《功夫熊貓3》電影劇照
“創意構思可以天馬行空，但是一部劇本只有90分鐘的時間讓你跟觀眾溝通，而且要符合好萊塢的工業標準，劇情要讓觀眾有時候驚心動魄，有時候流眼淚，有時候歡笑，還不能走神。”東方夢工廠CEO朱承華用一句話總結了新動畫的打磨歷程。
三年前，東方夢工廠的首部作品《功夫熊貓3》上映，一舉刷新內地動畫電影多項票房紀錄，最終國內票房成績逾10億。不同於以往的動畫電影，《功夫熊貓3》在熒幕之外也取得了不凡的成績，其超過2000個品類的衍生品銷售額已經超越電影票房收入。
去年，原中美合資的東方夢工廠改由中方財團全資控股，“獨立發展是東方夢工廠成立之初就已確定的願景，在完成《功夫熊貓3》之後，我們開始獨立自主去開發動畫。”
然而，在觀眾心目中沉寂已久的東方夢工廠，將如何打造功夫熊貓之後的新IP？東方夢工廠未來如何佈局？如何實現中國動畫電影的好萊塢夢？帶著這些問題，在2019復旦大學管理學院新年論壇上，《陸家嘴》雜誌記者專訪了東方夢工廠CEO朱承華，就動畫電影創作與IP衍生品等話題進行探討。
《功夫熊貓3》之後會有哪些驚喜？
Q：2018年，中國有望趕上美國成全球第一大電影市場，回顧過去幾年的動畫電影市場，你會怎麼形容？
中國動畫電影市場這幾年一直保持快速增長。如果參考主流市場的話，動畫電影占整個市場票房比例在20%左右，但中國市場因為處於早期階段，所以動畫電影的佔比偏低。
五、六年前，動畫電影票房佔比還是個位數，但在過去兩三年，這個比例迅速上升，現在已超過10%，預計上升至10%-15%之間，所以我認為在中國動畫電影比真人電影具有更大的市場潛力。
Q：2016年成功推出《功夫熊貓3》後，東方夢工廠在觀眾視野中沉寂了一段時間，這段時間公司有哪些動作？最近又有哪些好消息？
《功夫熊貓3》是我們第一個重要的節點，整個動畫電影比真人電影的技術門檻更高，製作週期也更長。在合資公司時代，我們從好萊塢吸收、引進了不少技術和人才，中美合拍的《功夫熊貓3》也幫助東方夢工廠搭建了完整的創意體系和技術平臺。
《功夫熊貓3》合作之後，我們進入第二階段，開始創作自己的動畫電影。今年下半年會迎來另一個里程碑，繼《功夫熊貓3》之後的第一部原創作品即將推出，目前已經鎖定環球影業作為我們的全球發行夥伴。
Q：今年下半年即將上映的動畫，劇本經歷了哪些打磨？
有兩大階段，第一個階段是創意構思，這方面，中國文化博大精深，各種文學作品、傳奇故事，可以拍的題材太多了，所以我覺得中國人不缺創意。
我覺得比較難的是第二個階段，就是把一個好的創意開發成一個真正可以拍的劇本，創意構思可以天馬行空，但是一部劇本只有90分鐘的時間讓你跟觀眾溝通，而且要符合好萊塢所謂的工業標準，劇情要讓觀眾有時候驚心動魄，有時候流眼淚，有時候歡笑，還不能走神。
東方夢工廠引入了比較純正的好萊塢的開發體系，公司首席創意官周珮鈴也曾在迪士尼體系工作多年，像《花木蘭》這類在好萊塢比較成功的中國故事就是她參與開發的，而且我們的創意來源很廣泛，除了自己的創意團隊，也會通過舉辦創意頭腦峰會，邀請好萊塢最頂尖的五位亞裔藝術家進行頭腦風暴，我們會選取最好的幾個創意，邀請這些藝術家跟我們一起做早期的開發。
東方夢工廠創意頭腦峰會（從左至右分別為：理查德·拉·格拉文斯、珍妮·韓、瑪格麗特·曹，金大鉉，高揚，東方夢工廠首席創意官周珮鈴）
Q：在公開場合，你怎麼向朋友介紹這部新動畫？
東方夢工廠的願景就是向世界講述中國故事，我們相信中國文化中有很多美好的故事題材是對全球觀眾都具有吸引力，這一直是我們在內容創作上的思路。
當然這部新作品也是中國故事，故事背景放在了當代，一個傳說中生活在喜馬拉雅有神奇魔法的雪人，被抓到了現代都市，機緣巧合結識了幾個少年，然後他們一起出發，一路探險，最終送雪人回到珠穆朗瑪。
在探險的過程中，會途經中國最漂亮的一些景點，從現代都市開始，經過千島湖、黃山、樂山大佛、桂林山水，最終到喜馬拉雅，這些最美的地方都會用獨一無二的動畫語言呈現給觀眾。
我一直說一個國家的文化，動畫是最好的推廣語言，就像宮崎駿的動畫，讓全世界看到了日本鄉村的美好風光，我相信我們下一部作品將讓全世界看到中國的美。
Q：比起拍攝真實的山川湖海，用動畫來描繪美景有哪些優勢？
動畫電影相比真人電影有個巨大的魅力，就在於想象力，當然現在真人電影也有特效技術，但特效還需要結合實景，動畫電影從草圖階段都是人畫出來的，它不是實拍的，這是一個想象力的視覺化過程，而人的想象力無窮無盡，所以如果你看很多知名的動畫電影，它能讓你感覺到景色的原汁原味，但又有一種昇華和美輪美奐的感覺。
Q：怎麼吸引全年齡段的觀眾來看這部動畫電影？
過去一些年，中國動畫確實存在低齡化的傾向，這也是我們需要向好萊塢學習的地方，在好萊塢動畫電影被界定為典型的家庭娛樂類型，也是為數不多的大人、小孩可以一起欣賞的作品。
電影中很多娛樂元素，比如喜劇、英雄、冒險，這都是全家娛樂必不可少因素，我覺得東方夢工廠在這方面有信心，作品裡麵包含了所有的娛樂元素，能夠同時滿足各個年齡段的需求。《功夫熊貓》就是一部典型的全年齡段電影，從我們的數據分析來看，完全不低齡化，甚至成年人佔了很大一部分比例。
東方文化是動畫公司走向世界的優勢
Q：東方夢工廠的願景是向世界講好中國故事，但是中西方之間的文化差異會不會成為中國文化走出去的一個障礙？
恰恰相反，我覺得中國文化或者東方文化，是我們走向世界的一個巨大優勢。一直以來，我覺得中國電影人或者文化人的挑戰在於，怎樣結合最新的技術、最好的藝術表現形式以及全世界能夠理解的語言去傳播文化，而電影本身就是一個非常好的娛樂語言，比起傳統的文字、音樂或其它方式更容易被接受。在這基礎上，我們運用了全世界最新的高端動畫技術，我覺得科技對於文化的傳播有著不可估量的作用。
Q：不少人會選擇去好萊塢學習電影、動畫，怎樣獨立培養出中國本土的動畫電影人才？
目前來說好萊塢仍然是全世界電影工業或者文化娛樂工業的中心，這也是當初東方夢工廠選擇合資模式的原因，我們跟美國最著名的夢工場動畫合作，全套引入世界級的動畫技術和團隊人才。
在這個過程中，我們也非常注重培養本土團隊，所以過去五年核心創業團隊始終是一個混合的團隊，一半左右藝術家來自好萊塢，而且我們首選華裔或者亞裔藝術家，他們本身對中國文化有很好的理解。另外一半我們始終堅持是中國本土成長的藝術家，然後我們讓這兩個團隊無縫對接，共同創作出了《功夫熊貓3》這個作品，接下來的作品也是用這種方式來呈現。
Q：你覺得我們和好萊塢還有多少差距？
我沒有一個量化指標，但是我覺得仍然有很多地方向好萊塢學習，不管是工業化流程，還是人才培養機制，這可能並不是三五年內就能追趕上的差距。對東方夢工廠來講，未來五年的計劃裡面，與好萊塢聯合創作的模式不會改變。
如何玩轉IP衍生品？
Q：剛才提到動畫電影的製作週期最長可能需要五六年，怎麼平衡公司的長期投入與短期效益？
高端動畫的製作週期短則三四年，長則五六年，相比真人電影或者電視劇週期稍長，但它也有獨特的優勢，就是能夠塑造出經典的IP，而IP又具備巨大的長尾商業價值。
以迪士尼為例，票房只佔收入的很小一部分，迪士尼的商品、遊戲、主題樂園的利潤遠遠超過電影票房，可持續性也非常強。在打造IP的過程中，投入巨大，週期也會比較長，但一旦觀眾和IP建立情感聯繫以後，動畫公司未來的商業模式將變得多元化、長期化、穩定化。
功夫熊貓IP衍生品
Q：能否分享下《功夫熊貓》在IP衍生品方面取得的成績？
《功夫熊貓3》創造了國內衍生品的記錄，電影票房超過10億人民幣，衍生品的零售額超過了15億人民幣，可以說在眾多大體量影片之中，這是唯一一部非票房零售額超過票房的影片。
2016年《功夫熊貓3》上映期間，我們與天貓年貨節合作，在天貓平臺上架了200餘款衍生品。我們覺得電影產品很重要的一點是衝動型購買，當觀眾看完電影走出影院的那一刻，如果正好看到電商平臺上有一系列《功夫熊貓》的產品售賣，就可能隨時隨地下單，這會極大促進銷量。
《功夫熊貓3》也在全國10個城市的商場裡面舉辦過主題活動，我們認為商場已不再是單純的購物渠道，而是一個家庭娛樂中心，週末消費者逛商場需要的是體驗式消費，所以我們也在傳統渠道中做了大量的體驗活動。
《功夫熊貓3》主題活動
在遊戲方面，我們跟網易開發了三款的功夫熊貓手遊，另外也與不少快消品公司合作，推出了主題促銷活動，我覺得這是家庭娛樂公司、動畫公司未來發展的一個方向。
Q：從復旦管院的本科生到東方夢工廠首位中國籍CEO，你在成長中經歷了哪些心路歷程？
我畢業以後一直在消費品和零售行業，05年我加入了迪士尼，當時迪士尼剛剛進入中國市場，主營零售消費品授權業務，比如米老鼠的玩具、服裝，在這段經歷中也學習到了整個IP開發的體系。
但後來我覺得迪士尼的動畫人物已經是成熟的IP，什麼時候中國人能夠開發出屬於自己的IP？所以我創辦了一家公司叫淘米，開發兩個品牌，一個叫摩爾莊園，一個叫賽爾號。
當時我們就在討論，迪士尼誕生的年代沒有互聯網，但現在有了互聯網，能不能通過互聯網這個媒介去講述一個故事，同樣可以起到傳統電影、電視的效果？所以我們就從互聯網開始，創作卡通人物和故事，然後基於互聯網去創作動畫片。
再進一步，我就意識到在國際舞臺上面，如果要做一線的動畫片，必須要和好萊塢合作，就在這個時候，我幸運地遇見了東方夢工廠的創始人黎瑞剛，他的願景是在中國打造一個覆蓋全球市場的動畫公司，而且他已經找到了美國的夢工場合作，我就毅然決然地加入了東方夢工廠。
在前五年合資公司時代，我們虛心學習，由美方主導，但東方夢工廠的願景是通過學習，最終走上獨立發展的道路，所以在2016年我們完成《功夫熊貓3》之後，進入第二個發展階段，開始獨立自主去開發動畫，目前我們的團隊也是一個在獨特的歷史機遇底下成長起來、中西融合、具備國際化視野的團隊。
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