目中，張雨綺直面路人關於其“炒作、應該拿作品說話”的負面評價，黯然表示自己本意不想炒作，不願拿自己最痛的事情博關注。但被指“仍在避重就輕，用最小的代價博來利益最大化的關注”。在這件事登上熱搜後，後又有網友爆料，節目組採訪的這些路人，實為演員，疑似有臺本。

楊思維擅長的人設見招拆招、“價值觀輸出”的疊加打法，在大眾深諳藝人經紀其道的當下，侷限已現。雖然這檔節目滿足了大眾的窺知欲，但也暴露出以壹心為代表的藝人經紀公司的運作瓶頸。

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楊思維曾如此陳述自己的職業，“經紀人應該隱藏在幕後，他應該讓所有的工作是藝人的水到渠成，他不應該被理解為所謂的我的操縱”。但無論這種“操縱”是否只是常規的工作流程，或許為藝人換一種以作品打底，而非被流量綁架的運作路數更為長久。當虛假繁榮的流量泡沫開始消散，觀眾的焦點回歸到作品，楊思維的營銷套路還能走多遠，仍未可知。

END