中國有300多個地級市，2800個縣級行政單位，每個地方都有一款乃至幾款群眾接受度高的地方棋牌遊戲。這些棋牌遊戲，植根於中國民俗文化，在遊戲生命週期和用戶基礎上都有得天獨厚的優勢。
如今，它們正在以一種新的形式出現在大眾視野——棋牌手遊。
這是一個被低估的市場。根據極光大數據2017年底發佈的棋牌遊戲報告，2017年8月棋牌手遊申報產品數量迅速飆升，佔到遊戲行業所有新手遊申報數的38.3%。
2017年國內棋牌遊戲用戶規模高達2.79億，意味著平均每5箇中國人，就有一個人玩棋牌遊戲。
隨著棋牌遊戲的風靡，微屏軟件、家鄉互動、禪遊科技等一批在線棋牌遊戲公司都開始奔向港股。而這些公司無一例外都很賺錢。
2018年，微屏軟件營收1.94億，淨利潤1.01億，淨利率達52%；家鄉互動營收4.4億，淨利潤2.17億，淨利率達49%;禪遊科技營收5.55億，淨利潤1.09億，淨利率達20%。
漂亮業績的背後，是棋牌手遊廠商們找到了絕佳的賺錢方式，賣房卡。
所謂房卡是指，玩家創建一個棋牌遊戲房間，通過微信、QQ來邀請好友，進入指定遊戲房間消耗的道具。
相比傳統的棋牌遊戲，盈利主要來自玩家遊戲幣的消耗；以賣房卡為生的棋牌遊戲平臺變身線上棋牌室，平臺可以通過代理分銷的方式進行推廣售賣自己的房卡，類似微商的分銷架構擴大了它們的盈利邊界。
站在普通人角度看，在線棋牌遊戲無疑是一門好生意，毛利極高，現金流極好，比實業不知好多少倍；站在投資者角度，看法會發生嚴重分化。儘管常年被“低估”，但棋牌遊戲的投資價值還要打個大大的問號。
畢竟，棋牌遊戲與賭博之間的界限，薄如片紙，一捅就破。
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房卡，棋牌手遊賺錢的祕密
2016年初“春節紅包聯合團隊”拿了騰訊公司級業務突破獎，這個團隊沒有想到，他們不經意間也推動了地方棋牌遊戲的發展。
線上交易的便捷讓棋牌遊戲的目標客戶，從休閒玩家開始變為“不玩棋牌會手癢”的人群。這批人年齡跨度從十幾歲到幾十歲，有地方棋牌室打麻將的閒人，還有不少家庭主婦，他們都被整合到了地方棋牌平臺上面。
2016年，成立不到一年，針對3-6線中青年的地方棋牌遊戲閒徠互娛就斬獲300萬日活，並作價20億賣身崑崙萬維，掙扎在北上廣深的遊戲公司老闆們才恍然大悟，原來老家的棋牌市場才是藍海。
更重要的是，閒徠互娛為地方棋牌遊戲找到了正確的賺錢姿勢——賣房卡，2018年公司16億的收入中80%來自房卡。
所謂房卡是指，玩家創建一個棋牌遊戲房間，通過微信、QQ來邀請好友，分享特定房卡，進入指定遊戲房間，並消耗特定道具“房卡”開始遊戲。
遊戲結束時，玩家以積分作為勝負判定和結算標準，回到微信、QQ進行現金交易，以此實現“積分=現金”的兌換閉環，平臺不參與兌換，規避涉賭風險。
棋牌遊戲平臺就這樣，撬動人們蠢蠢欲動的賭性，通過熟人社交關係的裂變傳播，激活線下棋牌愛好者，實現用戶從線下到線上的遷移後，通過賣房卡賺錢。
簡單理解就是，遊戲商們把線下棋牌室搬到了線上。
閒徠之後，包括家鄉互動、微屏軟件全國各地大小遊戲商跟進，大家一起把藍海市場殺成了紅海。
家鄉互動過去兩年業績的快速增長，很大程度上也受益於房卡模式。棋牌生命週期長，基於熟人關係，單個用戶更換平臺將導致其他用戶一起更換，遷移成本過高，因此用戶們往往一直使用同一款軟件。
2017年家鄉互動上線房卡模式後，其產品系列猛增至459款本地化麻將、31種撲克遊戲玩法及其他休閒類遊戲。當年，公司營收迅速增至2.62億，同比增長400%，其中43%的收入來自新增的房卡銷售。
到了2018年，營收進一步增長至4.4億，其中2.23億來自房卡收入，同比增長90%，佔總收入的50%；淨利潤2.17億，毛利率高達76%。
根據弗若斯特沙利文報告，2022年地方棋牌的市場規模將達259億。那麼，下沉到縣城的棋牌遊戲，到底是怎麼撬動這百億市場的？
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地方棋牌的“野”路子：層層分銷，線上房卡線下紅包
全國類的棋牌遊戲，沒人拼得過QQ遊戲，地方棋牌遊戲沒人比得過閒徠互娛。
閒徠的地方市場份額超過20%，擁有30多萬個房卡代理，2018年營收高達16億。“從上千個棋牌類產品中脫穎而出主要靠地推團隊”，閒徠互娛稱，與當地麻將館及老闆合作，加大宣傳力度，比如將二維碼貼在麻將館從而完成房卡銷售。
線上棋牌室和現實中棋牌室難道不是競爭對手嗎？當然不是，不信你上門挨個問問那些小老闆們：想不想擴大生意？想不想開一個24小時、上百張桌子、不用交房租的棋牌室？
沒人會拒絕。只要老闆成為平臺的房卡代理。
以賣房卡為生的棋牌平臺有別於傳統棋牌遊戲模式。地推是其核心優勢，微信渠道成為其發展沃土，它是對平臺盈利模式的一次創新。
傳統棋牌遊戲的盈利主要來自玩家遊戲幣的消耗。比如，創始團隊來自騰訊的禪遊科技，5.55億營收中，近9成來自“天天鬥地主”遊戲豆等虛擬物品的銷售，40%的毛利率、20%的業績增長明顯比不過賣房卡的家鄉互動。
房卡模式下，平臺的盈利主要來自房卡的消耗。
遊戲公司通過“平臺-代理商-群主-玩家”四級分銷系統：平臺向代理商低價出售房卡，代理商找到擁有客源的群主，群主再適當提價向玩家銷售房卡，由此完成引流的工作。這種模式，雖不是微商卻與微商相似，擴大了平臺的盈利邊界。
遊戲公司將正常售價在1-2元間不等的房卡，按6-7折的價格出售給代理，代理再將房卡以8-9折出售給終端用戶。代理靠自己的人脈和影響力賺錢，建微信群、拉人進群，然後將遊戲房間分享到群裡，玩家輸入房間號進入遊戲。
棋牌遊戲房間鏈接一個接一個，幾分鐘後，幾塊錢一局的麻將結束，大家回到微信，按照積分輸贏情況，結算髮紅包。用戶幾乎把房卡棋牌當成線下棋牌室，房卡復購率極高。
鏈接、紅包、鏈接、紅包、鏈接……
這套模式能否高效運轉，前期就要看各棋牌遊戲平臺的地推是否凶悍。根據招股書，它們主要選擇上門一對一推廣的方式。
地方棋牌遊戲的潛在用戶中，很多人甚至不會下載APP。最原始的辦法就是，走訪住宅、社區，與目標受眾直接接觸，現場演示。
這些線下推廣人員精通方言，混跡於各棋牌室、商場、展會和人流量高的街道，擺攤掃碼、組織活動、包場玩遊戲，忙著組局拉人頭，按比例抽成。前期引流後，為避免平臺員工涉賭，推廣人員也會變為平臺的房卡代理。
這樣地推的直接有效且成本不高。以家鄉互動為例，2016-2018年，其累計註冊玩家由1628萬增至9700多萬，日活由170萬增至520萬，付費玩家由87.88萬人增至322.62萬人，對應當期共計9430萬元的銷售及營銷開支，每名付費玩家的獲客成本為40.2元。
要知道，遊戲行業的普通獲客成本基本要在百元以上，安卓平臺60-180元，蘋果平臺120-200元。
一般而言，中小遊戲公司最大的成本在宣發渠道，超過50%的盈利會被騰訊、網易等渠道分走。而地方棋牌，通過房卡模式重新分割了利益蛋糕，將更廣大群體——代理捆綁入利益鏈條，利用代理的朋友圈、微信群，以一帶百影響受眾，為平臺帶來流量的同時，還能節省大筆遊戲分發成本。
2018年家鄉互動4.4億收入中，80%來自於自有渠道，也就是代理地推團隊帶來的。這樣的渠道結構明顯提高了它的利潤率，近幾年其毛利率都在80%左右，淨利率在50%左右，而在線棋牌遊戲行業的平均淨利率為40%，毛利率為65%。
毛利率極高，擴張基本不消耗資本，地方棋牌遊戲看上去是一門極好的生意。但背後極高的涉賭風險，是它們最大的命門。
就房卡收入而言，微屏軟件的佔比更高，1.94億收入中73.9%來自於此。受去年行業整治影響，其業績明顯下滑，營收和淨利均同比下降超20%。
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“賭博”，頭頂的達摩克利斯之劍
2018年，多家房卡棋牌遊戲公司因涉賭被抓，聯眾涉賭棋牌事業部被一鍋端、博雅互動因“政策風險”業績下滑、公認最綠色的行業老大騰訊棋牌也面臨下滑……
再難再苦再迷路，也要拒絕黃賭毒。“類似開房卡的模式我們非常堅決地不做。”騰訊互娛棋牌遊戲相關負責任人表示。2018年騰訊棋牌遊戲全面下架房卡、好友模式。
閒徠互娛、家鄉互動等認為自家遊戲不帶有提現服務，也不會對遊戲產生的費用抽成，用戶的現線下現金交易與公司無關，由此避免涉賭風險，繼續做著“付費局”。
這種玩法的邏輯，好比那些極具“包容性”的小旅館、大酒店，客人出錢，前臺給房卡，客人關起房門做了什麼事情均與場所無關。沒參與，沒抽成，掃黃打非也管不著。
遊走在賭博邊緣，A股上市無望，這些公司亟需找到融資和轉型的突破口——港股IPO。
暴利程度不輸遊戲大廠，但一直以來，棋牌遊戲公司在資本市場，卻難以享受到遊戲股的“待遇”。
4月中旬剛剛上市的禪遊科技，股價累計下跌39%，已經破發（IPO發行價為1.23港元）；聯眾涉賭後跌成仙股，總市值不足8億；博雅互動市盈率常年在10倍之下……
閒徠互娛成立不到一年，作價20億賣身崑崙萬維的故事鳳毛麟角。牢牢佔據地方棋牌老大的位子後，崑崙萬維正積極“調整”閒徠互娛，增設遊戲聯運、文學內容，主推傳奇類、休閒益智類遊戲，試圖轉型地方休閒娛樂平臺。
家鄉互動和微屏軟件則希望繼續走“房卡+本地化”的路子，開疆闢土；先一步上市的禪遊科技則表態要“做正直的人，正直的公司，正直的事業”，計劃帶著“鬥地主”進軍港澳臺。
果然，騰訊出來的禪遊科技團隊更明白，要在中國做棋牌遊戲，就必須做正確的事。