互聯網行業從來就不缺乏創新者與挑戰者，在傳統的“菜市場”生意上也不例外。
最近，美團買菜正式進軍武漢市場，成為繼上海、北京後的第三個試點城市。在這座千萬人口大城，美團買菜又是如何考慮的呢？這會是小象生鮮失利後，美團在零售佈局的又一次試錯嗎？又或者將重寫互聯網買菜的篇章？
互聯網巨頭相遇“菜市場”，新零售最終賣的是服務
對於美團入局買菜行業，有人看好也有人叫衰，這說明美團做買菜生意，有其優勢也有其不足。但就作為買菜所歸屬的生鮮零售市場而言，已經堪稱萬億級蛋糕，目前也是戰況激烈。只是，在賣菜這件事上，少了生澀逆襲的創業者，多了老謀深算的巨頭。
其實美團一直在嘗試生鮮業務，一開始在美團APP上就有超市——生鮮入口，採取平臺+商家的模式，歸屬於美團閃購；而美團的小象生鮮和美團買菜，則是自營菜品、自建服務站，形成了商圈、社區、大小店全覆蓋的格局。
除了美團，京東的“京東到家”，阿里的盒馬生鮮、盒馬菜市，騰訊系的每日優鮮、誼品生鮮，遍地開花的蘇寧小店等等，都是想要從互聯網買菜市場上分一塊蛋糕。
為什麼各大巨頭齊聚菜市場？萬億級的生鮮市場空間是原因之一，更重要的是，買菜行為是消費者的一種高頻、剛需，背後代表著巨大的天然流量。在互聯網流量紅利消失的時代，即使巨頭也對流量充滿了渴望。在買菜的生意裡面，掌握住了菜就掌握住了用戶，有了用戶就有了流量空間。
但是，如果每家巨頭都想著一家獨大，那麼這個行業就無法良性發展。相對於傳統的零售行業，在互聯網加持下產生的各種“新零售”模式，所賣的產品並沒有什麼不同，最大的區別就是新零售帶給用戶不一樣的消費體驗，最終賣的就是服務。
因此，無論是平臺還是商家都只是服務提供方，用戶是否習慣接受你的服務決定了你是否能繼續在這個行業生存。面對用戶這一最終評判者，提高服務水平才是長久之道。
那麼美團，這個最開始以外賣服務深入人心的“黃色袋鼠”，在買菜這個生意上，又是怎麼打算的呢？
美團“買菜”上臺，半年內試點三個千萬人口城市
今年1月，美團買菜APP上線，以“手機APP+便民服務站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消費品類，通過“前置倉”的社區化選址和即時配送系統，為周邊社區居民生鮮零售及配送服務。測試期間，美團買菜0元起送、免費配送、最快30分鐘送達，配送範圍為服務站點周邊2公里內。
這並非是美團首次佈局生鮮零售業務。早在這之前，美團就已經嘗試了線下線上一體化門店小象生鮮、以及平臺模式的美團外賣生鮮頻道。可以看出，美團計劃用組合打法搶佔社區生鮮消費市場。對於美團而言，開展美團買菜是基於“Food+Platform”戰略下，滿足用戶“ 吃”的場景和需求，提升消費體驗的必然選擇。
只是，半年內進軍三大千萬人口城市，還是相距甚遠的上海、北京、武漢，這可能令人不解。畢竟，以美團買菜自營菜品、自建服務站的模式，前期的投入包括供應鏈、前置倉等，都需要一定的時間和成本。按照一般的業務發展路徑，都是從就近的城市開始逐個試點，美團這般的指南打北，是怎麼考慮的呢？
其實，在擁有成熟的配送模型的基礎上，疊加新的業務，對於美團來說，難度並非很大。配送服務一直以來都是美團的核心競爭力之一，而對於線上買菜的用戶來說，除了產品質量，更為需要的是配送服務質量。小象生鮮“越快越新鮮”的理念同樣適用於美團買菜，如果美團買菜的配送體系跟不上，那麼美團外賣則是它堅實的後盾。因此，在配送方面，美團買菜顯然具備獨家優勢。
而選擇千萬級人口城市，源於“線上買菜”這一消費行為的特色。生鮮的高頻需求一直存在，訂單密度則是分水嶺。在千萬級人口的城市，人口基數大，需求相對增加，相對而言訂單數據可能會“比較好看”。並且，美團買菜主要針對的消費群體大多是城市白領階層，這些用戶已經養成了線上購買的消費習慣。把這一模式引入買菜領域，讓新一代城市白領相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一樣。
美團買菜有配套物流、有美團生態所帶的口碑光環、原生品牌影響力以及資金支持，這些都是美團買菜的天然優勢，足以讓那些對買菜生意雀雀欲試的玩家望其項背。
那麼，擁有這些優勢的美團買菜前景就會一片光明嗎？答案自然是否定的，對標盒馬生鮮、京東到家、每日優鮮、叮咚買菜、呆蘿蔔，互聯網買菜賽道早已擁擠非凡。
實際上，互聯網買菜生意並不好做，線上買菜模式是否跑通還有待定論。畢竟，在經歷了小象生鮮、盒馬生鮮關店之後，這個行業的一些困境逐漸顯現。
高成本低營收，互聯網買菜遇難題
買菜生意，被稱為是2019年第一個風口，在去年就獲得了不少資本的青睞。比如合肥呆蘿蔔A輪融資6.34億，由高瓴、晨興資本領投；而每日優鮮融資4.5億美元，高瓴、騰訊領投。
在資本不斷加溫這個賽道之後，各大巨頭紛紛加入生鮮大戰，競爭激烈的同時也讓其中的一些問題得以突出。
1、蔬菜水果盈利難，消費者產品要求高
對於商家來說，生鮮產品可能是最可怕的一類庫存。其他商品，比如服飾，即便過季之後還可以通過打折促銷，或者是換一個市場銷售，仍舊可以回籠部分資金，但是生鮮商品有可能貶值為零。
消費者對蔬菜水果品質要求高，菜品新鮮是前提，一旦新鮮不在，即使還有食用價值，也可能被挑剔的消費者拋棄，血本無歸。並且，購買蔬菜一般認為是最需要挑挑揀揀、最不容易對賣方產生信任的行業。菜市場上最常見的就是仔細端詳每根黃瓜和西紅柿的老年人，可見，對於買菜這一消費行為，大部分人的傳統觀念中，是離不開線下場景的。
庫存成本高、產品風險大、傳統觀念阻礙，這些只是線上買菜遇到的初級難題。
2、配送成本高築，客單價提升困難
蔬菜線上購買線下配送的形式，很多公司在2014年的生鮮創業潮中都進行過各種的模式嘗試，有配送到家，有自提和自提櫃，但最終都沒有找到完美的解決方案。
即便配送能力如此強大的美團，配送成本也是一個負擔。2018年的財報顯示，美團2018年虧損100億元左右，而支付給騎手的費用就超過300億元。不用說，自建配送、服務站的美團買菜很可能也面臨這樣的窘況。因此，減少配送所產生的虧損，對於各平臺的業績、業務結構的健康發展都至為關鍵。
很多平臺一開始為了引流，都是利用“免費配送”來吸引用戶，這使得配送硬成本越來越高。目前各家仍處於爭奪用戶搶佔市場的階段，這跟之前的外賣引流方式幾乎一模一樣。只能依靠用戶消費習慣養成之後，取消免費配送，由用戶支付或者承擔部分配送費，才能緩解線上買菜行業的畸形成本結構。
而除了配送成本高築之外，客單價低也是線上買菜行業不得不面臨的一個尷尬境地。按照正常的生活水平來計算，一家人每天的生鮮蔬菜之類的消費基本控制在百元以內。而採用線上買菜方式的大多是新一代的年輕人，追求“小而美”的新一代白領在購買菜品上更加是精確到“克”。這就讓每一單的線上買菜都很難獲得足夠利潤。
據各家買菜平臺公開透露的數據，叮咚買菜的客單價在50元左右；樸樸超市的客單達到58元；每日優鮮北京平均客單價85元。按照聯商專欄作者張陳勇所說的每單7塊錢的配送履約成本，那麼，僅末端3公里配送的成本就佔銷售額的10%左右，剩下的毛利之低可想而知。
每日優鮮CEO徐正所說的“客單低於70元，都是在燒錢”毫不誇張。
3、前置倉模式依賴高額投入，輻射範圍卻基本有限
前置倉介於中心倉和門店之間，比中心倉離消費者更近，配送效率也更高；比門店租金更低，整體成本更低。因此，前置倉+消費者的模式目前是各大線上買菜平臺的首選模式。
在目前這個時間點，各平臺為了搶佔流量高地，都在馬不停蹄地砸錢擴倉，藉此壟斷區域流量。與此同時，當下的賽道競爭環境也要求各家團隊迅速向外延伸、擴大規模。為了滿足方圓1.5公里到3公里的用戶需求，建立更多的前置倉服務點成了線上買菜行業的一項高額投入支出。
除此之外，為了提高單個倉的業務覆蓋範圍，做透最小單元，前置倉的訂單量也會受到限制。一方面，服務範圍小，帶來了配送靈活的優勢，另一方面前置倉的訂單量也容易觸及天花板。一個社區的消費用戶就那麼多，使用線上渠道買菜的更是僅佔小部分，即便以一日三餐的購買頻率計算，單個倉的盈利能否覆蓋成本還存在疑問。
總體而言，目前買菜行業市場上主要存在三種模式：一是平臺+商家，如餓了麼；二是前置倉模式，如美團買菜、叮咚買菜；三是線上線下社區門店一體模式，如阿里的盒馬生鮮、美團的小象生鮮。
以上三種模式究竟哪一種更適合生鮮零售市場仍未可知，不過從最近的小象生鮮、盒馬生鮮關店事件來看，線上線下一體化模式可能暫時無法勝出。模式能否打通，要看是否提高了總體社會效率或者用戶是否願意為了增值服務付費。對於線上買菜的主要消費群體而言，基本都是一些80、90後的新一代，這些人群接受新事物能力強，但線上買菜服務能否像外賣一樣改變這群人的消費習慣，一切，都才剛剛開始。
根據電子商務研究中心的數據顯示，生鮮電商雖有萬億級市場規模，但目前國內有超過4000個玩家，但其中有88%虧損，市場滲透率僅3%，每週產生4.28次線上蔬菜消費，生鮮行業呈現出“高頻需求+低滲透”特點。
面對如此高的虧損率和如此低的滲透率，那些還沒有開始進入賽道的玩家已經被市場排除在外。
注：文/小謙，網站：鉛筆道，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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