讓用戶陶醉，這是產品設計的成功。那麼，在營銷流程方向，如何沉澱核心用戶？

讓用戶陶醉，這是產品設計的成功。那麼，在營銷流程方向，如何沉澱核心用戶？

前段時間和老闆談心，老闆說工作那麼多年了，現在這個節點算是一個分水嶺，花點時間總結下自己過去的經歷。想想也有道理，搬磚數年，一直鉚足勁往前走，卻很少停下來回頭看看。

剛好又輪到自己做分享，就將自己過往經歷中的一段整理出來，結合一些方法論，和大家共勉。

先說下目前的市場環境，做C端產品的同學依然很多，通常是客戶端小程序設計、業務流程設計或者營銷活動設計。接觸下來，大家對拉新、活躍、復購都有一套自己的方法論，可惜很少有人把每個環節中的點進行抽象，然後進行體系化思考。

所以這次要說的呢，是我的第一段經歷，現在的同程藝龍。剛畢業的時候以管培生的身份進去，把客服、商務、運營、產品輪了個遍，最終定崗在產品——負責客戶端和微信渠道的機票產品、營銷流程設計。

純粹講過往經歷，往往會產生一種在“被面試”的錯覺，就“站在巨人的肩膀上”，用上癮的模型，來談談如何設計一款讓人慾罷不能的C端產品。

一、如何觸達用戶

不論是淘寶、拼多多，還是雙十一大促，任何一款產品，非常重要的一個點，就是如何觸達用戶。

怎麼觸達用戶呢？

最開始做客戶端的時候，很自然地會用到客戶端自帶的推送，然而打開率並不高。後來想到大部分用戶我們都是有手機號和郵箱的，於是會選擇短信或郵件的方式，事實證明這樣的轉化率還是很低。

自有用戶觸達困難，只好找外部了，於是開始聯繫商戶大力開展異業合作進行流量置換，集團內部各SBU也進行相互導流，一個盤子裡面玩流量，也沒法帶來質變。

廣告呢？也投，代言人也找最出名的，但這其實也是一種沉默成本，需要長期的沉澱才能發揮效應的。

在我們束手無策的時候，突然發現我們是騰訊的乾兒子啊！自己找不來流量，找爸爸要還不行嗎？

於是乎，要來了微信錢包和QQ錢包的固定入口，當然不是免費的，兒子問爸爸要東西也要給錢，很社會。這一下好了，固定海量流量就來了，每隔一段時間申請個小紅點，又是一波大流量過來。結合公眾號的消息推送和小程序固定入口，再打通客戶端，流量上算是完成了閉環。

就這樣，如何觸達用戶這個問題就算解決了。

回過頭來看看，如果從0開始設計一款產品，或者在需求迭代過程中發現遇到了瓶頸，該怎麼思考觸達用戶這個問題呢？總結起來，可以從兩個大的方向來看：

讓用戶陶醉，這是產品設計的成功。那麼，在營銷流程方向，如何沉澱核心用戶？

前段時間和老闆談心，老闆說工作那麼多年了，現在這個節點算是一個分水嶺，花點時間總結下自己過去的經歷。想想也有道理，搬磚數年，一直鉚足勁往前走，卻很少停下來回頭看看。

剛好又輪到自己做分享，就將自己過往經歷中的一段整理出來，結合一些方法論，和大家共勉。

先說下目前的市場環境，做C端產品的同學依然很多，通常是客戶端小程序設計、業務流程設計或者營銷活動設計。接觸下來，大家對拉新、活躍、復購都有一套自己的方法論，可惜很少有人把每個環節中的點進行抽象，然後進行體系化思考。

所以這次要說的呢，是我的第一段經歷，現在的同程藝龍。剛畢業的時候以管培生的身份進去，把客服、商務、運營、產品輪了個遍，最終定崗在產品——負責客戶端和微信渠道的機票產品、營銷流程設計。

純粹講過往經歷，往往會產生一種在“被面試”的錯覺，就“站在巨人的肩膀上”，用上癮的模型，來談談如何設計一款讓人慾罷不能的C端產品。

一、如何觸達用戶

不論是淘寶、拼多多，還是雙十一大促，任何一款產品，非常重要的一個點，就是如何觸達用戶。

怎麼觸達用戶呢？

最開始做客戶端的時候，很自然地會用到客戶端自帶的推送，然而打開率並不高。後來想到大部分用戶我們都是有手機號和郵箱的，於是會選擇短信或郵件的方式，事實證明這樣的轉化率還是很低。

自有用戶觸達困難，只好找外部了，於是開始聯繫商戶大力開展異業合作進行流量置換，集團內部各SBU也進行相互導流，一個盤子裡面玩流量，也沒法帶來質變。

廣告呢？也投，代言人也找最出名的，但這其實也是一種沉默成本，需要長期的沉澱才能發揮效應的。

在我們束手無策的時候，突然發現我們是騰訊的乾兒子啊！自己找不來流量，找爸爸要還不行嗎？

於是乎，要來了微信錢包和QQ錢包的固定入口，當然不是免費的，兒子問爸爸要東西也要給錢，很社會。這一下好了，固定海量流量就來了，每隔一段時間申請個小紅點，又是一波大流量過來。結合公眾號的消息推送和小程序固定入口，再打通客戶端，流量上算是完成了閉環。

就這樣，如何觸達用戶這個問題就算解決了。

回過頭來看看，如果從0開始設計一款產品，或者在需求迭代過程中發現遇到了瓶頸，該怎麼思考觸達用戶這個問題呢？總結起來，可以從兩個大的方向來看：

主要分為內部觸發和外部觸發兩種，內部觸發比較複雜。我們先說說外部觸發，外部觸發主要分為四種，來對號入座一下。

1. 付費型觸發

主要是拉新階段用的，砸錢買流量。慣用的伎倆就是註冊送紅包，下單給現金，好評送免單。這種做法呢，通常是為了實現短期業務目標，拉來的用戶不持久，很容易就溜了。

大部分情況不可取，但是特定場景下有其必要性，比如千團大戰、共享單車之戰，甚至千禧年初的PayPal，現在的拼多多，都實行了這個戰略——資本環境好的情況下搶佔市場，錢都不是問題。

2. 回饋型觸發

這個詞比較拗口，其實和付費型差不多。不過付費型是把錢直接給到用戶或者渠道商；而回饋型觸發，主要是通過媒體、公關等形式，含蓄的將產品融入其中，可以在一瞬間抓住用戶。

比如我們去打廣告、找代言人，都屬於這一類。然而通常這部分流量不太穩定，因為他們大部分是因為某一個外在的點而關注，並非產品的核心能力。

3. 人際型觸發

比較火熱的一種方式，當時進行設計的時候，也會在各個節點加入分享的功能。

包括現在風行的社交電商，都是基於熟人社交的一種外部觸發。所謂的病毒式增長，以及大家一直說的增長模型，都是基於人際型觸發設計的。

4. 自主型觸發

在日常運營過程中，這種的觸發接觸的頻率是最高的，只要用戶和產品有交互，理論上就可以進行自主型觸發。

之前談的推送、短信和郵件，都屬於這一類，甚至最後我們獲得了微信錢包的固定入口，不定期去要小紅點，雖然利用了用戶的強迫症，但本質上也屬於自主型觸發。

好了說完外部，還有內部，內部觸發就比較玄學了，如何引發用戶持續的興趣使用一個產品。想象一下，所有通知都關了，你一個人在辦公室，這時候你打開手機，會用哪些App？

這時候通常人都比較消極，可能是孤獨寂寞，也可能是無聊，所以可能打開微信緩解寂寞，也可能用抖音消磨時間。而如果心情大好，使用產品的能力會少很多（別問我怎麼知道，多想想）。

再拿同程藝龍舉例，搬磚久了，心裡不爽，太過壓抑，是大部分成年人想出去玩玩的動機——這也是一種負面的情緒。

二、如何讓用戶行動起來

從福格的行為模型中，B=MAT，產生一個行為，來源於動機、能力和觸發。關於觸發，剛才有做過討論。

關於動機，我覺得，更多的是產品商業模式上應該思考的問題。

一個人為什麼要來，為什麼要使用你的產品，是產品設計之初就應該考慮到的。當時我們的用戶群的動機是什麼？他們有出行的需求，有旅遊的需求，這就是他們使用產品的動機。

那市面上那麼多OTA產品，為什麼要用我們呢？因為我們在微信有入口呀，方便快捷，不用下載客戶端也可以快速完成線上預定（當然現在不是那麼核心了，因為有了小程序）。

而在同程藝龍做得非常多的一件事，就是對用戶全生命週期進行轉化率的提升，小到一個按鈕的擺放，大到頁面佈局的設計，或者加載方式的優化。其目的，無非是讓用戶的行動更加簡單。

這是大部分初級產品都會做的一件事，每天看不同頁面的流量、觸點數據，並計算不同頁面之間的轉化率。

這裡要提到的一個詞是“端到端”。這是個計算機術語，簡單來說就是從輸入到輸出。

為什麼“端到端”很重要，因為單個節點的優化是沒有意義的，只有從開始到結束，整體的轉化足夠高，對“能力”的優化才有意義。和這個類似的概念是漏斗，所不同的是，端到端是嚴格的從輸入到輸出，而漏斗可以是全流程中的一部分。

三、多變的獎勵

上面提到了轉化率的問題，那麼下一步就是復購。

為了提高用戶預訂旅遊產品的復購率，我們想了很多辦法，比如送給用戶優惠券、預訂返現以及進行異業合作，贈送高面額的卡券等。每一種方式都能帶來一定的復購率提升，但是思考一下，這些能提升復購率的操作，是否有什麼共性？

“唯一不變的，就是變化”，馬爸爸六脈神劍說的就比較到位。

不斷變化的獎勵，往往是讓用戶復購的一個絕佳辦法。想想，大多場景下，用戶領取優惠券，都是有一定概率獲得xx元優惠券；購物返現往往也都會宣傳0.1-888元，雖然你知道大概率只能拿到0.1元返現，但是還是忍不住會為了最高的888元下單。

而跳出電商、OTA行業來看，從產品設計上來說，多變的獎勵主要分為三種：社交獎勵、自我獎勵和獵物獎勵。

我們依次來看看：

1. 社交獎勵

顧名思義，通常應用於社交場景，拿微信朋友圈舉例，你發個朋友圈，既不會給你一毛錢，也不會讓你變瘦，沒有任何物質上的好處（打廣告的除外），為什麼那麼多人熱衷於發朋友圈、看朋友圈？

其實就是因為能給他帶來社交獎勵，這種心理上的滿足感讓人快樂。發了朋友圈，會有多少人點贊呢？多少人評論？大家會說什麼？

這些都是未知，這種未知讓人激動。當然並非一定要社交類產品才能使用社交獎勵，實際上，大部分產品都包含了分享的功能。想想各大音樂、網站年度賬單吧！

2. 自我獎勵

啥是自我獎勵呢，也就是一個虛的頭銜。

先不說88vip、京東plus之類的付費會員，大部分公司開始的時候會員都是免費的，而且隨著你的不斷使用，還會進行升級。

這對人的虛榮心有極大的滿足，當時做微信渠道的時候，我們發現復購率存在嚴重問題，於是就上線了會員里程體系，用戶通過購票，可以從普通會員一路上升到青銅會員、白銀會員、黃金會員甚至鑽石會員。而我們除了設定明確的規則之外，初期並沒有給到任何的獎勵。

在這樣的情況下，都將周復購率提升了百分之20%。當然，如果自我獎勵可以和社交獎勵結合起來使用，可說是效果拔群了。

3. 獵物獎勵

想象一些場景，小時候打網遊刷裝備，一個副本可以刷一萬次，為啥，因為裝備有爆率，為了一件裝備我可能會一直打下去，雖然最終可能也沒有刷到。

類似的場景還有很多，典型的扣積分抽獎就是這種，為啥有人玩小遊戲能玩光自己的零用錢，因為獎勵是隨機的，人通常會幻想自己命中最高獎勵的那一瞬間的樣子。

還是剛才的例子，當時我們做了買機票隨機返現0.1-888元，轉化率和復購率都得到了很大的提升，實際我們給出的預算並不多，大部分人立減的金額都只有0.1-1元之間。如果換一種方式，給用戶0.1-10元的固定金額優惠券，效果毫無疑問會差很多。類似的還有彩票、拉斯維加斯的老虎機等等。

通常，我們還是希望用戶進行復購，是因為產品足夠好，並且解決了用戶的實際問題。但是這更多的是商業模式的問題，在商業模式已經確定的情況下，通過細節的產品設計，往往能在現有的框架下，有效提高復購率。

四、讓用戶投入進來

最終，一個產品的長遠發展，永遠少不了用戶的投入。

為什麼國內的大佬一直在聊生態，其實是投入的一個非常理想的一種做法。想想為什麼百度一路下滑，沒有抓住移動互聯網的風口是一方面；另一方面，我認為百度只是一個單純的工具而已，如果有更好的工具替代，那麼他逐漸就會被淡忘。

相對來說，張小龍一直說微信是一種工具化產品，但是顯然人家做的不至於一個工具。作為聊天工具，社交關係就是用戶的投入，當80%的人都有微信，人和人的社交關係沉澱下來之後，就具備了非常高的門檻。

同時，作為一個平臺工具，每一個機構、個人的入駐，通過工具完成生產，也是一種投入，這種投入從長期來看是具備絕對統治力的。淘寶京東，概莫能外。

想想千禧年初的UGC產品，至今很多都活著，因為核心能力是用戶投入、創造出來的產品，生命力非常強大。

再想想，旅遊的時候經常會聽到的一句“來都來了”，結果帶來了很多消費的超支，為什麼？一樣的，因為心理學的“沉默成本”。

用俞軍的話來說：

產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本

這個遷移成本，可以說就是用戶之前付出的“沉默成本”。

讓用戶陶醉，這是產品設計的成功。那麼，在營銷流程方向，如何沉澱核心用戶？

前段時間和老闆談心，老闆說工作那麼多年了，現在這個節點算是一個分水嶺，花點時間總結下自己過去的經歷。想想也有道理，搬磚數年，一直鉚足勁往前走，卻很少停下來回頭看看。

剛好又輪到自己做分享，就將自己過往經歷中的一段整理出來，結合一些方法論，和大家共勉。

先說下目前的市場環境，做C端產品的同學依然很多，通常是客戶端小程序設計、業務流程設計或者營銷活動設計。接觸下來，大家對拉新、活躍、復購都有一套自己的方法論，可惜很少有人把每個環節中的點進行抽象，然後進行體系化思考。

所以這次要說的呢，是我的第一段經歷，現在的同程藝龍。剛畢業的時候以管培生的身份進去，把客服、商務、運營、產品輪了個遍，最終定崗在產品——負責客戶端和微信渠道的機票產品、營銷流程設計。

純粹講過往經歷，往往會產生一種在“被面試”的錯覺，就“站在巨人的肩膀上”，用上癮的模型，來談談如何設計一款讓人慾罷不能的C端產品。

一、如何觸達用戶

不論是淘寶、拼多多，還是雙十一大促，任何一款產品，非常重要的一個點，就是如何觸達用戶。

怎麼觸達用戶呢？

最開始做客戶端的時候，很自然地會用到客戶端自帶的推送，然而打開率並不高。後來想到大部分用戶我們都是有手機號和郵箱的，於是會選擇短信或郵件的方式，事實證明這樣的轉化率還是很低。

自有用戶觸達困難，只好找外部了，於是開始聯繫商戶大力開展異業合作進行流量置換，集團內部各SBU也進行相互導流，一個盤子裡面玩流量，也沒法帶來質變。

廣告呢？也投，代言人也找最出名的，但這其實也是一種沉默成本，需要長期的沉澱才能發揮效應的。

在我們束手無策的時候，突然發現我們是騰訊的乾兒子啊！自己找不來流量，找爸爸要還不行嗎？

於是乎，要來了微信錢包和QQ錢包的固定入口，當然不是免費的，兒子問爸爸要東西也要給錢，很社會。這一下好了，固定海量流量就來了，每隔一段時間申請個小紅點，又是一波大流量過來。結合公眾號的消息推送和小程序固定入口，再打通客戶端，流量上算是完成了閉環。

就這樣，如何觸達用戶這個問題就算解決了。

回過頭來看看，如果從0開始設計一款產品，或者在需求迭代過程中發現遇到了瓶頸，該怎麼思考觸達用戶這個問題呢？總結起來，可以從兩個大的方向來看：

主要分為內部觸發和外部觸發兩種，內部觸發比較複雜。我們先說說外部觸發，外部觸發主要分為四種，來對號入座一下。

1. 付費型觸發

主要是拉新階段用的，砸錢買流量。慣用的伎倆就是註冊送紅包，下單給現金，好評送免單。這種做法呢，通常是為了實現短期業務目標，拉來的用戶不持久，很容易就溜了。

大部分情況不可取，但是特定場景下有其必要性，比如千團大戰、共享單車之戰，甚至千禧年初的PayPal，現在的拼多多，都實行了這個戰略——資本環境好的情況下搶佔市場，錢都不是問題。

2. 回饋型觸發

這個詞比較拗口，其實和付費型差不多。不過付費型是把錢直接給到用戶或者渠道商；而回饋型觸發，主要是通過媒體、公關等形式，含蓄的將產品融入其中，可以在一瞬間抓住用戶。

比如我們去打廣告、找代言人，都屬於這一類。然而通常這部分流量不太穩定，因為他們大部分是因為某一個外在的點而關注，並非產品的核心能力。

3. 人際型觸發

比較火熱的一種方式，當時進行設計的時候，也會在各個節點加入分享的功能。

包括現在風行的社交電商，都是基於熟人社交的一種外部觸發。所謂的病毒式增長，以及大家一直說的增長模型，都是基於人際型觸發設計的。

4. 自主型觸發

在日常運營過程中，這種的觸發接觸的頻率是最高的，只要用戶和產品有交互，理論上就可以進行自主型觸發。

之前談的推送、短信和郵件，都屬於這一類，甚至最後我們獲得了微信錢包的固定入口，不定期去要小紅點，雖然利用了用戶的強迫症，但本質上也屬於自主型觸發。

好了說完外部，還有內部，內部觸發就比較玄學了，如何引發用戶持續的興趣使用一個產品。想象一下，所有通知都關了，你一個人在辦公室，這時候你打開手機，會用哪些App？

這時候通常人都比較消極，可能是孤獨寂寞，也可能是無聊，所以可能打開微信緩解寂寞，也可能用抖音消磨時間。而如果心情大好，使用產品的能力會少很多（別問我怎麼知道，多想想）。

再拿同程藝龍舉例，搬磚久了，心裡不爽，太過壓抑，是大部分成年人想出去玩玩的動機——這也是一種負面的情緒。

二、如何讓用戶行動起來

從福格的行為模型中，B=MAT，產生一個行為，來源於動機、能力和觸發。關於觸發，剛才有做過討論。

關於動機，我覺得，更多的是產品商業模式上應該思考的問題。

一個人為什麼要來，為什麼要使用你的產品，是產品設計之初就應該考慮到的。當時我們的用戶群的動機是什麼？他們有出行的需求，有旅遊的需求，這就是他們使用產品的動機。

那市面上那麼多OTA產品，為什麼要用我們呢？因為我們在微信有入口呀，方便快捷，不用下載客戶端也可以快速完成線上預定（當然現在不是那麼核心了，因為有了小程序）。

而在同程藝龍做得非常多的一件事，就是對用戶全生命週期進行轉化率的提升，小到一個按鈕的擺放，大到頁面佈局的設計，或者加載方式的優化。其目的，無非是讓用戶的行動更加簡單。

這是大部分初級產品都會做的一件事，每天看不同頁面的流量、觸點數據，並計算不同頁面之間的轉化率。

這裡要提到的一個詞是“端到端”。這是個計算機術語，簡單來說就是從輸入到輸出。

為什麼“端到端”很重要，因為單個節點的優化是沒有意義的，只有從開始到結束，整體的轉化足夠高，對“能力”的優化才有意義。和這個類似的概念是漏斗，所不同的是，端到端是嚴格的從輸入到輸出，而漏斗可以是全流程中的一部分。

三、多變的獎勵

上面提到了轉化率的問題，那麼下一步就是復購。

為了提高用戶預訂旅遊產品的復購率，我們想了很多辦法，比如送給用戶優惠券、預訂返現以及進行異業合作，贈送高面額的卡券等。每一種方式都能帶來一定的復購率提升，但是思考一下，這些能提升復購率的操作，是否有什麼共性？

“唯一不變的，就是變化”，馬爸爸六脈神劍說的就比較到位。

不斷變化的獎勵，往往是讓用戶復購的一個絕佳辦法。想想，大多場景下，用戶領取優惠券，都是有一定概率獲得xx元優惠券；購物返現往往也都會宣傳0.1-888元，雖然你知道大概率只能拿到0.1元返現，但是還是忍不住會為了最高的888元下單。

而跳出電商、OTA行業來看，從產品設計上來說，多變的獎勵主要分為三種：社交獎勵、自我獎勵和獵物獎勵。

我們依次來看看：

1. 社交獎勵

顧名思義，通常應用於社交場景，拿微信朋友圈舉例，你發個朋友圈，既不會給你一毛錢，也不會讓你變瘦，沒有任何物質上的好處（打廣告的除外），為什麼那麼多人熱衷於發朋友圈、看朋友圈？

其實就是因為能給他帶來社交獎勵，這種心理上的滿足感讓人快樂。發了朋友圈，會有多少人點贊呢？多少人評論？大家會說什麼？

這些都是未知，這種未知讓人激動。當然並非一定要社交類產品才能使用社交獎勵，實際上，大部分產品都包含了分享的功能。想想各大音樂、網站年度賬單吧！

2. 自我獎勵

啥是自我獎勵呢，也就是一個虛的頭銜。

先不說88vip、京東plus之類的付費會員，大部分公司開始的時候會員都是免費的，而且隨著你的不斷使用，還會進行升級。

這對人的虛榮心有極大的滿足，當時做微信渠道的時候，我們發現復購率存在嚴重問題，於是就上線了會員里程體系，用戶通過購票，可以從普通會員一路上升到青銅會員、白銀會員、黃金會員甚至鑽石會員。而我們除了設定明確的規則之外，初期並沒有給到任何的獎勵。

在這樣的情況下，都將周復購率提升了百分之20%。當然，如果自我獎勵可以和社交獎勵結合起來使用，可說是效果拔群了。

3. 獵物獎勵

想象一些場景，小時候打網遊刷裝備，一個副本可以刷一萬次，為啥，因為裝備有爆率，為了一件裝備我可能會一直打下去，雖然最終可能也沒有刷到。

類似的場景還有很多，典型的扣積分抽獎就是這種，為啥有人玩小遊戲能玩光自己的零用錢，因為獎勵是隨機的，人通常會幻想自己命中最高獎勵的那一瞬間的樣子。

還是剛才的例子，當時我們做了買機票隨機返現0.1-888元，轉化率和復購率都得到了很大的提升，實際我們給出的預算並不多，大部分人立減的金額都只有0.1-1元之間。如果換一種方式，給用戶0.1-10元的固定金額優惠券，效果毫無疑問會差很多。類似的還有彩票、拉斯維加斯的老虎機等等。

通常，我們還是希望用戶進行復購，是因為產品足夠好，並且解決了用戶的實際問題。但是這更多的是商業模式的問題，在商業模式已經確定的情況下，通過細節的產品設計，往往能在現有的框架下，有效提高復購率。

四、讓用戶投入進來

最終，一個產品的長遠發展，永遠少不了用戶的投入。

為什麼國內的大佬一直在聊生態，其實是投入的一個非常理想的一種做法。想想為什麼百度一路下滑，沒有抓住移動互聯網的風口是一方面；另一方面，我認為百度只是一個單純的工具而已，如果有更好的工具替代，那麼他逐漸就會被淡忘。

相對來說，張小龍一直說微信是一種工具化產品，但是顯然人家做的不至於一個工具。作為聊天工具，社交關係就是用戶的投入，當80%的人都有微信，人和人的社交關係沉澱下來之後，就具備了非常高的門檻。

同時，作為一個平臺工具，每一個機構、個人的入駐，通過工具完成生產，也是一種投入，這種投入從長期來看是具備絕對統治力的。淘寶京東，概莫能外。

想想千禧年初的UGC產品，至今很多都活著，因為核心能力是用戶投入、創造出來的產品，生命力非常強大。

再想想，旅遊的時候經常會聽到的一句“來都來了”，結果帶來了很多消費的超支，為什麼？一樣的，因為心理學的“沉默成本”。

用俞軍的話來說：

產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本

這個遷移成本，可以說就是用戶之前付出的“沉默成本”。

而讓用戶投入進來，可以在用戶的全生命週期中進行。

接下來，我會結合最早的一份同程藝龍的工作來做一下闡述。

1. 拉新

很多拉新的場景都不是純粹的花錢買用戶，比如我們在和微信話費的合作中，會對已經完成話費充值的用戶進行卡券發放。這對於用戶來說，會認為這一份獎勵是因為他做了話費充值後才得到的，是自己付出後得到的回報。這種場景，比直接發放拉新獎勵，轉化率要高近50%。

2. 留存

還是說大部分公司都會有的會員體系，會員體系通常連帶著會員升級，每一級別的會員都會有不同的福利。並且可以通過積分、虛擬幣等方式進行會員的激勵和活躍，這其實就是在留存場景下用戶投入的實例。

我們當時做了會員里程體系，如果用戶在我們這裡完成3次以上的購買，那麼就會直接晉升到黃金會員。這一類別的會員，通常不會因為一些小的offer就去競品消費，也不會對價格有太大的反應。因為對於用戶的心智，他在我們的產品中已經投入了精力，沉默成本已經支出。

3. 轉化

從單節點的轉化上，通常是不會希望用戶投入的，而是越簡單越好，比如領券。但是從業務整體性來看，更多的應該關注全鏈路、端到端的轉化，這種場景下，可能單節點的轉化率會偏低，但是整體的轉化會變更高。

還是以領券為例，如果直接領券，領券轉化率固然高了，到次級頁面的轉化率也會更高。但是如果在領券前增加一個抽獎的鏈路，或者答題的環節，那麼單節點的轉化率可能偏低，但是整體的卡券使用率會高很多。

4. 復購

復購這個環節的投入設計，往往和留存綁定在一起。

如果單獨拎出來說，有一個比較容易理解的例子，就是“N單有禮”。用戶購買完一單後，我們會提示他，購買完成3單可以獲得大禮包，而用戶已經完成一單購買了，那麼我們只要選擇合適的時間節點，利用外部觸達告知用戶，用戶再次下單的概率會高很多。

除了同程藝龍，淘寶、京東等電商類的產品，也都會在復購環節中，揉入“用戶投入”的設計。

我理解的是，產品在上層需要做商業模式的思考，然後需要進行產品的模型設計和架構設計，再接著就是在迭代過程中，針對每個節點做深、做細。任何一個面向用戶的產品，都應該深入思考。這裡的深入思考，不是單點的深入，而是全局的深入。

有時候，我們會針對某一個節點的轉化率提升，出很多產品方案，但是，把完整的產品拋出來之後，很多同學就會摸不著頭腦。經驗是一方面原因；另一方面，則是體系化思考不夠。

我也見過很多大牛用場景化分析、增長論等，來去論述面向用戶的產品設計方法，其實大同小異。每個人形成自己的一套方法論，那就是個人的核心價值之一。

很遺憾，上面說的，一方面來源於自己的工作經歷和總結，另一方面，主要也是來自於前輩的指導。

而在所有方法論之上，實踐仍是第一位。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，用在產品設計領域真的非常到位，只有在每次設計的過程中付出足夠多的思考，並不斷總結，才可能沉澱。

作者：whisperbot；公眾號：靈魂為自己找一個伴侶（ID:vashresources）

本文由 @whisperbot 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議