“困了累了喝紅牛”，還是“累了困了喝東鵬特飲”？

說到功能性飲料，想必大家一定會先想到紅牛。因為一想到困了，累了就會有一款飲料出現在咱們的腦子裡，這就是紅牛！

紅牛的這個廣告語，朗朗上口，讓人過目不忘，不過我想問問各位，這個廣告語到底是說，“困了累了喝紅牛”，還是“累了困了喝紅牛”？大家肯定會說，管它是累了困了，還是困了累了，反正都是紅牛。

話雖這麼說，但還是有一家功能性飲料也看上了這句話，它是這麼說的：累了困了，更多年輕人喝東鵬特飲，對了，就是這款飲料，叫做東鵬特飲。

最近，關於東鵬特飲的文章非常多，簡直就要霸屏了。我留意了一下，這些消息的由頭都是因為有一家媒體發佈了一個調查報告，叫功能性飲料的網絡口碑報告。這個報告說，東鵬特飲的網絡口碑不錯，僅次於紅牛，排在了第二位。於是就有一系列的文章為東鵬特飲叫好，說它雖然在銷售額上與紅牛仍然有較大的差距，但作為行業第二，東鵬特飲在品牌的熱度和品牌的美譽度上，已經能與紅牛比肩。

東鵬特飲今天的業績，是因為模仿造就的嗎？飲料市場的競爭如此的白熱化，模仿真的這麼管用嗎？

東鵬特飲直接模仿紅牛並不理智

東鵬特飲的廣告直接模仿紅牛，按照業內的解釋，說這是有意要造成混亂，讓大家不知道累了困了喝紅牛呢還是喝東鵬特飲。

這個解釋很有意思，但我認為對於東鵬特飲來講，這不是上上之策。紅牛喊這句話歷時不短，早已深入人心，牢不可破，在消費者的心目中，紅牛佔據了功能性飲料第一品牌的認知。東鵬特飲雖然調整了詞語的順序，希望通過這個廣告語來進入消費者的視野，成為消費者的首選，僅僅靠這個，可以肯定地說是行不通的。除非競爭對手犯了大錯不可挽回，或許才有機會。

有趣的是，不光是廣告語，東鵬特飲的包裝也直接和紅牛對上了。也就是那個金罐，規格每罐250ml，目標人群為年輕人。

要知道紅牛從1995年進入中國，那種特有的矮壯粗型的金罐包裝就從未改變過。這個罐子早已經是紅牛的代表了，看到金罐就想到紅牛，想起紅牛自然眼前就浮現金罐，這是紅牛的視覺錘，是紅牛的標籤。早在兩年前，紅牛飲料在中國的銷售額就突破了230億元。

東鵬特飲借鑑紅牛，想法當然可以理解，但並不理智。為什麼這麼說呢？因為消費者一看到這廣告，這包裝，就會想起紅牛，就會覺得東鵬特飲是山寨紅牛。東鵬特飲的廣告越猛，就越加強化了紅牛在消費者心目中的認知。

只有領導品牌出錯，其他品牌才有機會

既然搞模仿不好，為什麼東鵬特飲還能做到僅次於紅牛的口碑呢？

在我看來，這和競爭環境有相當大的關係。作為功能性飲料第一品牌的紅牛，在中國地區遇到了商標權的麻煩，而無暇顧及其它。中國紅牛的出品方華彬集團，它的紅牛商標使用權已經到期，而商標權的擁有方是泰國紅牛，雙方一直未就續約達成合作，這導致了一年多來，紅牛在中國的運作基本處於停滯狀態。

另外，中國紅牛的出品方華彬集團為防止續約失敗，在過去的幾年中，先後引進了唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌，最近還推出了新品“戰馬”，並加大廣告投入。在這裡我們也看到，同是紅牛的團隊，新品牌的推出，成效並沒有容易達到。

而此前，紅牛一直在體育界展開大規模營銷動作，通過贊助各大體育賽事和體育品牌，進行飽和攻擊，牢牢佔據著“運動”、“能量”等認知，而這正是功能性飲料的原點市場。也就是說，當紅牛正常打出火力時，其他功能性飲料品牌很難有機會崛起。

所以啊，如果說東鵬特飲正在呈現上升勢頭的話，那絕不是因為模仿的成功，而是因為領導品牌正犯錯、給對手留下了機會。俗話說，獅子也有打盹兒的時候。另外，東鵬特飲的不少其他對手，在同一時期也基本上是雲裡霧裡，定位不清，沒有抓住領導者留下的空當。

其實呢，不說模仿這事兒，東鵬特飲的其他營銷動作倒也是可圈可點。東鵬特飲開啟了影視娛樂營銷，與《老九門》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》等爆款大劇合作，成功地在年輕消費群體建立了認知。這個策略正好與紅牛在體育界展開的動作形成了差異化。紅牛主打的是運動概念，東鵬特飲無形中建立了對紅牛相對應的非運動概念，適合在非運動場景中的應用，比如加班、熬夜等等。

所以說，成為口碑第二好的功能性飲料，的確也算是可喜可賀，但這絕不是靠模仿取得的，而是對手還在沉睡。就像加多寶和王老吉一旦發生大戰，其他的涼茶品牌反而深受其害。在功能性飲料中，除了紅牛，後面還有脈動、健力寶、啟力、黑卡等等一大堆品牌，商戰的警報馬上就要拉響，找好定位，尋找有利的心智地形才是上上之策。

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