系列酒提價和處罰經銷商背後 五糧液處境尷尬

中國商報/中國商網（記者 周子荑）2017年高端白酒價格一路高歌猛進，茅臺更是一騎絕塵，近幾年被茅臺遠遠甩在身後的五糧液自3月新董事長上任後更是加快了追趕茅臺的步伐，保價和品牌聚焦是五糧液2017年的關鍵詞。

然而，在白酒銷售旺季即將來臨之際，五糧液兩則重磅消息吸睛無數。一是，五糧液處罰了36家跨區域、渠道銷售的經銷商；二是，五糧液對系列酒部分產品調價。五糧液一手動刀經銷商一手動刀系列酒的真正意圖是什麼？五糧液的價格體系如何，頻出舉措反映出五糧液怎樣的生存境遇呢？

系列酒提價填補主品牌提價空白

有消息稱，自10月25日起，五糧液系列產品在原價位的基礎上上調20%。有經銷商表示，包括五糧醇、五糧尊等五糧液旗下其他系列產品價格均有調整，整體調價幅度在10%—20%。

中國商報記者向五糧液集團核實，對方表示，對於系列酒的調價公司還在研究中，目前沒有定論，也沒有發佈過任何官方的文件通知。記者致電北京地區的部分經銷商，對方表示並不之情，不僅如此，他們表示五糧液系列酒產品價格常年不變。但河南、廣西部分地區的經銷商表示，系列酒調價確有此事。

業內人士分析，五糧液號稱白酒大王，旗下系列酒眾多，可能是分產品或者地區進行不同的調價措施。不過，五糧液今年的重點一直是聚焦品牌，並砍掉了很多經銷商和系列酒品牌，此次又提價系列酒是否自相矛盾呢？

對此，白酒行業專家蔡學飛對中國商報記者表示，五糧液今年以來一直關注品牌聚焦，砍掉了很多業績不好的系列酒，但並非不重視系列酒板塊，實際上，這一舉措正反映出五糧液很重視系列酒板塊，將打造系列酒大單品，當然發力系列酒的第一步要進行品牌梳理。

“而五糧液之所以發力系列酒很可能是出於兩方面的考慮，一是茅臺系列酒業績大漲，五糧液想效仿茅臺；二是，從去年以來高端白酒價格一路上漲，五糧液也包括其中，主品牌的價格上漲必然為次高端產品流下一定的市場空間，系列酒正好能補充佔位。”蔡學飛如是說。

經銷商處境艱難

而比五糧液系列酒提價早一天流入市場的是五糧液要處罰36家違規經銷商。10月23日，一份由五糧液品牌管理事務部下發的《關於對2017年8-9月違約經銷商進行減量的通報》文件流傳到坊間。文件顯示，五糧液五品部對涉嫌“搭便車”違反合同約定並跨區域/渠道銷售的31家經銷商進行了通報，並對36家經銷商進行了減量。

對此，五糧液集團相關負責人對中國商報記者表示，此次對31家經銷商進行通報和對36家經銷商減量信息屬實。目的是維護合同的嚴肅性，維護廣大經銷商的共同利益。此外，強化市場秩序管理是五糧液公司一直以來常抓不懈的工作，不存在為“保持產品價格，為春節銷售做準備”而特別去做。而對於經銷商減的量是否會重新投入市場，五糧液方面表示不便回覆。

值得注意的是，這據五糧液上一次處罰經銷商剛過去一個月的時間。資料顯示，9月19日，五糧液品牌管理事務部發布了《關於終止六家多次多地違約銷售經銷商剩餘合同計劃執行的通報》，終止執行與宜賓市開元酒業有限責任公司等6家經銷商的剩餘合同計劃。而今年的前8個月，五糧液已經清退了44家經銷商。

五糧液清退經銷商也反映出五糧液產品跨區域竄貨以及低價傾銷現象的嚴重性。據五糧液北方地區一位經銷商對中國商報記者透露，五糧液竄貨和低價傾銷現象非常嚴重，因為五糧液的經銷商壓力大、庫存大，但銷量很小，目前五糧液在每個地區除了專賣店還設立一個廠家直管的經銷商，這兩家競爭非常激烈，造成經銷商生存艱難，竄貨、低價傾銷現象很普遍。

上述經銷商所講到的政策正是五糧液今年提出的“百城千縣萬店”工程，業內人士分析，五糧液提出這個計劃本意上是效仿茅臺，在原有大經銷商體系下，進行渠道下沉，核心市場核心直管，加強對終端的管控，在消費者維護等各方面增加廠家的主導權，利於五糧液集團的終端直控。

但這個工程也確實造成了上述經銷商反映的一些問題。蔡學飛表示，專賣店和廠家競爭激烈導致生存艱難等現象確實存在，但並不普遍，在北京、四川地區較為常見。總體來看，這一工程還是有利於五糧液終端直控，追趕茅臺，五糧液能鐵腕清理眾多經銷商就可見五糧液不會為了部分經銷商停止這一計劃。

實際上，蔡學飛認為，五糧液此時處罰竄貨、低價傾銷的經銷商，除了堅持集團聚焦核心產品的戰略以外，不排除是對茅臺高增長的跟隨式反應，此外，還在白酒旺季到來之時人為營造良好的氛圍。

提價背後的尷尬處境

而無論是五糧液系列酒的提價還是五糧液處罰跨區銷售、低價傾銷的經銷商都與五糧液主品牌提價戰略相關。資料顯示，2017年以來，五糧液曾進行過兩次提價，一次是2月份公司主導提價，52度新品五糧液（普五）供貨價提升為809元／瓶，建議零售價提升為899元／瓶，第二次是市場主導提價，自7月20日起，普五商超渠道價格提升至969元／瓶。

業內人士分析，實際上，五糧液除了這兩次直接提價之外，還有很多次間接提價，包括調整廣告費用的投放，改變經銷商的配額，減少渠道投放等方面。而五糧液提價背後也是一把辛酸淚。

資料顯示，2016年下半年以來，高端白酒價格水漲船高，尤其是飛天茅臺的零售價格早已超過1500元／瓶，瀘州老窖和洋河的產品價格也在不斷提高，處在中間的五糧液既想趕超茅臺，又想與瀘州、洋河等企業拉開距離，不得已而提價，實際上五糧液產品提價的市場接受程度仍較差，這必然會對經銷商造成一定的擠壓。

在具體零售價格上，資料顯示，儘管茅臺集團一直打壓價格，仍舊飛天茅臺價格一路水漲船高，在國慶之前就已破1500元／瓶，而五糧液國慶前很久一段時間價格僅為780元／瓶-850元／瓶之間，目前的零售價為969元／瓶。

據五糧液一位經銷商對中國商報記者透露，五糧液今年價格漲幅不大，國慶、中秋雙節也只漲了幾十元錢，目前專賣店售出一瓶五糧液的利潤只有61元，一箱六瓶裝的五糧液利潤只有366元，而茅臺每瓶酒的利潤都能達到五六百元，真是相差甚遠。