來源：《孕嬰童微報》2019年7-8月刊

作者：李丹丹

除了常見的“顯而易見”、“伸手可取”原則外，門店還可以通過生動化、有顏值、體驗式的陳列設計來延長消費者的逗留時間。

“2019年會是未來十年中最好的一年。”這一句論斷曾引爆全網，同時也不免引起母嬰行業對整體經營環境的焦慮。本文將討論線下門店如何在相對低迷的市場環境中抓住每一個進店的消費者。

線上線下的流量經營主要圍繞“流量- 轉化率-復購率”進行。除了利用動銷方案來引流外，門店的流量與轉化其實還可以通過門店陳列等細節來提升。據瞭解，目前消費者更願意沉浸在一個能給他們“打卡”的消費空間。倒推來說，除了常見的陳列原則，如“顯而易見原則”、“伸手可取原則”，筆者認為，門店還可以通過生動化、有顏值、體驗式的陳列設計來延長消費者的逗留時間。

打造顏值空間設計，創造有趣的購物環境

商業空間設計一直是眾多品牌門店所關注的重點，而這一點在母嬰行業仍然會被忽視。很多母嬰門店老闆認為，把貨擺整齊、把門頭做好、把陳列架安放到位就是完成了門店的空間打造。有些精進者會請人設計自己的門店，但是仍然停留在功能層面，而忽視給消費者創造有趣的購物環境。結果是，他們做到了自己滿意，但是忽視了那千篇一律的陳列已經沒有了競爭力。經筆者調研，有顏值的門店更能吸引消費者停下腳步，以及購買其他門店的同質化產品。

母嬰時尚終端門店的形象建設不僅僅是簡單的空間設計，更需要科學地融合視覺元素，將品牌元素傳播力、陳列科學購買力、終端視覺衝擊力轉為滿足消費者有購物需求的商業空間。這裡也要注意一個問題，即空間設計非純粹的商業行為，更非純粹的藝術呈現，而是藝術與商業的結合。為此，母嬰門店需要學習商業空間設計相關知識，是在好的基礎上增加美學情趣，而“美”不僅僅是指美觀，更是去講述一個品牌背後的故事，並將品牌人格化，從而讓消費者感知新母嬰商業的溫度。只有將好和美結合在一起，才能創造更多的美好。例如，筆者見過一家門店裝修設計的風格應用了歐式的城堡和白色的浪漫風格，很好地迎合了兒童世界的純真與可愛。

如果在門店裡面，給陳列設計一些比較新鮮、有趣的一些事物，比如在中島架上播放視頻，牆上放音箱，這些都是會吸引顧客停留的。比如，消費者進門店以後發現動態小視屏在播放，就會很好奇播放的內容。一個簡單的轉變就會延長消費者尤其是帶寶寶進店的消費者在店駐留時間。有趣的物料不只是一個大陳列，更多的是動畫片，一堆玩具，一些陶泥手作臺。

充分創造體驗，打造體驗服務

“服務創造體驗”是優秀母嬰門店在經營過程中始終堅持的一個基本理念，具體體現在高度契合了消費者的內在需要與服務。優秀母嬰門店的銷售人員在消費者購買產品中，通常不會主動地為消費者推薦產品，而是結合消費者的實際需要，展示產品，確保每一個消費者在購物空間的絕對自由性。而對門店日常營運來說，這需要了解體驗營銷的整體概念框架和原則，否則他們就不能創造出適當的、有吸引力的、相關的、難忘的以及令人滿意的消費體驗。

在具體實施過程中一定要契合消費者的心理及情感等方面的需求，積極優化、創新體驗項目，從而全面提升消費者對門店的忠誠度，培育良好的品牌形象。比如，吸水力強的紙尿褲能展示在一個仿真嬰兒臺上，好或不好，澆杯水就可以體驗到產品的優劣。從這些細節來看，體驗式消費正是高度滿足了消費者的好奇心。若能用心做好這樣的服務，“鎖客”並不是什麼難題，甚至可能在每一個消費者那裡都形成口碑。

與此同時，也不能神話“體驗”、“體驗服務”的價值。門店採用體驗式陳列不能單純為了“服務而服務”，而應該充分結合廣大消費者的內心需求，從而為他們提供更加體貼的服務同時積極開發服務項目，以最終達到營銷的目標。回想一下父母和孩子平時逛街的心情是不是和旅遊一樣？都是想去有趣的、好玩的、好看的地方——因為只有這樣的地方，才能滿足寶寶獵奇的心態。如果門店能夠成為這樣的購物空間，門店就已給了大家留在店裡“打卡”的一個理由。

門店為進店顧客提供了大量有趣的娛樂空間。在這樣的空間裡，家長與孩子可以一起通過遊戲等增進互動。

陳列簡單不簡約，生動化吸引消費者

陳列時運用產品的陳列技巧，消費者能一眼注意到售賣產品，這是決定消費者購買的關鍵。把握住“合適的產品、合適的地點、合適的時刻、合適的數量、正確的價格、正確的形式、正確的維護”7 個基本要求：

1.合適的產品

抓住重點，將回轉率高、利潤高及重點品項放在最佳位置，明確陳列的主打產品，集中資源力爭取得最大的效果。

2.合適的地點

不同的位置暗示著不同的消費行為，爭取黃金貨架及位置，帶來不同的收入，比如正對門的入口處，主通道的中央，收銀臺的附近，第一品牌的旁邊。

3.合適的時刻

購買商品較集中的時機：季節性購買時刻、週末時段的購物人流、節假日的時刻等；或者配合廣告和促銷活動的時候做產品的展示。

4.合適的數量

要保證合理安全庫存，留存一定週期的商品數量；防止因缺貨或排面減少這種減少消費情況。

5.正確的價格

價格要正確、醒目，使人一目瞭然，避免因價格不清，導致消費者不敢決定是否購買；另外在做特價時要特別標明價格，才能達到吸引的作用。

6.正確的形式

根據不同陳列形式，針對不同的終端配合不同文宣品進行造勢；陳列配合售點的類型陳列配合主題的類型。

7.正確的維護

做好貨架、商品、價籤、文宣品的及時維護，遵循產品先進先出、易取易放原則，糾正不合理或不適合的擺放。

做到以上7大基礎陳列方法，很多門店業績會保持平穩，甚至有一部分門店也能保持良好的業績。那些一進去烏糟糟，完全靠社區人氣或者發無數朋友圈來帶動銷售的方式，對單體店或者小連鎖還能勉強獲得一點贏面，而對大連鎖門店，無疑是一處致命傷。為此，筆者建議門店多去關注這兩年特別流行的——生動化陳列。

簡單說，“生動化陳列”是通過對關注購買場合和消費場合的POP（購買點）特定戰略及渠道戰略的制定和執行來完成的。筆者認為，陳列生動化不是意味著簡約陳列，也非是重金砸出來的主題展示或者精品陳列。優秀的生動化不會是“到處擺滿，關聯什麼”。優秀的生動化應是將用戶思維融入到陳列創意中去，激起消費者圍觀衝動，進而拉高購物慾望，同時也要能與消費者場合聯繫起來引起消費者的共鳴，提高客單價和成交率。