作者/卯妮子 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

德國著名設計大師Karl Lagerfeld上週去世，大家對他的另一個稱號更熟——老佛爺，因為他在當今時尚界的地位確是至高無上，不論是“時裝界的凱撒大帝”還是“時尚教父”，都彰顯著他舉足輕重的地位。他的逝世，不僅讓時尚界震動，甚至引來中國網友沉痛悼念，“巨星隕落”“先生千古”“山高水長”等中國人民用來懷念本國去世科學家藝術家的詞彙，也頻繁出現在網上悼念老佛爺的活動中，無數老佛爺“被合影”的照片被各線明星們貼了出來，以彰顯自己在時尚界尚有一席之地。Karl Lagerfeld在中國聲名如此之大，地位如此之高，也許他本人也料想不到。

在Karl Lagerfeld之前，設計師們往往以自己設立的同名品牌而聲名遠揚，1837年創立的Hermes如此，1910年創立的Chanel如此，我們耳熟能詳的奢侈品品牌大多數都是以創立設計師名字命名。而當這些設計師離世後，一些品牌往往會因為種種原因失去了它的光彩，失去了吸引力。

Chanel在第一次和第二次世界大戰期間的對手Elsa Schiaparelli就是如此，她創造了許多設計界的第一，還是第一位登上《時代》雜誌封面的時裝設計師和女企業家，此外，還培養了許多優秀的設計師，比如老佛爺的情敵伊夫·聖·羅蘭，然而由於經營不善，她的同名品牌最終在1954年倒閉，直到2013年才復甦。

在這些歷史上有一席地位的設計師裡，老佛爺Karl Lagerfeld可能是個另類，他操刀的最著名的作品並非出自以他名字命名的品牌。相反，他因為給另一些品牌工作而名聲大噪。

銷售慘淡的老佛爺同名品牌

二十多歲時，老佛爺在意大利高訂品牌Tiziano和法國品牌Chloe起步，33歲在FENDI幹得風生水起，最後49歲成為Chanel首席設計師，達到事業巔峰，由於他的加持，FENDI 和Chanel得以長盛不衰，業績保持著多年穩定增長。Lagerfeld向大眾營銷的能力使Chanel成為現代奢侈品牌的精髓，其產品也似乎成為一種身份品味的象徵。就價格而言，Chanel並不適合所有人，但它似乎是每個人都想要的東西。

老佛爺的聲名在時尚界如雷貫耳、無人不知，然而，老佛爺本人卻未能利用自己的名聲成功地打造好自己的時尚品牌。1984年，Lagerfeld創立同名品牌——Karl Lagerfeld，35年來，這一品牌一直業績低迷，幾度賣身，儘管有不少實力金主看重老佛爺這塊金字招牌，不惜重金投資，卻難挽頹勢，品牌一直都未實現盈利，吸金能力甚至比不上老佛爺的寵物貓Choupette，不禁令人惋惜。

2004年，美國著名服裝品牌Tommy Hilfiger公司以大約2400萬美元的價格收購了Karl Lagerfeld的商標。2006年，由於經營不善，該品牌一度撤出美國市場，同年，專注股權投資的機構Apex以大約25億美元的價格收購了Tommy Hilfiger。這家總部位於倫敦的私募資本公司在慕尼黑、紐約、聖保羅、特拉維夫、孟買、上海和香港都設有辦事處，收購了德國聯邦印務局和德國最大的有線電視運營商Kabel Deutschland，此外，公司專注投資於消費品、醫療保健、服務和通信技術公司，並以持續盈利而聞名。

2010年，Apax將Hilfiger出售給美國服裝公司Phillips-Van Heusen，同時持有PVH的股權。因此，Apax得以阻止Karl Lagerfeld的名字被出售，以期將來實現讓Lagerfeld自己變強大的夢想。一直以來，Apax都計劃通過將Karl Lagerfeld的個人成功把其同名品牌打造成一個全球品牌，自2010年以來，該公司一直在推動與這位設計師同名的零售連鎖店走向他們認為姍姍來遲的成功。

2012年，Apex重新成立、引進並打造，推出Karl Lagerfeld集團及其同名品牌。作為該品牌的創意總監，老佛爺放棄了他通常的創作風格，創造了一種不同類型的奢侈品，其頭像剪影，愛寵choupette都成為了新品牌的基礎元素，一系列產品都讓人耳目一新。這一系列產品最初專注於在線銷售，後來不斷進入歐美各地的精品店進行銷售。

Karl Lagerfeld Group BV總裁Pier Paolo Righi 表示，“老佛爺為一個面向更廣泛受眾的系列詮釋了Karl的DNA”。顧客現在可以花335美元買一個皮包，花448美元買一件羊毛開衫，花176美元買一副時髦的太陽鏡，價格不到Chanel的十分之一，卻出自同一位設計師之手。

自1999年以來，Christian Stahl一直負責Apax在零售和消費品領域的收購。Stahl表示，Karl Lagerfeld不是“最好的商業品牌”，但仍極具“吸引力”。Apex對品牌經營業績和財務狀況的披露，就像老佛爺對他年齡的談及一樣少。據其總裁Righi介紹，2014年，該品牌的收入超過1.14億美元，他希望到2019年銷售額能增長兩倍，達到4.5億美元。當被問及利潤收益時，公司所有人都對外界選擇保持沉默。

不過，儘管如此，投資者對Lagerfeld本人這樣的超強IP還是非常看好的，新戰略投資者PVH和G-III分別於2014年和2016年收購了品牌股份。

2015年，《傳奇人物》雜誌發佈了一項重大聲明：Karl Lagerfeld將擴大他的同名品牌，被《女裝日報》稱為“Karl Lagerfeld在美國的第二次迴歸”。

G-III 是美國具有領導性的服裝生產和分銷品牌，旗下擁有 Calvin Klein、 Tommy Hilfiger、Guess、Levi’s 的品牌的經銷權。藉著和美國服裝集團G-III成立合資公司的機會，2016年，Karl Lagerfeld重回北美市場，並在當年春季推出Karl Lagerfeld的新系列，該系列專門為北美市場量身定做，因為老佛爺本人希望最終能在北美市場以自己的同名系列揚名。新的系列包括Lagerfeld最擅長的女裝和手袋，還包括男裝外套、墨鏡、手錶、珠寶以及香水。

這一次，這些服裝把法式風格與搖滾、朋克風相結合，變得更加活潑、優雅，將作為“平價奢侈品”“輕奢“類別的一部分進行銷售。與歐洲系列相比，這個專線要大得多，面向更成熟的客戶。在公佈財年業績時，G-III公司表示，Karl Lagerfeld的銷售額在2017年翻了一番。Lagerfeld集團首席執行官Righi表示，該品牌在美國和加拿大市場的收入達到了8000萬美元。Karl Lagerfeld 集團總裁Pier Paolo Righi也在接受《女裝日報》獨家專訪時稱:“我們非常有信心從一開始就能在北美市場站穩腳跟，這裡可能很快就會成為我們最大的區域市場。”

很多人對老佛爺的同名品牌感到好奇，因為他的同名時裝品牌並沒有像FENDI 和Chanel一樣得到市場的關注。正是這種好奇心將引導人們瞭解這個品牌並願意付錢購買，至少這是G-III所希望的。G-III的董事長Morris Goldfarb表示，該計劃是“將老佛爺標誌性的DNA轉化為在美國具有商業可行性的產品——既符合時尚潮流，又適合目標受眾。”他還表示:“我們相信，今天有另一個強勢品牌的機會，我認為沒有比Karl Lagerfeld更好的品牌來填補這一空白。”

Karl Lagerfeld的中國買主

得益於股權投資公司的專業運作，Karl Lagerfeld品牌已經一改往日萎靡不振的頹勢，進入了快速擴張時期。自2016年以來，世界上共有97個國家的顧客已經可以在Karl Lagerfeld的新網店Karl.com訂購Karl Lagerfeld的女裝。

早在2013年，Karl Lagerfeld便已經進入了中國市場，在北京、上海及部分一線城市運營著6家直營零售店面及1家折扣店。然而，在大張旗鼓進入中國市場的第二年，品牌就損失多達6000萬人民幣，並一直處於連年虧損的狀態，有數據顯示，2014年~2016年，該品牌分別實現營業收入405萬美元、542萬美元以及496萬美元，實現淨利潤分別為-1017萬美元、-598萬美元以及-359萬美元。2017年1~4月，其營收為183萬美元，淨利依舊虧損，為-103萬美元。

儘管在中國市場遭遇了滑鐵盧，不過，Karl Lagerfeld的運氣也不算太差，就在這時，率先富起來的中國企業中，掀起了一陣併購國外品牌的熱潮。

2009年8月，安踏體育以總代價3.32億元人民幣，收購百麗國際擁有的運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權；2016年，中國著名紡織品製造商山東如意集團宣佈收購法國輕奢品牌SMCP多數股權，將Sandro、Maje和Claudie Pierlot這三個著名法國輕奢女裝品牌收入囊中；剛泰控股在2017年8月以1.955億歐元收購了意大利奢侈珠寶品牌Buccellati 85%的股權；同在2017年，弘毅投資收購意大利奢侈品牌 Mr&Mrs Italy 30%的股份；2018年，復星集團以1億歐元收購了法國時裝品牌Lanvin。豪氣沖天的中國金主，收割了一個又一個血統純正的歐美品牌。

看上Karl Lagerfeld的品牌大家再熟悉不過——七匹狼，在中國，七匹狼的專賣店早已走向五六線小縣城的大街小巷，廣告鋪天蓋地，把一個個被粉絲供在神壇上的男明星打造成老年健走隊風格，非常接地氣。

就在網友一邊倒地嘲笑七匹狼“太土太low”的時候，2017年8月，七匹狼成功拿下“老佛爺”， 3.2億人民幣收購Karl Lagerfeld大中華控股公司80.1%股權，擁有品牌在大中華地區商標的永久的、不可撤銷的、排他的、可再分發的商標使用權。七匹狼方面稱，通過此次交易公司可以參與到時尚輕奢品牌的商業模式和業態當中，進而促進“打造七匹狼時尚集團”的長期發展方向。在這之前，2005年，“老佛爺”就把品牌在亞洲的代理權賣掉給了香港企業家曹其鋒，這位以創造Michael Kors神話而著稱的香港時尚大亨，擁有17%Karl Lagerfeld集團的股權，在機構持有者排名中僅次於G-III。

儘管七匹狼野心勃勃，但在涼涼的業績面前，也許對該品牌在亞洲的運作管理需要做進一步優化調整。此前，七匹狼發佈的2018 年半年度報告顯示，2018年上半年，七匹狼實現歸屬上市公司股東的淨利潤1.35億元，同比增長10.49%，但扣除非經常性損益之後，七匹狼歸屬上市公司股東的淨利潤數字下滑到8000萬元，同比減少6.15%。而其中，Karl Lagerfeld 虧損約2280萬元，營收還不及虧損額半數。

儘管七匹狼稱，2018 年以來，公司努力推動不同業務模塊的融合，優化 Karl Lagerfeld 業務運營模式，但數據已然表明，這筆投資非但沒有讓七匹狼實現盈利能力的增強，反而成為其虧損的主要原因。也許，七匹狼在巨資收購股權時，可能並沒有在意老佛爺本人對品牌的參與度，它需要的只是老佛爺這塊金字招牌，並期待著可以靠著這快招牌躋身國際大牌行列。

遺憾的是，在Karl Lagerfeld剛從萎靡不振中稍有些復活跡象時，老佛爺本人卻匆匆離場。這一品牌在離開老佛爺光環的加持後，還能走多久、走多遠，我們不得而知。

長久以來，人們一直被一個問題困擾著，能讓FENDI和Chanel起死回生、大放異彩的老佛爺，為什麼自己的同名品牌卻做得一塌糊塗？要知道，很多偉大的設計師都是靠自己同名品牌的基業長青而被世人長久銘記，人們直到現在仍然記著Chanel，傳頌著她傳奇的一生，但誰還記著與她同一時期另一位更偉大的設計師Elsa Schiaparelli。

為何老佛爺同名品牌籍籍無名？

伊夫·聖·羅蘭是一位與老佛爺同期的偉大設計師，兩人曾經是非常要好的朋友，但最終卻成為情敵，老死不相往來，2008年，伊夫·聖·羅蘭在巴黎逝世，法國各界有頭臉的人物都盡數參加了他的葬禮，而老佛爺卻只送了一個花圈。伊夫·聖·羅蘭21歲便成為了Dior的設計師，25歲便成立了自己同名的品牌，五十多年後，YSL三個簡單的字母仍然令萬眾粉絲為之著迷，而他本人去世十年後，仍然因為同名品牌而被人們記住。

而作為伊夫·聖·羅蘭在事業和感情上的競爭對手，儘管與Chanel相互成就、登峰造極，但老佛爺卻沒有對自己的品牌很上心，Karl Lagerfeld作為一個時尚品牌，一直籍籍無名，確實令人費解。

我們無法得知Karl Lagerfeld自己內心的想法，畢竟神壇之上，深意難料。簡單揣測一下箇中緣由，可能有以下幾方面的原因:

首先，產品的設計與經營都需要天賦和投入，成功的時尚品牌缺一不可。對於時尚品牌來說，沒有人會否認，設計是核心，設計師是靈魂，老佛爺在為FENDI和Chanel做首席設計師的生涯裡，足以說明這一問題，然而，要想成功地打造時尚品牌，更需要懂得經營，需要在品牌運作上下功夫。正如合格的CEO並不一定能夠創業成功一樣，優秀的設計師也不一定能夠成功運作自己的品牌。

2008年，貝嫂維多利亞在老佛爺身邊學藝多年之後，創立了個人品牌Victoria Beckham 。雖然是明星創業，但與其他創業公司一樣，也經歷了許多波折，至今，這家公司已經有十個年頭了。

然而，明星的光環效應不會一直都在，經歷了創業初期明星效應帶來的甜頭以後，該品牌的業績一路下滑，從2014年至今，VB連續多年虧損，而且虧損逐年走高。其中，2014年虧損了380萬英鎊，2015年虧損了458萬英鎊，2017年虧損了850萬英鎊，2018年虧損額擴大到了1050萬英鎊。維多利亞在設計審美方面的天賦無可否認，但是，有好的設計和品質，不一定意味著生意就會成功，它背後還有更為複雜的商業邏輯，定價、渠道、營銷和財務管理等，都需要非常豐富的市場運作經驗，而且有賴於成熟的商業思維。

其次，為自己的品牌選錯了買家。設計師的品牌在走入一定階段的時候，往往會賣身大型時尚集團，借用更規範的運作管理，使品牌可以持續高速發展。像三大奢侈品集團，都管理著眾多奢侈品品牌，幫助其進行專業化運營，LVMH旗下的Dior、Celine、Givenchy，Kering旗下的Gucci、YSL，歷峰旗下的Chloe都是如此，得益於更加規範、專業的管理與有效地運營規劃，這些品牌不僅保留了各自的風格，同時還不斷推成出新，一直保持著穩定的市場佔有率和持續的發展。

麥肯錫諮詢公司的時尚行業顧問Achim Berg解釋了專業投資機構投資時尚行業的普遍現象。“與其他行業相比，時裝業的利潤率非常高，”他說 “紡織行業的許多家族都面臨財務問題，很難找到合適的接班人。但當他們引入投資機構時，他們的公司往往很快就專業化了。”

然而，老佛爺的品牌幾經轉手，目前最大的機構持有者是美國的G-III公司，這家公司是美國最大的服裝公司之一，旗下擁有眾多休閒服裝品牌，比如我們耳熟能詳的Calvin Klein、 Tommy Hilfiger、Guess、Levi’s，不難看出，G-III公司的運營長處在於經銷中檔休閒類服裝，而作為Karl Lagerfeld，其定位是輕奢類，與G-III經營的品牌相差甚遠。而在G-III的經營下，karl Lagerfeld也便像其他品牌一樣，常常出現在美國的中低檔商場，或者是緊挨Calvin Klein的奧特萊斯。相比之下，曾經擔任Dior設計師的Marc Jacobs就更聰明，他於1986年創立自己的同名品牌，但隨後便賣身最大的奢侈品集團LVMH，由LVMH集團進行專業經營運作，設計師便可以專注於產品的設計，所以，該品牌至今都只出現在國際大都市最知名的商圈和最高檔的商場。

最重要的一點，老佛爺在很長的時間內，對自己的品牌非常不上心。他每年要為Chanel設計八個系列，既有成衣，也有高定，為Fendi設計五個系列，連續 36 年從未缺席過秀場謝幕。所有設計稿都堅持自己手繪，勤奮的同時，還追求高標準，因為99%的手稿都無法令他滿意，最終面世的大量手稿，只是1%的精品。

這也不難理解，對於把絕大部分精力都貢獻給Chanel、Fendi和貓的80多歲高齡老佛爺來說，很難再擠出更多的精力兼顧一個不溫不火的輕奢品牌了，即便這個品牌掛著自己的名字。

老佛爺照顧自己寵物貓的時間甚至要多過關心自己的同名品牌，在收養Choupette的短短九個月內，老佛爺就為它寫了厚厚的四本日記，詳細記錄了Choupette日常的吃喝拉撒睡。

親自操刀經營同名品牌的確不是件容易的事，Dior Homme創意總監Kris Van Assche，就是那個設計出迷人西裝，讓老佛爺為了穿上他設計的西裝瘋狂減去42公斤的天才設計師，在苦心經營自己同名品牌多年後，無奈放棄，於2015年宣佈，由於精力有限，暫時關閉自己創立的同名品牌，更加專注於Dior Homme的設計。

不過，也許是人到晚年的暮然回首，老佛爺在去世前的幾年時間裡，把有限的精力更多地投入到了自己同名品牌的設計和策劃中。

2016年春季，老佛爺與法國CWF合作，為Karl Lagerfeld推出一個兒童系列。2017年，他聘請Cindy Crawford的女兒、16歲的模特Kaia Gerber為自己的2018年秋季品牌開展了名為Karl x Kaia的合作，該系列於17年9月推出，並在巴黎舉辦了一場盛大的派對。去年，老佛爺與法國傳奇時尚編輯Carine Roitfeld合作，準備於2019年秋季推出同名的品牌系列，並推出一系列名為The Edit的“必備服飾”。

此外，老佛爺還與Frederick Goldman 合作，親自操刀，推出自己設計生涯的首款婚戒，共有三個款式，售價1000～10000美元。不可否認的是，老佛爺本人的這塊 “金字招牌”確實是個超強IP，某種程度上非常有吸引力，因此授權非常受歡迎，據不完全統計， 近幾年，Karl Lagerfeld品牌的授權業務已經和包括施華洛世奇、PUMA、Welton、Tokidoki等很多品牌進行了深度合作。也許正是老佛爺的這番努力，讓自己的同名品牌在最近幾年有所突破。

作為一個經歷坎坷的品牌，Karl Lagerfeld的發展到底會隨著老佛爺的離世戛然而止，還是會順著老佛爺臨終前所推的逆襲，仍是他留下的一個謎。