年報下的大爭之世！出省，七點完析19家上市酒企“出征圖” | 微酒數據系列之三

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文 | 張強編 |魚非子

截止目前，隨著19家上市酒企2018年年報的全部披露，白酒行業去年的整體狀況已經基本明朗。據微酒統計，19家上市酒企的總營收達到了2086億元，增長近30%。

在上一篇的文章裡，我們通過對年報數據的觀察，為大家總結了白酒行業背後的發展規律，而今天，微酒將進一步解讀、分析年報，從“酒企出省”的角度，來勾勒出一幅白酒企業的“出征”路線圖。

一、出省的核心產品

解讀：

1、能夠做到全國化的產品有兩種：一是高於地產酒大眾價位的產品（高端或次高端），如飛天茅臺、普五、國窖、青花汾、洋河藍色經典、水井坊、捨得、酒鬼酒、國緣等；二是低於地產酒大眾價位的產品（光瓶酒），如牛欄山陳釀、瀘州老窖二曲等；

2、區域龍頭正調整產品結構以適應出省的戰略，如古井貢酒的產品結構調整為古8以上產品為出省核心產品，今世緣則將國緣調整為全國化產品；

3、出省的產品包裝都進行了升級，這是為了適應新的消費需求，如捨得、古井、國緣。

二、省外市場份額

解讀：

1、從2018年與2017年銷售增長率對比來看，省外市場的份額大多是兩位數增長；

2、從2018年與2017年銷售數據對比來看，除去龍頭企業，大部分企業銷售數據都較小，說明省外市場發展不易，還需要很長的發展時間；

3、省外市場的銷售額度，在一定程度上反映了企業的整體發展情況。省內市場的容量有限，酒企要想再上一個臺階，出省是必經之路。

三、出省方式

從19家上市酒企來看，出省方式大致可以分為四種：

1、直接出省：如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊、捨得、酒鬼；

2、通過併購出省：如古井貢（併購黃鶴樓）、老白乾（併購板城、文王、武陵、孔府家）；

3、藉助大商出省：如伊力特（浙江商源、伊犁州糖司、宗泰、玖廣源）、今世緣（浙江商源、安徽百川）；

4、入股出省：如今世緣（入股景芝）。

解讀：

1、直接出省的企業品牌力較強、全國化的程度較大，發展穩定；

2、通過併購來實現出省的企業較為直接，但併購標的的質量決定著出省的進程；

3、通過入股進行全國化是最新的模式，風險與壓力相對較小；

4、目前來看，主打高端酒和低端酒的酒企是全國化最徹底的，如茅臺、五糧液、牛欄山。其他酒企則更多的是泛全國化，即在數省擁有優勢市場。

四、出省的戰略

從19家上市酒企的年報中，微酒總結了企業出省的戰略：

解讀：

從酒企的營銷戰略及出省的方式來看，基本可分為三種類型：一是渠道驅動型，如洋河聚焦菸酒店渠道，劍南春聚焦婚喜宴渠道；二是總代驅動型，如水井坊、牛欄山以省代的模式來支撐出省；三是品牌驅動型，依靠品牌力、品類優勢或者價位優勢，如茅臺、五糧液等。

五、被圈為省外重點市場最多的省份

從19家上市企業年報裡所提到的省外重點市場來看，出現頻率最高的區域有五個，分別是河南、山東、江蘇、上海和北京。

解讀：

1、河南、山東是沒有地產強勢品牌的省份，市場包容性較強，市場容量大，消費者品牌忠誠度低；

2、江蘇經濟較好，能夠滿足高端與次高端共同掘金的需要；

3、上海和北京經濟好，同時又是中國的首都和金融中心，其市場地位就如省會城市之於區域酒企，起著標杆的作用。

六、被圈為省外重點市場最少的省份

和上述相反，在19家上市企業年報裡較少被劃定為省外重點市場的區域有七個，分別是四川、貴州、安徽、江西、海南、福建和廣西。

解讀：

1、川、貴是產酒大省，本省企業眾多，消費者品牌忠誠度高；

2、安徽的地產酒企比較強勢，大眾價位的地產酒渠道掌控力強，消費者品牌忠誠度高；

3、江西、海南、福建、廣西的白酒市場容量小、市場較為封閉。

七、出省遇到的新問題

在深入分析19家上市酒企的年報後，微酒發現，2018年以來，白酒企業出省面臨如下新問題：

1、酒企在出省過程中會遇到兩個問題：一是在地產酒不強勢的省份，如河南、山東，其市場競爭主要是外來者之間的競爭。市場由外來企業輪流坐莊，難以形成穩固的地位；二是在地產酒強勢的省份，如安徽、江蘇，將和地產酒出現“硬碰硬”的局面。而在這場競爭中，地產酒的形勢一般更為有利，例如在江蘇市場，五糧液、劍南春、水井坊、國窖、捨得等外來品牌和洋河、今世緣的競爭。

2、全國化酒企開始從重視品牌向品牌和渠道同時重視轉變。區域酒企的優勢在於渠道掌控力，全國性名酒則在加大渠道掌控能力，與區域名酒的差距逐漸縮小。

3、全國化酒企價格帶下沉，區域龍頭價格上升，這就導致區域龍頭的競爭壓力驟升。

4、消費者對品質的需求與日俱增，區域酒企要出省，就面臨著原酒儲備的考驗。儲備過大而銷量較小會佔用流動資金，儲備過小而銷量較大則會讓品質難以保障。

5、區域酒企出省，必須要後一個穩固的大後方，所以，在出省的過程中，如何保證“後院”不起火是繞不開的事。

6、次高端的容量在飽和，從大眾消費來看，300元以上的價格帶換檔並不如想象中那麼快，區域酒企面臨著市場飽和後的增長問題。