作者 | 幾米

責編 | 蛋總

鐵桿粉的口碑保衛戰

蔚來用戶信託又有了新進展。7月27日，經過蔚來APP社區內9669名用戶為期兩天的投票表決，《蔚來用戶信託章程》終稿正式通過，首屆理事會的選舉工作也即將展開。

李斌和蔚來正在兌現上市時的承諾。

2018年8月，蔚來上市招股書中提到，公司創始人、董事長、CEO李斌轉讓其名下5000萬股股份（含189,253股A類股票和49,810,747股C類股票）用於成立蔚來用戶信託。

李斌依舊保留所轉讓股份的投票權，但蔚來用戶有機會共同商議如何更好地使用這些股份的經濟收益。

“蔚來加電（‘加油’的變形版，社區車主默認的鼓勵方式）！”的呼聲成為當天社區主旋律。

然而，車主們並不時刻保持團結友愛，當有人晒出不愉快的使用體驗時，摩擦開始出現。

這樣的情況，蔚來ES8第1589號車主深有體會。

2018年11月28日，該車主在蔚來APP分享了提車兩月以來經歷的“奇葩事件”——三天兩頭死機、路上開著開著藍屏、車門開不了、補漆補半個月、充電故障等，感慨“理念真的不能當飯吃”並要求退車。

這引來某些加V車主的批評和質疑。

有人認為是車主心胸不夠開闊，“既然選擇了創世版就應該多包容”、“車的問題和性格脾氣有關，胸懷寬廣的覺得車這些都不是問題；

有人覺得車主不夠知足，“也就蔚來汽車有這樣的服務態度，你去買個特斯拉試試看，是車子一定會有點小故障”。

由於該帖恰好在第1萬臺ES8下線的第二天發佈，也有陰謀論者推測應是友商所為。

“只能好評，不能質疑，那麼我的初心究竟是什麼？”第1589號車主發出疑問。

對此，蔚來內部人士對事件具體情況進行了解釋：該名車主當天本準備拍關於蔚來的Vlog視頻，帶了一幫朋友觀賞，結果出了問題，這樣的情況下情緒激動是可以理解的。

故障處理完畢後，該車主又恢復了往日分享各類蔚來社區活動的狀態。

和祥和愉悅的APP社區相比，社交網絡上的論戰卻難以平靜。

當蔚來陷於電池自燃風波時，有人主動蒐集燃油車事故數據，以證蔚來“清白”，這激發了圍觀者的逆反情緒；

當蔚來啟動ES8故障電池召回時，發文讚賞企業負責任態度者有之，這批人忽略的電池安全問題，由廣大網友挨個接力科普；

當蔚來派遣專屬油車和充電車，以支持車主的新疆行活動時，也被網友再次加工，惡搞傳播。

一方面，作為鐵桿車主，大家都有不可動搖的信念——蔚來註定是一家改變傳統的顛覆性企業，目前還在起步階段，出現問題太正常不過；

而另一種聲音認為，一輛售價四五十萬的車，不應該出現“車門打不開、升級動不了”等基本出行都難以滿足的問題。

矛盾衝突下，不同立場的雙方信任殆盡、衝突頻發，加上網絡環境對個人偏激的放大，造就了一個惡性循環的溝通環境。

到最後，本作為聯結車主情感的車友會“京蔚軍”，也成為一個被調侃的詞彙。

不容否認的是，部分鐵桿車主與大眾間的關係已經發生了微妙變化，而這與企業的運營理念不無關係。

李斌的粉圈運營邏輯

在用戶運營和營銷模式上，蔚來的策略與當年創造口碑神話的小米有幾分相似，兩者的運營核心可用一個詞總結——參與感，圍繞這一核心，蔚來在傳播路徑、產品、用戶關係運維上也與傳統車企不同。

一方面，從傳播路徑上看，蔚來主要集中於社交傳播渠道，建構了以企業APP社區為中心，微博、微信為補充的傳播生態，不同渠道針對的用戶和傳播目的也不盡相同。

APP社區是口碑傳播的孵化器，也是蔚來最重視的傳播陣地，區別於上傳下達的單向輸出廣告模式，依靠口口相傳、熟人介紹等強關係的口碑傳播，在用戶增長效率、成本上都佔據優勢。

該社區對於用戶類別又有進一步細分，通過加V與否將註冊用戶分為車主和粉絲，車主中又有深V和淺V的劃分，深V指提了車或交了大定的客戶，忠誠度最高的發燒用戶就聚集在這裡，後者為交了小訂的客戶（仍有退車資格）。

對於這部分最珍貴的客戶資源，蔚來還擲重金為其打造了線下聚會空間——NIO House。

（圖片來源：蔚來官網）

全店分為兩層，一層為普通產品展示，二層則是屬於蔚來車主的專屬空間，辦公、廚房、圖書館、辦公區域應有盡有。

7月31日（週三），「子彈財經」來到蔚來位於長安街1號的NIO House ，午飯時間，一樓產品展示空間，三輛展示車都圍滿了人，據蔚來介紹，類似的組團看車的人並不少，多數是老車主帶上朋友，單純過來拍照的也有。

相比社區，主要面向普通用戶和潛在用戶的微博和微信平臺就沒那麼活躍了。

有62萬粉絲的企業官方微博＠蔚來，除了活動期間的聲量需求，其他時候大致保持一天1~2條的更新頻率，傳播內容以熱點、抽獎，外加基於產品配置的投票為主，而微信渠道服務性更強，主要內容為試駕、訂購、加電等服務介紹。

（圖片來源：蔚來官微）

另一方面，從用戶理念上看，李斌曾在多個公開場合提及，“蔚來要做一家用戶企業。”他也曾分享自己對企業價值的思考——為用戶提供極致的體驗、創造愉悅的生活方式是蔚來存在的意義。

與強調生產技術的特斯拉不同，從一開始蔚來就被打上了用戶為王的烙印，“用戶企業”的概念也被寫進蔚來上市前的SEC招股書裡。

這樣的企業理念決定了，蔚來本質上是一家賣服務的企業：

消費者花三四十萬買下蔚來的VIP資格，裡面包括一輛車，一對一的充電員、換電員、保險員，甚至生活員，包攬了你的業餘生活，讓你在週末能夠打打高爾夫，學學插花跳個舞，總之，賦予你一切美好的生活方式。

而在實際行動中，這一理念也被貫徹得很到位——上市當天，12位車主代替老闆登上代表權力與榮耀的納斯達克大舞臺，李斌還出讓5000萬股NIO股份成立用戶信託基金，收益歸車主；

包下8架飛機、19家五星級酒店、60節高鐵車廂和160輛大巴，耗資8000萬的NIO DAY發佈會，只為博5000多名預定車主芳心；

非常重視企業APP的社區運營，創始人不僅註冊賬號發言，還親自下場回覆粉絲，這在過去幾乎是難以想象的；

購車的最後環節，也變得頗有儀式感，提車當天，每位車主都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party，蛋糕也成為社區裡被誇得最多的一款“蔚來產品”。

如此極致的服務細節，賦予車主的主角光環，都催生了用戶強烈的身份認同感和對企業的尊崇感。

這當然是強大的競爭優勢，但不能忽視的是，水能載舟，亦能覆舟，如今產生的用戶與外界關係的微妙變化，非常值得企業反思和關注。

同樣以極致服務收割口碑的海底撈，當老鼠出現在後廚時，用戶也極盡監督批評之力，甚至最終讓涉事商家停業整頓，這是權益被侵害時消費者的正常邏輯反應，而當此類問題出現在蔚來身上時，似乎出現了折返。

許多花費三四十萬買車的車主，面對被曝光的續航、電池問題時，第一反應並非維護同陣營車主的權益，而是指責批評者對新事物不夠寬容大度。

暫且不對此類觀點作正誤判斷，不容否認的是，這確實超出了合理的邏輯範疇。

在娛樂工業中，這類現象在粉圈中並不少見。當流量明星在臺上唱歌跑調、演戲瞪眼時，得到的是眾多粉絲的關愛和維護：

你知道我們xx有多努力嗎？這樣缺少是非標準的盲目站臺，無論是個人還是企業，都容易迷失在繁榮的假象裡。

但汽車產業畢竟和娛樂圈相差十萬八千里，歷史上，沒有一家車企是僅靠服務就能走到最後的。

對於外界對蔚來產品的質疑，蔚來相關負責人鄒橋（化名）告訴「子彈財經」，車主反饋的問題主要集中在前期軟件迭代上，“蔚來畢竟是個新鮮事物，成立時間不長，很多車主對於電動汽車的迭代方式還沒完全接納，我們也一直在軟件迭代上下功夫。”

值得蔚來思考的是，不是每個用戶都是願意陪伴電子產品成長的發燒友，期待普通用戶在耗費幾十萬後還要具備對產品迭代的包容心，恐怕是件難以完成的事。

如今，蔚來能否通過後續維修服務，挽留用戶受傷的心，還是個未知數。

對此，一位有五年從業經驗的汽車行業人士告訴「子彈財經」，對於新造車企業來說，服務可以是錦上添花，但不是根源。

“續航里程是目前電動車應該解決的最初級問題，突破續航瓶頸後可能會發展出不同方向的產品特點，產生更全面的評價體系。

但現階段，沒有實力過硬的產品力支撐，所謂極致的服務，也只是空中樓閣，就算是海底撈，也不止有服務。”

鄒橋也持有同樣的觀點：產品力是根基，沒有前者，服務再好也沒用。

銷量疲態難掩？

距離正式交付已經過去一年，極致的服務和粉絲經濟到底有沒有給蔚來帶來持續的銷量增長？

中汽協數據顯示，2019年一季度，蔚來汽車交付量為3989輛，相比上一季度（2018年Q4）的7980輛減少近一半，而即使在新車型ES6的加入下，備受期待的二季度也並未回暖，該季度共交付新車3553輛。

與去年訂下的交付4萬輛的年度目標相比，目前完成度不足20%。

蔚來是新造車中最早開始交付的一批車企，首款車型ES8自2018年6月交付以來，已累計交付17550輛，是目前新勢力中交付最多的一款車。

然而，亮眼的成績停在了2018。

自今年年初蔚來宣佈已消耗完自2017年底積攢的歷史訂單以來，除了3月銷量實現增長外，其餘各月均出現不同程度的下滑。

儘管受到汽車市場大環境及補貼退坡的影響，但並非所有新造車勢力都陷入如此困境。

公開數據顯示，2019上半年新造車銷量排名中，威馬以8548輛的成績斬獲第一，曾與蔚來立下賭約的小鵬實現逆襲，以8494輛排位第二，而在2018年一馬當先的蔚來退居第三，銷量為7656輛。

對此，鄒橋表示，蔚來首款量產車ES8從2017年12月開啟預定，到2018年6月正式交付，期間積累了大量訂單，加上交付階段的爬坡，就出現了2018下半年，尤其是後兩個月的“洩洪”式爆發。

在鄒橋看來，2019年的銷量仍處於正常浮動區域，但數據上的下滑仍對資本市場的信心產生了影響。

截止８月１日收盤，蔚來（NIO.NYSE）報收於3.47美元/股，自去年9月12日上市以來，股價從最高點13.80美元/股跌去74.8%，與上市首日開盤價6.00美元/股相比也跌去近一半。

這讓本就缺少造血能力的蔚來面臨更大的資金壓力。

蔚來2018年年度財報顯示，蔚來汽車2018 年總收入為 49.512 億元人民幣，其中第四季度總收入為34.356億元人民幣，同上季度相比增長了133.8%，這主要來自ES8的銷售。

同時，淨虧損為持續增長至93.390億元人民幣，同比增長93.7%，這主要源於高企的銷售和運營支出。

數據顯示，蔚來銷售費用高達53.41億元，同比增長127.28％，難以覆蓋汽車銷售收入，這部分費用主要用於增強用戶體驗的服務體系建設上。

這也引發外界質疑：那些重金砸向用戶的錢，能否高效轉化為銷量上的增長，以加速企業盈利速度。

對此，鄒橋告訴子彈財經，運營的高成本投入帶來的是用戶40％的轉化率。

他透露，目前第二款量產車型 ES6小定訂單已達一萬二千臺，由老車主推薦的有4800臺，許多訂單都由老車主帶著新車主在體驗完NIO House後完成。

而在用戶運維上，鄒橋透露，蔚來正在增加抵達外圍用戶的觸角。據瞭解，蔚來在員工KPI上，並不存在銷量上的硬性要求，只從試駕率、用戶滿意度兩個維度去評判。

結語

在汽車市場環境低迷的當下，蛋糕正在縮小，而環伺者仍眾多，未來賽道競爭只會更激烈。

對於崇尚“用戶立身”的蔚來，值得思考的是，在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的現階段，怎樣吸收更多增量用戶，進一步向投資者證明自己的市場潛力，是新階段需要跨越的一座大山。

畢竟，作為新造車勢力的領頭羊，蔚來的表現如何，將會很大程度影響資本市場對新造車勢力的態度與信心。

文中題圖來自：piqsels，基於CC0協議。