編者按：
金茂主席寧高寧在《你的“局”》中發問：
中國企業很有意思，做大了規模，做出了利潤區，越搞毛利越低、銷售利潤越低、ROE回報率也越低。美其名曰“先做出規模，做出市場份額”，這也可能是對的，但反過來講，我們在這個過程中，沒有著力看在這個格局或佈局裡我們競爭力在哪兒，最終的利潤區在哪兒。
這是一個商業模式的設計，我把它也叫成一個“局”。
寧高寧眼中的局，就有案例：
一袋麵粉，在英國麵包師保羅•好萊塢手中，加入羊乳和杏仁酵母經過烤制後，被英國國麵包師協會認定為全英國最貴的麵包，售價15英鎊。
英國最昂貴的麵包1
一袋麵粉，經過英國頂級定製服裝設計師黛比•溫納姆之手，耗時1100小時，配以糖霜、巧克力，用掉了4000多顆鑽石、紫水晶和綠寶石，成為世界上最貴的蛋糕，價值4850萬英鎊。
英國最昂貴的麵包2
麵粉不值錢，高水平的麵包師值錢。在地產行業，企業有規模論、產融論、金控論等多道選擇題。
中國金茂的2016財報說，別人買麵粉用來做麵包，我們來做蛋糕。這又是怎麼一個局?
回答這個問題，先來看寧氏四問：
怎麼樣才能使我們所有的產品在整個大的競爭格局下贏得優勢？是通過佈局？還是製造一種變局或者是戰局？
投資一樣，成本一樣，質量一樣，服務一樣，在這種情況下，通過什麼樣的元素至少使我們和競爭對手毛利一樣？
在產品上能不能逐步移到利潤區去，能不能移到引領市場的利潤區域裡，這需要什麼要素？
是需要做研發還是做廣告，是需要提高產品質量還是要降低成本？
寧氏四問的思考烙印，在中國金茂2016財報上又有怎麼的答案?
我們來看財報數字：
2016年，金茂簽約額約485億元，同比上漲61%，業內上升至第24位；
實現營業收入273億元，同比增長54%；
實現稅前利潤83億元，同比增長29%。
同時，金茂保持了業內領先的毛利率、淨利率水平。
行業的現狀是：土地及建設成本上升、競爭激烈，全行業的毛利率持續下滑，多數同行毛利率在10%-20%。
中國金茂的毛利率多年來居然一直保持在40%左右。2016年，金茂整體銷售毛利率達到37%，較2015年下降了2個百分點。但拆解三個業務板塊後可以發現，金茂仍保持著令同行豔慕的毛利率。
其中，物業開發毛利率為34%，與2015年持平；物業租賃毛利率86%，較2015年下滑4個百分點；酒店經營毛利率為49%，較2015年提升3個百分點。
中國金茂整體毛利率略微下滑2個百分點，主要系物業開發板塊收入佔整體收入的比例較2015年發福提升16個百分點增加所致。
淨利率方面，雖然受營收結構的影響，貢獻了115億元（佔比43%）收入的上海國際航運服務中心項目的權益比例僅為50%，分派給少數股東的利潤拖累了公司核心淨利潤，但淨利率仍保持在17%的水平，在銷售額450億以上的上市房企中依然領先。
這份財報數字背後，就是一個局，一個商業模式。
官方語言表述是：堅持“城市運營商”的戰略定位，以“釋放城市未來生命力”為使命，充分發揮在地產綜合開發與運營方面的經驗，以規劃驅動為牽引，以資本驅動為基石，推動城市升級與產業升級，助力政府打造城市新核心。
翻譯成民間語言就是：跳出拼殺慘烈的中低端產品市場，不做麵包做蛋糕，甚至做蛋撻。
什麼是“蛋糕”或“蛋撻”?
如果你以為它是賣高價房，又錯了。
2016年，金茂的一級開發項目土地出讓金額達到歷史新高的111億元，長沙和南京項目的土地出讓均價分別達到6900元/平方米和18800元/平方米，毛利率在50%-60%之間。
中國金茂說，整合各類資源充分挖掘和再造產品附加值，滿足發展中的城市服務需求和社會發展新消費需求。
表面上看，中國金茂是在做大盤，從投入上則是做新城的姿勢。比如長沙梅溪湖國際新城項目，真金白銀砸下直接投資200億，引入了師大附中、雅禮中學、博才小學等重點中小學，湘雅梅溪湖醫院等綜合三甲醫院等城市大配套，且自帶流量，導入中冶長天、中化化肥、泰禹科研、景嘉微電子等數十家知名研發設計企業入駐，有產品創新，還有產業人口導入，這叫安居樂業。
這就是寧高寧的眼中的“局”—多元素、多系統相互作用，靠資源整合。這和資本市場的邏輯，又不謀而合。
舉個例子，金茂的產品均價達到25435元/平方米，另一高品質著稱的房企綠城均價只有19834元/平方米。局分大小，除了大格局，還有產品主義的小邏輯。
黛比•溫納姆說：“因為要照顧到細節，做這個蛋糕非常費時，不過我儘量讓它看上去跟真實的秀場一樣。”中國金茂做“蛋糕”，在品質上非常下功夫，從早期的除塵、恆溼、降噪，甚至供水等細節方面入手，到通過打造千步多維都市生態圈，涵蓋墅區、醫療、養老、學府、商業（會所）、城市公園、地鐵、街坊空間等8個維度，滿足業主全生命週期需求。
2017年，金茂的銷售目標為580億元，計劃同比增長約20%，向著2019年800億元目標前進。如果你以為這又是“規模論下的蛋”，可能你又錯了，沒有利潤的規模，沒有任何價值；有了規模，不一定有利潤。
根據財報披露，我們算一下800億的賬。
580億—2017年的小目標
一級開發方面，2017年，中國金茂將有185萬平方米方一級開發項目竣工，可以為今年淨利潤反轉以及毛利率提升提供有力支持；
二是二級市場，2017年中國金茂新推盤約640億，加上去年轉入的140億，總貨量在780億左右，且可售資源均位於一二線熱點城市，各城市限購政策反而將加速項目去化。
局需要不斷地維護和調整。寧高寧說，否則將形成變局、危局、殘局、敗局、僵局。
從20世紀80年代開始，韋爾奇一步步把GE帶領到全球最大市值，成為全球最好的工業企業，而且每年部能實現既定的業績指標，但即使這樣一個聰明的人，這樣一個成功的企業，也抵擋不了整個大局的變化。金融危機之前，GE買了很多所謂的次貸，因為資本量大，他們追求2%的回報就可以了，總量2%的回報回到ROE上就很高，但是，金融危機一來，GE馬上就受到影響。
反觀中國金茂，截至2016年12月31日，金茂淨資產負債率下降12個百分點至56.8%，手持現金也實現了同比大幅增長，由上年的110億增至180億，槓桿比率比2015年的51%下降了5個百分點。2016年，金茂的總體融資成本從5%下降到至4.5%。
所以，這個局在金茂首席執行官李從瑞心中就是，“我們希望做一個不管是現在
或者未來，都能夠可持續保持高增長和穩健發展的公司。”
“局”到底是什麼？
寧高寧說，在中國成功所必須的三個要素：
第一個是中國話哪兒的人都會說，
第二個是人民幣哪兒都能兌換，
第三個是中國人哪兒都能去。
到目前為止還一個都沒做到，這裡面是個經濟的“局”。
不做麵包做蛋糕，是中國金茂的局。
套用寧氏理論：
第一個是，不是每一塊地都能做蛋糕，
第二個是，不是隨便一個城市都能做蛋糕，
第三個是，不是誰都能做蛋糕。
這也是一個局，這裡面是中國房地產經濟的“破局之道”。
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