NBA總冠軍之爭背後，還有一場腳上功夫的對決
導讀：作為全球最著名的職業籃球聯賽，NBA考驗著全球最頂尖籃球運動員們的“手活兒”，而作為一個成功的商業聯盟，背後的金主們卻更加註重他們的“腳上功夫”。
撰文｜二鬧
圖片｜來源於網絡
NBA2018-2019賽季總決賽進行了兩場以後，國外媒體給出了5雙最受觀眾和粉絲關注的球鞋，這一統計對球鞋贊助商們的吸引力恐怕要比比賽結果更大。然而不管是今年的總決賽，還是這份新鮮出爐的球鞋榜單，都不是耐克喜聞樂見的。
在這份榜單中，有兩位小將的戰靴引起了大量粉絲的興趣。
勇士小將魯尼的表現和他的戰靴都十分惹眼。在最近的5場比賽當中，魯尼場均可以砍下10.8分6.2個籃板，發揮十分穩定，而在對陣猛龍的比賽當中，他也成了科爾限制小加索爾和伊巴卡的利器。
這個年輕的小夥子腳上那雙金閃閃的哈登Vol.3伴隨著他的精彩表現成為球迷們關注的焦點。而來自猛龍的另一位小將範弗裡特同樣踩著一雙不同配色的哈登Vol.3。
作為耐克多年的老對手，阿迪已經在榜上佔據了兩席。
在G2之後，考辛斯和他上腳的Puma Uproar Spectra也成功走入了球迷的視線，彪馬憑藉全明星球員考辛斯成功回到了球迷眼中，躋身了本次榜單前三甲。
在這份榜單中排在第二位的球鞋是Nike Kobe AD，球鞋的穿著者伊戈達拉不僅在比賽中對萊昂納德製造了大量的麻煩，並且在最後階段命中了關鍵性三分球殺死比賽。他腳上的那雙 Kobe AD恐怕也會成為球迷追捧的對象。
位居榜首的球鞋毋庸置疑，正是萊昂納德與他的戰靴New Balance OMN1S。在這份榜單中， Kobe AD雖然高居第二，但是對耐克來說這樣的結果並不順心。
耐克作為萊昂納德的前任，當萊昂納德深陷傷病困擾時選擇了主動與其分手，最終被新百倫竊取了勝利果實，這對耐克來說無疑是一個重大損失。
值得一提的是，昨天有外媒報道，萊昂納德已經向法院提起對耐克的訴訟，聲稱耐克在當事人不知情的前提下私自對萊昂納德的LOGO進行了版權註冊，並且禁止萊昂納德在非耐克產品中使用自己的LOGO。雖然事件還未實錘，但是對薄公堂恐怕會讓雙方撕破臉。
禍不單行，眾所周知，勇士的當家球星庫裡簽約的是安德瑪，而湯普森則與國內運動品牌安踏牽手，耐克在勇士當中的頭牌只剩下杜蘭特一人，而杜蘭特此時正遭遇傷病困擾，耐克在總決賽的曝光度已經一落千丈。
在NBA球鞋的品牌戰爭中，阿迪始終有自己的一畝三分地，但是今年總決賽不僅彪馬重新復甦，新百倫還拔得了頭籌，這對NIKE來說並不是好現象。
總冠軍營銷下的球鞋王朝
1991年，當邁克爾-喬丹穿著Air Jordan 6捧起奧布萊恩杯時，耐克在NBA中的球鞋王朝就建立起來了。從1988年喬丹的第一個MVP、到年度最佳防守球員、扣籃王、全明星MVP，耐克為他定製的所有款式都成為球迷們爭相購買的大熱門。
就算喬丹在93年退役了兩年時間，耐克仍然有巴克利、卡塞爾、皮蓬這些球星作為臺柱子。在Air Jordan系列沒有營銷熱點時，Air Force Max、Nike Air Swift、Nike Air Flight One這些球鞋幫助耐克度過了缺少喬丹的空白期。每年的總決賽舞臺上，耐克彷彿都能讓身穿自家球鞋的球員大放異彩。
在之後的時間當中，喬丹和Air Jordan系列的故事大家可能已經聽過無數次了，流感之夜、連續第三次總決賽MVP，任何關於喬丹的故事都被賦予在Air Jordan系列球鞋上。在喬丹屢次登上巔峰時，耐克抓住了借勢營銷的機會，將Air Jordan打造成了象徵冠軍與傳奇的日不落品牌。
而在喬丹退役之後，And 1、阿迪、銳步曾短暫的輝煌過一段時間，And 1 Crossover在1999年成為球鞋大熱門，阿迪達斯也在2000年抓住了湖人奪冠的機會，將Kobe 1打造成了爆款。次年，艾弗森的強勢表現又將銳步推上了巔峰。
不過這些品牌在NBA中的熱度都不如耐克來的持久，從2003年開始，耐克又重新在總決賽中佔據了霸主地位，當年的馬刺、湖人和科比、壞小子軍團、熱火和佩頓、騎士和詹姆斯，幾乎每年的總決賽賽場上，耐克的球鞋都能成為主角。
耐克正是用這樣的超級明星+總決賽、總冠軍熱度將自己的產品營銷出去的。這樣的情況在去年依然存在，在克里夫蘭騎士與金州勇士爭奪總冠軍的這些年中，勒布朗-詹姆斯與凱文-杜蘭特成了耐克推銷球鞋的最大助力。
耐克球鞋王朝的危機是從今年開始的，由於臺柱子詹姆斯前往洛杉磯，多年來首次無緣季後賽，耐克已經失去了一張製造熱點的好牌。同時，身在總冠軍隊伍的杜蘭特因傷缺陣也讓耐克損失慘重，沒有了總決賽營銷的兩張好牌，其他品牌趁虛而入，耐克球鞋王朝岌岌可危。
耐克式微，品牌商開始比拼“腳上功夫”
在NBA總決賽中，最成功的品牌要數安德瑪，在當家球星庫裡的影響力下，安德瑪的球鞋生意做得順風順水，在2018年第四季度，安德瑪銷售額達到了13.9億美元，盈利與銷售額均超過了公司預期。而在總冠軍光環的加持下，安德瑪的股價在過去一年中上漲了50%。
安德瑪的快速崛起無論是對耐克還是阿迪來說都是一個挑戰。值得一提的是，球迷消費者對其他品牌的關注度也在提高，以彪馬為例，這一品牌本身就與NBA有著深厚的歷史淵源，“微笑刺客”托馬斯、巴克-威廉姆斯、俠盜克萊德、喬治-麥金尼思等“上古神獸”都曾是彪馬旗下的球星，與耐克、阿迪達斯相比，彪馬也算是業內的老前輩。
除此之外，前段時間，彪馬還簽下了著名的說唱藝人Jay-Z作為其籃球創意總監，在說唱文化與籃球文化高度重合的NBA當中，Jay-Z的加入無疑是彪馬對復興其NBA產品線的宣告。
同樣在歷史上與NBA有過大量合作的匡威也在前幾年再度瞄準了NBA，與其他品牌不同的是，匡威仍然堅持自身的帆布鞋特色，自知無法在技術性能方面建立優勢，便做起了籃球文化鞋的買賣，將產品重點聚焦在了NBA球星的日常生活當中。
而作為新加入的New Balance，也成功憑藉萊昂納德迎來了在NBA中的開門紅，在上個月的發售中，這款球鞋在不到1分鐘的時間內被球迷一搶而空，耐克開發的明星+總決賽的營銷方式明顯已經被這些品牌學了過去。
短時間之內，大量品牌開始向NBA扎堆，不難預料，耐克一家獨大的局面並不會持續太久，當總決賽上球員們都各顯神通時，大量品牌贊助商們也將開始比拼“腳下功夫”。
為何運動品牌青睞NBA球鞋生意？
首先，頂級運動賽事能為這些運動品牌帶來足夠的曝光度。今年的NBA季後賽雖然收視率有所下滑，但是數據仍然可觀。據統計，在ESPN上觀看火箭與勇士比賽的觀眾峰值達到了733萬，創下了近7年來的收視紀錄。而今年的總決賽，僅來自加拿大地區的觀眾就超過千萬。百萬甚至千萬級的曝光度對任何品牌來說都充滿誘惑力。
其次，球鞋成為宣傳品牌的最佳載體。在體育賽事當中，球衣與球鞋無疑是運動服飾品牌眼中的最佳載體。隨著阿迪達斯與NBA 11年的合作結束，耐克便與NBA簽下了長達8年的球衣贊助合同，成為NBA官方唯一球衣贊助商，這也表示在球衣方面，耐克已經拿下了獨家版權。
在這樣的前提下，球鞋自然就成了各大品牌的必爭之地。
另外，NBA對球鞋產品的帶貨能力出色。據統計，2017年NBA球星代言球鞋所帶來的總利潤接近3億美元，其中喬丹一人就貢獻了約1.1億美元，在過去的兩年中，球鞋產品的利潤仍在上漲，這樣的高收益自然讓品牌贊助商們將NBA球鞋業務視為香餑餑，只要能夠簽下一個超級明星，每年可以帶來數千萬美元的收入。
諸多利好吸引之下，大量品牌開始向NBA扎堆，不難預料，耐克一家獨大的局面並不會持續太久，當總決賽上球員們都各顯神通時，大量品牌贊助商們也將開始比拼“腳上功夫”。
廣泛撒網還是重點培養？
在過去，耐克在NBA球鞋贊助領域幾乎是一家獨大，在聯盟內排的上號的球星幾乎都與耐克有合作關係，但是在最近一兩年時間中，這位金主表現頗為反常，不僅流失了哈登、庫裡、湯普森等炙手可熱的球星，還親手將萊昂納德送給了競爭對手。
從以往的經驗來看，走廣撒網道路的耐克必定不會將這些明星球員拱手讓人，這樣的反常舉動很可能預示著耐克在球鞋戰略上的轉型，從廣泛撒網向重點培養方向轉移並非沒有可能。畢竟縱觀耐克歷史上簽下的球星，從喬丹到科比，從詹姆斯到杜蘭特，均是在某一時期具有統治力與奪冠實力的超級明星，錯過了哈登、庫裡、克萊、萊昂納德等明星之後，也許耐克正在憋一個大招，為下一個超級明星儲備資金，畢竟連傑裡-韋斯特都說：“錯過錫安就如同錯過了喬丹”，這個被稱為下一個喬丹的男人，必將在各大品牌贊助商之間掀起腥風血雨。
但是話又說回來，將戰略轉換為重點培養，面對部分市場的流失以及競爭對手的逼宮，這樣的思路又能否行得通呢？