創造品類，打造閉環，成為文化。

作者 | 張一童

新一代的潮玩愛好者們可能不知道Bear Brick（積木熊），但不會不知道Molly。

Bear Brick

作為一個和街頭時尚、獨立設計緊密相連的垂直文化，這聽起來可能不夠硬核。在所有亞文化圈子裡，爆款商品幾乎都處在鄙視鏈的最底層，但這一點看起來並不適用於現在的潮流玩具。

王寧和他創辦的泡泡瑪特重新定義了潮玩文化。2015年底，一款玩具在店內的熱賣引起了王寧對潮流玩具的關注，並從中發現了新的機會。都市街頭文化和獨立設計的興起與融合已經孕育了一批成熟的潮玩設計師和廠牌，年輕人消費觀念的整體性改變則讓這個新品類有可能在中國市場創造大眾商機。

2016年，王寧放棄了已經經營了五年的潮流百貨買手店定位，全面轉向潮流玩具，儘管前者為泡泡瑪特贏得了包括墨池山創投、啟賦資本、金鷹集團等在內的四輪融資。

他前往香港，尋求與設計師Kenny Wong簽約。在王寧此前發佈的一條“除了Sonny Angel，大家還愛蒐集什麼”的微博下，Kenny的代表作Molly是出現最多的名字。通過對尺寸、包裝、價格等產品標準的統一和成熟供應鏈的量產，Molly完成了從小眾收藏物到大眾消費品的轉變，從小部分愛好者的收藏櫃裡走到了泡泡瑪特的貨架上。

Molly婚禮特別款

此後三年裡，泡泡瑪特平均每年推出10多個系列，累計售出千萬個Molly。這個金髮碧眼、嘟著嘴的小女孩成為了潮玩界最熾手可熱的存在，泡泡瑪特也完成了從定位模糊的買手店到擁有完整產業鏈能力的潮玩文化品牌的轉變，並在Molly之外，持續推出優質原創IP。

在人流湧動的線下門店和無人機前，在氣氛火熱的展會上，又或是通過更為便利的電商平臺和小程序，越來越多的年輕人通過泡泡瑪特認識和理解潮玩，並在這裡購買人生中的第一個以及此後的無數個潮玩。

01 | 新品類

司德現在還能回憶起和王寧一起談下第一家工廠時的情景。

2016年全面轉向潮流玩具後，泡泡瑪特不得不面對一個問題：由於核心人群的小眾和獨立設計師商業化能力的有限，大部分潮玩僅僅能夠以較少的數量在設計師和愛好者的小圈子流通，即使在世界範圍內，也缺少擁有持續供貨能力的供應商。

泡泡瑪特創始人兼CEO王寧

王寧選擇放棄純粹的渠道商身份，更深入地介入到上游產品的生產中。面對當時缺乏標準的潮玩市場，他和團隊重新確立了泡泡瑪特售賣的產品形態：以盲盒為基本形式，採用統一的包裝，價格，尺寸，甚至是隱藏款比例。在拉低購買門檻的同時，標準化也為產品的量產提供了基礎。

生產能力實際上是相對容易解決的。中國的珠三角地區有著世界上規模最大和最具經驗的玩具代工廠，包括迪士尼、萬代、海洋堂和GSC等在內的眾多國際品牌的大部分產品都在這裡生產。這些工廠的生產能力幾乎可以覆蓋全部工藝和品類商品的製造。

通過對生產環節的精細拆分和對生產能力的整合匹配，泡泡瑪特已經形成一套高效可控的工業流程。

在設計師繪製草圖後，泡泡瑪特的設計部門會進一步完成3D設計、色彩細化、材質選擇等細節設計，再由合作工廠實現規模化量產。針對不同工廠的生產能力、特點和產能情況，泡泡瑪特會分配對接不同工藝或是設計師的產品。這個管理體系還將進一步細化，王寧在採訪中表示，供應鏈整合將會成為泡泡瑪特接下來的重點業務方向。

從草圖設計到最終上市，一個產品系列的籌備週期被控制在8到10個月之間，時間甚至可以被進一步壓縮。

02 | 多觸點

新產品將會通過泡泡瑪特的多個零售渠道觸達潛在消費者。不同於大部分以原型師和IP為起點的衍生品和潮玩公司，由下游渠道向上遊產品滲透的泡泡瑪特有著很深的零售基因。從2010年創辦泡泡瑪特開始，王寧持續進行著他的零售實驗。

在定位買手店時期，王寧不斷學習日本潮流百貨的貨品擺放方式以使得顧客產生更多的逗留時間和額外購買。他還曾經做過一個線上平臺淘貨網，利用所擁有的供貨商資源面向B端做小額的貨品批發。嘗試還包括藉助微信公眾號系統，搭建會員—買手體系，根據用戶投票進貨。

體驗感是王寧關注的核心之一。在很長的一段時間裡，王寧和團隊前往世界各地的零售商店拍攝不同細節，以在其中選取可以被泡泡瑪特參考的，直到現在，他依然保留著這個習慣。“這家店的吊頂不錯，這個吧檯的設計很人性化，有時是購物袋的尺寸感覺很不錯，不停地迭代。”王寧說。

如果約人見面的商場有泡泡瑪特的線下門店，王寧一般都會在結束後過去逛逛，觀察還有哪些細節需要調整。“為什麼店鋪這麼小卻要擺兩筐購物籃而不是打通過道，為什麼排隊高峰期已經有7、8個客人在排隊，但是卻只有一個收銀員，這都是我關心的問題。”

效率是另一個關注點。一個代表性的例子是，泡泡瑪特的線下門店不以坪效作為主要考核標準，而是精細到單元格效率。“每一個單元格都會有一個主題、品牌或是產品線，它的各方面是什麼樣的，是商品部門看的最多的數據。”司德說。

圍繞這兩個核心，目前，包括線下門店、無人售貨機、天貓旗艦店和小程序“泡泡抽盒機”四個主要渠道在內，泡泡瑪特已經形成一套覆蓋多個場景、人群和需求的零售體系。不同渠道間有著較為明確的定位和分工，並彼此形成補充。

線下機器人商店

近百家規模不等的線下門店集中於一、二線城市的核心商圈，被定義為傳播品牌理念和用戶互動的“最理想場所”。除了以盲盒為主的娛樂化的商品獲取方式，體驗感還來自精心設計的裝修陳列風格和氣氛營造，以及包括籤售、抽選等在內的一系列線下活動。

2017年4月推出無人售貨機之後，目前泡泡瑪特已經在線下鋪設近400臺機器。這些機器擁有更強的靈活度、能夠以更快速度滲透不適宜開設門店的地方。今年5月開始，在北京金臺路等主要地鐵站，就在友寶等傳統無人售貨機旁，泡泡瑪特擺設了自己的機器。

司德做了一個對比，同樣是無人售貨機，友寶賣一瓶水的價格是2元，泡泡瑪特賣一個盲盒的收入卻達到59元。事實上，無人售貨機的坪效也遠高於泡泡瑪特自己的門店，一臺佔地2坪的機器存貨價值在5萬元左右，一般2到3天就要補一次貨，週轉最快的機器甚至每小時都要補一次貨。在門店尚未進入的地區和商圈，這些無人售貨機還起著“探針”的作用，以較低的投入成本測試不同地方的實際市場情況。它們的銷售數據將成為泡泡瑪特新門店選址的重要參考。

覆蓋更多人群和城市的天貓旗艦店被作為拉新的主要方式，特別是面向三、四線城市等線下門店和無人售貨機尚未滲透的地區。2018年天貓雙11期間，泡泡瑪特旗艦店的訂單超過10萬，銷售額超過了2786萬元，已經排在迪士尼、萬代等傳統玩具公司之前。

小程序“泡泡抽盒機”可以先上模擬抽盒過程

和天貓旗艦店相比，去年上線的小程序“泡泡抽盒機”試圖在線上更多還原線下的遊戲體驗。與此同時，相較於此前相對孤立的線上、線下渠道，小程序還將成為泡泡瑪特進一步連接線上線下體驗、沉澱核心用戶和私域流量的關鍵點。以小程序為核心，線上線下玩法的結合可能會是泡泡瑪特零售娛樂化的下一個探索方向。此外，通過線下掃碼和會員入口，泡泡瑪特有希望通過小程序沉澱出更核心的用戶，並將線下流量轉化為線上更高頻的消費。

03 | IP和文化

零售公司之外，以垂直文化和系列產品為切口的泡泡瑪特有著很強的文化和IP屬性。

作為上游IP源頭，獨立設計師是泡泡瑪特控制的核心資源之一。目前，泡泡瑪特已經獨家簽約30多位設計師，並與全球近百名設計師達成合作。對新人設計師的發掘在持續進行中，BTS、STS等大型展會成為主要途徑之一。除此之外，泡泡瑪特還與央美達成合作開設相關課程，共同培養有潛力的設計人才。

在泡泡瑪特的體系中，產品是IP的基礎存在形態和主要打造方式，而非通過傳統意義上的長內容。泡泡瑪特對此有著自己的理解。司德認為信息碎片化的互聯網時代，過重的故事內容會製造天然的接受門檻，這是為什麼原創潮玩反而比擁有IP基礎的衍生品更容易被消費者接受。

沒有內容還帶來了泡泡瑪特打造IP的另一個原則，不設置價值觀。“有人覺得Molly的表情是在開心，有人覺得是難過的。”司德用Molly舉例，年輕人的觀念正在轉變，更追求獨立的情感訴求和個性表達，沒有價值觀的IP反而能與他們形成更多情感共鳴。

並非所有的產品形態都能打造IP。在產品設計上，泡泡瑪特主要在兩個方向不斷精進。一是通過“盲盒”等產品售賣形式的設計，提高購買過程的娛樂性和情感體驗。“打開盲盒一瞬間的激動或沮喪，這種情感甚至比本身獲得商品的情感更重要。”王寧說。

二是不斷強化產品的收藏屬性。 “產品無用論”是基礎邏輯之一，“如果我們把Molly做成U盤，粉絲反而不會再買了。我已經擁有了一個U盤，不會想擁有第二個。”司德說。在此之上，隱藏款的設置增加了收藏的難度，但也提高了獲得時的滿足感。

面向大眾市場，在更細節的產品設計上，泡泡瑪特柔和了潮流玩具慣有的怪誕元素，採用更可愛的造型和更明亮的配色吸引消費者的關注。前端的銷售數據為產品設計提供了參考，“商品的價格區間、產品屬性、材質甚至是重量，我們會分析哪些要素能夠讓更多消費者接受。”司德說。

基於成熟供應鏈，不斷推出的系列化產品豐富著IP的形象，再通過多樣的渠道場景觸達和陪伴用戶。除了四個主要渠道，泡泡瑪特還上線了滿足核心愛好者交流和交易需求的潮玩社區-葩趣，並主辦了BTS/STS等亞洲最大的國際潮流玩具展，此外還官方運營著超過200個500人體量的微信群，為用戶提供日常討論平臺。

司德提到了一個“漏斗”概念，最上層是聽說過潮流玩具的普通大眾，然後是泡泡瑪特的會員，最下層是葩趣的用戶，這些人往往是潮流玩具的重度愛好者。這個漏斗中的不同分層都能夠在泡泡瑪特打造的場景中獲得滿足。

與此同時，儘管潮玩IP本身不具有內容，但盲盒的未知性和抽選技巧卻提供了內容創作空間。在抖音、B站、小紅書等內容社區，“拆盒”作為一個獨立內容TAG出現，並集合了大量UGC內容。

在愛好者體系之外，通過跨界合作、大型展會和線下展覽等多種形式，泡泡瑪特推動著IP在大眾中的認知度提高。在不久前播出的網劇《我只喜歡你》中，Molly特別設計定製的婚禮限定款成為劇中的重要道具之一。今年，Molly還與伊利味可滋推出聯名款。

Molly與伊利味可滋跨界推出聯名款

2016年泡泡瑪特推出了Molly的第一個系列，2年後，Molly的年銷量突破了500萬個，成為潮玩界最具代表性的IP。2018年，新系列Pucky在半年時間裡就售出了100萬個。今年上線的LABUBU則在上市兩週後就售出了兩萬多套。在保證足夠成功率的情況下，泡泡瑪特的IP開發週期正在不斷縮短，“這就是泡泡瑪特的能力。”

這套基於產品的完整IP開發能力類似於日本的玩具巨頭萬代。2017年，泡泡瑪特完成了轉型後的唯一一輪融資，投資方之一的黑蟻資本在買手店時期就已經開始關注泡泡瑪特，泡泡瑪特在IP新閉環上能力和壁壘的形成讓他們看到了在中國再造一個萬代的可能，最終放下了所有的顧慮，選擇投資泡泡瑪特。

Molly和《玩具總動員》推出的巴斯光年聯名款

故事正變得更加豐富。當潮流玩具成為傳統娛樂公司打開年輕文化的一個缺口，面對更寬泛的衍生品市場的多維度競爭，此前的積累成為了泡泡瑪特吸引頂級IP的獨特優勢。去年開始，在原創產品之外，泡泡瑪特開始與迪士尼、環球影業、三得利等國際公司圍繞頭部IP展開合作，“如果想做潮流玩具，他們只能找我們，沒有人比我們做得更好。”

認知佔領不僅發生在B端，還包括C端不斷增長的潮流玩具消費者。就像是B站塑造了Z世代對內容的理解，如果這群擁有高消費能力，對價格不敏感，追求體驗感的年輕人代表著未來中國主流的消費群體，那麼泡泡瑪特的價值將遠不止於某幾個IP和產品線的成功。

2018年清明假期，STS在上海舉辦，年輕的消費者們展現著他們的狂熱。競拍舞臺上，兩個珍藏版Molly最終拍出了16萬的高價。

你可以說這樣的狂熱屬於Molly，屬於潮流玩具，也可以說，這樣的狂熱屬於泡泡瑪特。

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