文丨公關之家 作者：小5
引言：在這個信息過剩的年代，營銷的關鍵已經演變成一場“群眾注意力”爭奪戰。
文丨公關之家 作者：小5
引言：在這個信息過剩的年代，營銷的關鍵已經演變成一場“群眾注意力”爭奪戰。
著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發展，有價值的不再是信息，而是注意力。”
其中所闡述的價值點是信息“注意力”與企業的價值體現在於“關注”，也就是當今我們所說的流量。
在信息過剩的年代，我們時刻都在承受著各種渠道帶來的信息轟炸，久而久之，我們也就形成了一種超強的廣告“過濾”系統。即，當被群眾定義為“廣告”內容出現的時候，大多數人都會採用無視的做法去面對。
廣告如果不能傳遞信息，將毫無價值。
在如今的市場環境下，企業應當如何刺激群眾注意力，獲得關注呢？事件營銷或許就是最佳答案。
【經典案例】：帶“套”的鞋子——有杜蕾斯回家不溼鞋
2011年6月23日，北京暴雨，給居民生活帶來了極大的不便。當日杜蕾斯利用擁有6000粉絲數的小號，在微博上發佈了一張用給鞋子套上杜蕾斯的照片。幾分鐘過後，該內容被一些大號轉發，隨後杜蕾斯官方微博發表評論：“粉絲油菜花啊!大家趕緊學起來!!有杜蕾斯回家不溼鞋”，並轉發該條微博。
在經過短短20分鐘的時間，杜蕾斯已經成為微博熱門榜第一名。
杜蕾斯利用自然事件，絞盡腦汁挖掘兩者間的關鍵點，通過網絡進行有效的傳播，最終傳播人數超數千萬。
在杜蕾斯這個經典案例中，杜蕾斯合理的利用“天時”、“地利”，實現自己的品牌推廣和營銷轉化的目的。再該事件中，雖然暴雨 不算新奇，杜蕾斯對於大家來說也不算陌生，鞋子更是所有人都必不可少的工具。但將三者結合在一起的創意，卻無疑讓大家眼前一亮，興趣盎然。另外，利用杜蕾斯特有的“內涵”氣質，更是加據了該事件的傳播速度。
從品牌推廣方向來看，該事件營銷所取得的傳播成績有目共睹。但從營銷轉化來看，該事件營銷所取得的轉化成績，卻也是平平。
事件營銷不僅僅是激發群眾關注度即可，後續的營銷轉化，做到流量價值最大化才是營銷的關鍵。
為此，事件營銷成敗的關鍵主要有以下幾點：
1、事件營銷的關鍵之一：吸引注意力
事件營銷的核心載體是能夠 獲得群眾注意力的事件，我們可以將“事件”理解為企業投向市場魚塘中的“魚餌”。當“魚餌”入池之後，必然會吸引大批魚群圍觀。
這樣的“魚餌”應當如何製造呢？
“魚餌”的關鍵在於吸引關注，其應當要具備新穎、奇怪、特別等元素。具備這樣性質的事件，通過具象轉化，表現出來的內容主要有以下一些類型：
①、新穎、奇特引發群眾的“好奇心”
俗話說“好奇心害死貓”，我們人類的好奇心從來都不會缺少。群眾很容易被一些有違與常態的事件吸引，併產生一探究竟的衝動。利用群眾好奇心，而產生不能自制的行為衝動，在市場上的運用非常廣泛。
比如我們在看資訊報道的時候，標題常常會利用懸疑、震驚等字眼，吸引點擊。雖然這種做法營銷轉化能力堪憂，但引流效果還是值得稱讚的。
另外，對於斯拉瑪雅雪怪和尼斯湖水怪的報道，真的是年年都不會缺席，人們已經對此見慣不慣，但對於那些所謂最新的尼斯湖水怪或喜馬拉雅雪怪的揭祕報道，從來都不會缺少關注。
利用這些高關注的事件，從而衍生出來的電影或產品，在宣傳上，總能夠事半功倍。
②、打破常規，製造輿論，獲得關注
我們在日常生活中，由於 長時間的生活經驗積累，我們對一些生活常見的事情會產生一種固化的思維模式，表現出來的想法就是：“這些事情，就應該是這樣的”。這種思維範式很多時候會限制我們的想象力，就算創新，也很難跳出既定的常規圈。
為此，當某件事情的發生，屬於超出大眾常規理解範圍之外的狀況，那該事件便就會成為群眾關注的焦點。
③、冒險挑戰類的極限冒險與生存遊戲
人們總是在嘗試打破極限，並且不斷的刷新極限。
關於這類冒險或極限挑戰等內容，人們總是會產生天然的關注。產生這種現象的原因主要有兩個：其一，大部群眾都是在既定的生活狀態下過活的，保守是大部人最普遍的選擇，因此對挑戰和冒險會產生莫名的情緒波動。其二，便就是所謂的情緒嫁接，自己不能做的事情，看到別人做，同樣也會產生愉悅的快感。
對於極限的挑戰和生存冒險一類的節目，受到的關注不容小覷。比如吉尼斯紀錄從成立至今，群眾對其熱度從未消退。為此，很多企業或品牌會選擇利用吉尼斯紀錄作為重要的營銷手段。
另外，曾經有這樣的一張照片風靡朋友圈，那就是一位探險者在高空中，並且在毫無防護措施的情況下，拍攝了一張單手抓住懸崖石壁的照片。照片剛出來的時候，便受到了劇烈的關注。但隨後有人揭祕道：“其實這張照片只是利用錯位拍攝的手法，在石塊下面就是一個平臺，拍攝著其實毫無危險可言”。自此，該石塊所在的地方便成為了新的旅遊景點。
2、事件營銷關鍵之二：事件營銷需要 一個效果積累的過程
任何的事件在產生作用的時候，必須要經過一段時間的效果發酵期，讓事件效果實現從量變到質變的轉化過程。
在“杜蕾斯鞋套”案例中，我們可以看到，杜蕾斯最開始並非是用自己官方賬號對該事件進性傳播的，而是利用小號發佈內容，然後通過其他“大V”的熱度進行轉發，持續擴大影響力，待事件積累到一定影響力的時候，杜蕾斯官方才開始加入互動，最終直接引爆話題。
當然，事件發酵的過程需要儘可能在較短的時間內完成。在信息輸出過剩的年代，如果企業在事件發生之後，較長一段時間未曾發生，那好不容易集中起來的注意力便會快速分散。因為“耐性”對於群眾而言，是非常珍貴的。
在“杜蕾斯鞋套”案例中，從發佈到後續事件引爆，僅在半小時內完成的。網絡事件，快速的傳播速度，為企業創造出了更多的可能。
3、事件營銷關鍵之三：事件與產品間的關聯性
事件的主要功能是吸引群眾的注意力，但實現營銷轉化的是產品。因此，如何實現流量往消費間的轉化，是事件營銷最關鍵部分之一。
事件與產品間的關聯程度，是影響營銷轉化率的關鍵。
世間萬物其實都是存在關聯的，比如杜蕾斯的各種跨界、聯名、搞事情就充分的證明了，產品具備多樣屬性。如何把握事件與產品之間的關聯點，便就是事件營銷轉化的發動機。
在如今的市場中，群眾對廣告的“麻木性”，是超出營銷人想象的。在事件與產品的關聯中，首先在字面意思上，不能讓群眾發現這是一個廣告；其次，整個關聯的過程要自然且和邏輯，尷尬混亂的邏輯線所產生的槽點一般不利於營銷轉化。
4、事件營銷關鍵之四：利用爭議引發的多面話題，更溢於傳播
所謂“事件炒作”中，事件變熱的關鍵在於“炒”，如果事件缺少“燃料”，那最終所能炒起來熱度也就效果平平。
縱觀當下社會的熱點事件，凡是高回覆、高熱度的話題，其下面的回覆內容觀點，肯定是多方向的。
比如文章與馬伊琍的離婚話題：
文章："吾愛伊琍，同行半路，一別兩寬，餘生漫漫，依然親情守候。"
馬伊琍：“你我深愛過，努力過，彼此成就過。此情有憾，然無對錯。往後，各生歡喜。”
槽點一：用文藝微博內容，作為彼此間的離婚聲明，引出一股文藝清流。
槽點二：文章表現出來的觀點就是就算離婚，親情依在，足以引發出“愛情與親情”先關話題的討論。
槽點三：馬伊琍的一句“無關對錯”，便足以充分的激發大眾的想象力。
槽點四：縱然是和平分手，但離婚本身所代表的話題性，就足以引發出大量的爭議。
……
通過各種槽點，持續加深話題熱度，為彼此後續的各自發展提供了一波便利。畢竟作為公眾人物，如果失去的熱度，那就是屬於過氣了。因此，這也屬於事件營銷的範疇，當然，這類事件營銷的成本較高，使用範圍較為侷限。
附：事件營銷應當避難的誤區
事件營銷的關鍵就是在於“博人眼球”和“事件關聯”。
1、“博人眼球”需要把握尺度，違禁內容或敏感話題，隨能起到博人關注的效果，但會給企業 帶來更大的損失。玩火必自焚。
2、“事件關聯”中事件內容與產品的關聯要自然，而不能強行發生關係，不然很容易讓群眾產生反感的情緒。如今群眾對廣告的過濾效率，超乎我們的想象。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）