作者：Kiwi
當時代拋棄你的時候，連一句再見都不會說。
比《權力的遊戲》中那句著名的臺詞“凜冬將至”更現實，在這個冬天中國的影視行業已經迎來了寒冷的冰封。整個產業的收縮在放映終端市場同樣表露無遺，內地影城迎來一輪又一輪關門潮，多家影城在經營上面對巨大壓力。
曾盛極一時的星美國際控股集團正在遭受史上最冷的寒冬。旗下影院陷倒閉潮，相關股票星美控股停牌超3個月，欠薪欠租等糾紛事件頻頻被媒體曝光。在12月10日，恆生指數公司又雪上加霜宣佈將星美控股從恆生綜合指數中剔除。北京青年報記者近日走訪調查發現，北京地區的6家星美國際影院已從各大商圈悄然消失。購票平臺上，星美國際影院已停止售票，星美影院服務電話無人接聽。
據公開數據顯示，2017年退出市場的影院在245家以上，而據拓普電影智庫給出的數據顯示，今年前10個月倒閉或停業整改的影院已接近300家。近3個月內因營業調整等原因，沒有票房入賬的影院已經多達2100家，佔全國影院總數的五分之一。
猶記得電影《2012》的那一幕，當巨浪怒吼著砸過來，驚慌失措的人類踏上了一條求生之路，擺在他們面前的只有兩條路，要麼登上方舟獲得生存機會，要麼被巨浪捲走，淪為災難的犧牲品。
而今，熟悉的一幕在影院行業上演了。隨著電影行業的風雲變幻，影院擴張的紅利期已過，影院行業開始進入巨大的震盪期。在變革的巨浪面前，我們看到的是優勝劣汰的殘酷現實。
“目前整體大盤持續低迷，我們影城總體形勢跟隨大盤，但是我們也在多方位發展，爭取最大化票房及非票收入。”西安派拉萌巨幕影城的許芳店長跟我們講到。
產能過剩、運維困難、線下娛樂及新媒體環境的衝擊等行業痛點成為了當前影院行業發展的最大阻礙。積痾成疾，危在旦夕，如何突破重圍獲得重生將是未來影院行業發展長期探索的重點。
上篇：
凜冬已至，影院的窮途困境
1.電影院遭遇產能過剩和運維困難雙重打擊
過去的十幾年間，在國家政策的扶持下，中國電影產業發展不斷迎來新的高潮，當各路玩家賺的盆滿缽滿的同時，影院的增長更是呈現了井噴之勢。
根據國家電影局發佈的數據顯示，截止2018年3月底，中國內地電影院合計9965家，銀幕總數達到54165塊，銀幕總數位居世界第一。而在54165塊銀幕中，3D銀幕47541塊（可兼容放映2D電影），佔全國銀幕總數88%；全國地級市影院5060家，縣級影院4905家；巨幕合計797塊，其中IMAX銀幕502塊，中國巨幕295塊。
根據藝恩數據顯示，2018年前三個季度全國影院數量總計10089家。對比之前國家統計局的數據，短短6個月，全國影院淨增124家。
這些數據僅僅是針對有一定規模的影院數量統計，實際上，市場上還存在大量的私人電影院、家庭智能影院等微影院。據數據顯示，這些小電影院在國內也已達到9萬多家。
“我們影城的位置在西安市鳳城八路與渭濱路交叉口，雖然不是繁華地段，但佔盡社區優勢，周邊配套齊全，當然競爭也是一樣激烈，周邊競對5家影院，以熙地港奧斯卡為主要競對。”許芳店長跟我們形容到。
像類似這種影院扎推的現象已經成為業界常態。影院下沉原本是為了給大家提供更好的觀影體驗，但產能過剩必然會打破行業的供需平衡。影院數量的劇增，隨之而來的便是每場電影收入，即場均收入的降低。據業內人士透露，場均收入在2015年還是七八千，從2016年開始就急劇下滑到只有幾百了。而且場均收入一旦低於550元的紅線，就會直接影響到影院的盈利。
然而這一切在2016年來了一次急剎車，到今年更是雪上加霜，開局不利到過去4個月三度同比下滑，上半年漲幅更是創5年來新低。各路玩家最終要承受瘋狂擴展之下的惡果。一方面是電影院產能過剩導致的單塊銀幕盈利能力的逐步下滑；另一方面則是影院的運維能力跟不上，導致影院綜合業績的連年下滑，雙重打擊之下，影院行業正遭遇著最嚴酷的寒冬。
而對於已經瀕危的星美院線來講就栽了一個大跟頭。在2015年星美院線擴張的步子邁開、各種新玩法鋪開後，星美就每況愈下。星美院線的J先生和B先生都認為，集團並沒有用心經營影院，而是把精力都放在上市和資本運作上了。
大盤持續低迷，就連萬達、中影、金逸、文投控股等多家院線上市公司，今年前三季度營收增速也都放緩，甚至出現萎縮。單體影院更是因為資金薄弱、運維困難，陸續被捲進了倒閉潮中。
對此，西安SOE太平洋影城的總經理魏康康就表示，部分影院關閉也是因為票房低迷，運營成本增加，其中人力及房租成本都在增加，入不敷出所致。
幸福藍海潤生國際影城的張寶明經理也表示，當下要保證影城的高經營收入，如果按照過去的線下人工運營方式，我們影城至少需要配置4名前臺工作人員，也根本忙不過來。
總之，無論是行業影院產能過剩、運維困難還是影院倒閉潮蔓延，都在告訴我們一個問題：跑馬圈地、大肆擴張的時代已經過去，要想在時代的洪流中掌握更多的市場份額與話語權，影院必須要不斷的增強自身的核心競爭壁壘。
2.線下娛樂百花齊放 電影院或遭勁敵
隨著00後90後逐步成為新生代消費市場的主力軍，相比80後，他們個性鮮明、追求時尚，更注重自我精神的滿足，在消費特性上更傾向於多元化、創新性的交互式娛樂體驗。他們作為消費市場上一股不可忽視的強大力量，將會逐漸改寫娛樂市場的遊戲規則，為未來的大眾娛樂市場帶來新的命題。
據公開數據顯示，00後90後每週至少參與一次線下娛樂的用戶接近50%，45%左右的00後90後半年內在線下娛樂投入超過100元，線下娛樂正以其獨特的互動體驗和社交場景，獲得00後90後的青睞。
而對於當前市場上的大部分影院、KTV、網吧等來說依然還是傳統單一的經營模式，在這種市場環境下，一旦有切合年輕人消費理念的新型線下娛樂項目騰空出世，就會迅速成為市場的新寵。就像去年，騰訊聯合手遊發行商創夢天地打造的“好時光”娛樂館，其中就囊括了手遊吧、網紅直播間、微影院、IP衍生品售賣區、輕餐飲吧等不同業態，廣受年輕人的追捧和喜愛。
與此同時，線下娛樂項目還包括了體育競技、互動遊戲、新型書店、手工體驗館、遊樂園、戶外活動、觀看各種演出和賽事等等，當前都在如雨後春筍般的在市場上嶄露頭角，充滿著無限的想象空間，無時無刻不衝擊著傳統的線下娛樂方式。
而電影院作為延傳了上百年的大眾娛樂項目，必須要緊追年輕一代消費主力軍的步伐，進行多元化的場景創新和開放式的異業合作，才能在時代的大潮中立住腳跟。否則面對正在快速崛起的多元化線下娛樂生態平臺，也只有等著被驅逐出場的份了。
3.數字化時代與多媒體環境的衝擊
隨著數字化時代的衝擊，運用創新技術對影院進行升級改造，將更有益於影院效益的提升。據最新數據顯示，近幾年，隨著全球電影產業的發展以及影院的建設，電影銀幕數量不斷上升。2017年全球銀幕數量達到169275塊，較2013年增長52%，其中數字銀幕數量達到165890塊，佔比達到98%，世界上幾乎所有的電影銀幕都實現數字化。
反觀那些固守著傳統不放的老影院，大都淪為了都市當中的頑痾。據此前媒體報道，目前在北京城區僅存的22家老影院中，根據今年3月份某天的數據檢測顯示，最高日票房不過30萬，相比七八年前新世紀影院2800萬的年收入來說真的不值一提了（要考慮通脹），而存在部分影院甚至日票房僅在萬元左右，基本上抵不過運營成本，身處水深火熱之中。
與此同時，當前電影行業處在全民移動互聯、娛樂直播在移動端爆發的技術環境之下。3D、VR、AR等技術的成熟，為受眾們帶來了另外的一種感官體驗；智慧影院在升級用戶體驗的同時實現自我進化；流媒體、視頻平臺、點播影院、移動影院的出現備受用戶追捧。內容全數字化通過各種屏幕渠道瓜分著受眾的時間和選擇，將他們拽出電影院這個趨於傳統的空間。
2017年，全網網絡大電影數量1892部，愛奇藝最高分賬片《鬥戰勝佛》分賬收入2655萬；2018年上半年，共上線網絡電影730部，數量同比下降近40%，但最高電影分賬收入突破400萬，千萬級以上電影19部。平臺對內容的准入門檻提升，投機者逐步出局，內容逐漸精品化；類似於互聯網購票平臺，對用戶線上購票習慣的養成，網絡大電影的發展也在逐漸培養用戶在線上觀看電影的習慣，視頻付費市場與院線電影在不久的未來即將產生碰撞。
數字化和多媒體環境的衝擊之下，影院必須積極的擁抱新市場環境，畢竟追逐浪潮的速度將直接決定影院在未來的位置。
下篇：
時代洪流，要麼殘喘要麼重生
1.提升賣品衍生品 助力影院創收
隨著影院的建築、人員、租金、設備等成本的不斷上升，給影院的經營成本帶來了巨大的壓力。尤其是當前新開的影院，據業內人士透露，近兩年新開的影院大約只有十分之一能夠賺錢。所以除了持續在單一的、薄利的票房業務上發力之外，影院積極圍繞賣品、衍生品等非票業務開拓多元化的創收業務佈局迫在眉睫。
據業內人士表示，電影院只是在外人看來很容易賺錢，但實際上是一個需要長期穩定運營的薄利行業，票房收入在層層分配後，最終留給影院的毛利只有10%左右，這還沒算上巨大的水電、人工成本。所以，通過提升賣品、衍生品等非票業務來助力影院持續增長的作用不言而喻。
就拿萬達電影為例，2018上半年票房收入實現48.37億,同增14.3%,依然作為營收的主力，但非票業務整體呈良性擴張趨勢,積極引進戰略投資拓寬業務。其非票房收入達到25.31億,衍生品業務同增118%,其中商品銷售收入9.98億,同增16.46%,爆米花等賣品創收佔到近三分之一收入。非票業務增速高於票房增速,毛利率提升明顯。充分說明非票業務已經勢不可擋的成為了一處待挖掘的金礦。
大地院線也在公告中提到，為提升加盟影院的非票房收入，公司積極與相關公司合作研發自制茶飲、小食、咖啡及其他產品，並推廣到旗下加盟影院，豐富了影院賣品，有效提升了加盟影院的營業收入。
各大院線巨頭紛紛發力非票業務市場，也正預示著非票業務是影院盈利的下一片藍海。各影院要想在非票業務方面有所建樹，首先要在賣品和衍生品上重點發力，以尋求突破。通過增加賣品的種類，滿足多樣化的用戶需求，同時要注重賣品的口感與品質。像北美AMC院線就融合了飲食等特色服務，提供用餐、高端酒水、專家級主廚、MacGuffins酒吧和休息室等增值服務。
另外就是增加國內影視衍生品的種類和提升吸引力，尋找真正具備和觀眾情感共通的且具備一定實用價值的產品，並通過加大衍生品宣傳力度和合理規劃擺放動線，配合適當的折扣促銷，通過會員充值、其他相關活動等捆綁營銷帶動衍生品的銷售。
總之，不論是賣品還是衍生品的發力上，影院都要積極嘗試和探索，勇敢邁出非票業務創收的第一步。
2.拓展多元場景化營銷 跨界思維大有可為
影院的娛樂場景化營銷要緊隨大勢更迭出新。未來電影院不應該僅僅只是一個看電影的場所，而是一種“生活方式”的提供者，各影院要敢於去顛覆和跨界，不但要賦予影廳更多的功能，也要通過跨界異業合作的方式發揮影院場景的無限潛能，從而增強影院的專業度和差異化競爭壁壘。
對此，唯生素電影創始人兼CEO楊小揚女士就表示，新零售對業態的衝擊之下，可以通過重構影院和消費者的連接，利用大數據驅動影院會員營銷，挖掘影院潛在價值，實現影院終端消費者體驗創新。電影院有充分的空間和可能性去做魔術劇、家庭親子劇，體育賽事等活動的運營，同時可以挖掘出更多場景功能，做有溫度、有思考的社交場景，讓千家影院不再一張臉，讓每家影院擁有自己的特色和專屬標籤。
金逸影視就緊隨大勢提出了“積極探索泛娛樂”的增收策略，引進了包括按摩椅、點唱機、抓娃娃機、VR等數種娛樂設施。縱觀近四年其非票收入複合增速近15%, 2017年公司單影院廣告服務收入為200.28萬元,同比增長超100%,增速行業第一。
據透露，為進一步滿足消費者需求，“專星送”很快將與淘票票開啟“觀影套餐”合作，為用戶提供配送至影院門口的貼心服務。以及北京楓花園汽車電影院，作為一家國內最早的汽車影院，影院設有A、B、C、D四個場地，開車進入隨便挑一個區域，把車內的調頻和所在區調節一致就可以觀影了，電影放映精彩處就狂按喇叭以代鼓掌，裡面酒吧餐飲也都一應俱全。
未來類似於這一系列的多元化跨界異業合作模式都會出現在影院的場景化營銷過程中，相當於為影院打開了一扇通往新消費時代的大門，事實證明，影院唯有與時俱進，不斷推陳出新才能獲得革命之路上的免死金牌。
3.擁抱數字化和多媒體時代 勢在必行
“我們SOE太平洋電影城總面積3369平米，擁有7個國際標準數字廳，含高陵縣首個多功能VIP中國巨幕、杜比全景聲廳和6個專業標準數字廳，共計1189個坐席。”據魏康康總經理透露。
在這座只有幾萬人的西安市高陵縣城內，還沒有一家現代化的影城，離縣城最近的一家距離20公里的馬家灣區域。影院開業一年來，截止今年十月底，會員票房佔比達到百分之四十五，保有量達到七千，相比於當前大盤整體低迷的局勢來說，也算是市場中的一線生機。
所以，影院要想吸引觀眾，讓他們從眾多的娛樂方式中選擇走進電影院，那麼運用最新技術對影院進行升級改造，為觀眾提供新奇的觀影體驗也必然要作為影院改革的重要的一環。當前，3D放映技術已成為最普遍的升級方向，部分有實力的影院已開始從IMAX巨幕廳、4D影廳、震動廳等角度不斷打造出高端特色的影院。
2017年1月，IMAX在洛杉磯開設了其首家VR體驗中心，並計劃與其它院線合作建立這樣的中心。觀眾可以在體驗中心觀看VR影片，每個長度10-15分鐘，收費7-10美元。The Void和Zero Latency、Nomadic等虛擬現實體驗服務供應商也在進行類似的開發。
北京萊納龍域影城市場經理屈皓表示，目前影院發展速度較快，熒幕數也在不斷增加，怎樣提升觀影感受和顧客體驗才是核心競爭力，需要有舒適的觀影環境和周到的服務才能提升影院業績；隨著放映技術不斷提升，影院單純的有座位能放電影已不能滿足顧客需求，需要影院結合實際進行硬件提升，建造特效影廳提升影院競爭力的同時讓顧客擁有區別於普通影廳的觀影感受。
從工業化到互聯網化再到數字化，國內電影進入快速迭代期，同時，電影屏幕也受到流媒體、移動影院及可穿戴設備等媒體的多重衝擊。觀影技術的不斷的提升和多媒體環境的改變，促使影院不斷向現代化的高聲效、大特效的超級大片發展，才能繼續留住觀眾，否則也只能被手機或其他智能終端的多媒體所取代。
數字化和多媒體時代，影院也要加快適應新市場環境的速度，以免慘遭時代的拋棄。
4.影院要積極擁抱自營會員的春天
近幾年，在線票務平臺憑著便利的互聯網運營優勢和“燒錢大戰”牢牢的虜獲了觀眾的心，瘋狂的從影院端爭奪著會員。影院方只能處於被動挨打的局面，一方面迫於無奈，送上門的資金總不能拒之門外，只能被動接受；另一方面，眼睜睜看著自有會員的被搶奪一空，自主權越來越弱。
現如今，隨著後票補時代的來臨，第三方購票平臺逐漸失去了低價的優勢，同時互聯網運營技術手段的不斷升級，特別是依託微信流量入口紅利的小程序的出現，讓影院成立自有的手機購票渠道成為了一件簡單易行的事情，對於各影院拿回自己的話語權來說將是一個難得的機遇。而將經營的主動權握在自己的手中才有足夠靈活和多樣的方式來對抗市場的不景氣。
隨著這個市場新機遇的出現，有的大型影投公司進行了自我開發或將之前的自營平臺重新拉回了經營的重點，比如萬達影院；也有不少大集團公司敏感的感知到並快速進入到了這塊市場，比如隸屬於太合集團的影核科技，隸屬於阿里影業的鳳凰雲智；還有一些則是在多年以前就已經開始默默佈局，而今時機已到開始猛然發力，比如隸屬於大地集團的唯生素電影。
具公開數據顯示唯生素電影的市場佔有量現階段為行業第一，到目前為止已經為3835家影院提供自經營互聯網產品和自運營會員在線服務，覆蓋31個省，301個城市，佔據中國電影院四成市場，其中3-5線城市影院佔比68%。全方位為影院(特別是中小連鎖及單體影院)提供一攬子的互聯網解決方案，免費搭建完全屬於影院自己的微信公眾號、APP、官網等在線票務、會員管理、市場營銷等平臺，並提供線下場景、大數據分析、市場測評等綜合服務。其旗下的影院營銷管理產品聚盈客當期已經推出小程序版本，無論從數據統計、會員管理以及多樣化的卡券營銷功能上，都可以隨時隨地在線操作，輕量便捷，受到諸多影院的歡迎。被業界認為是大地集團在影院終端佈局下半場中的核心力量，以此聯合一切來打造一個開放的共贏的終端新零售市場。
與此同時，還有包括鼎新、必趣、vista在內的各大系統商的自營電商，都在等待著市場的檢驗。後票補時代，以會員為核心的經營管理已成為各影院的服務主旨,如何針對會員打造個性化營銷活動從而逐漸培養一批忠誠的自營會員也將變成各平臺間競爭的關鍵。
事實證明，各大小影院的自營會員的春天已經到來，在不受第三方購票平臺碾壓的情況下，抓緊當前的大好局勢，將影院的會員自運營主動權重新奪回來，從而影院就可以按照自有意願去組織重構自有會員體系。
在時代發展洪流的每個關鍵時間節點上，如果不慎跌落就會迎來巨大的危機之年，當前影院行業的發展被逼到了一種絕境，唯有夾縫中順應變革的少數派才能獲得相對安全的生存祕鑰。
曾記否，到中流擊水，浪遏飛舟。當時代的浪潮滾滾湧來之時，我們別無選擇，除了去擁抱。
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