天下網商記者 章航英

“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩是誰。”鄭爽扮演的楚雨蕁說。

當美邦出現在2009年播出的《一起來看流星雨》中時，它是潮流閃耀的代表。

如今，十年過去了，流星雨成了一場回憶，美邦也迎來了它“流星劃落”的黯淡。

美邦近日發佈的半年報顯示，今年上半年實現營業收入26.99億，較上年同期下降31.47%。歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損1.38億元，同比下降359.61%。

美邦解釋，這主要是受渠道結構優化，關閉低效直營門店影響；以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節奏，影響了對於市場需求的反應。

同一時期，同是來自溫州的森馬卻實現了逆勢增長。2019上半年，森馬營業收入約82.19億元,較上年同期增長48.57%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤7.22億元，同比增長8.20%。

美邦創始人周成建曾感慨：我沒有真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄了。

真的是這樣嗎？

美邦的主營業務一直在虧損

如果畫一張美邦業績圖，會發現最近幾年美邦的營收和淨利潤像在過山車。

數據顯示，2015年到2019上半年美邦的營收分別為：62.95億、65.19億、64.72億、76.77億、26.99億，淨利潤分別是：-4.32億、0.36億、-3.05億、0.4億、-1.38億。

事實上，2016年美邦扭虧，主要是通過子公司的出售獲得收入補貼。而到了2017年，淨利就下降了942.95%。2018年再次艱難扭虧，淨利潤也與當時政府補助的3310.64有關，主體業務依然孱弱。

值得注意的是，2019上半年的收益中，仍有0.2億元的投資收益，佔營收15.38%。

2018年美邦雖然略有盈利，但當年淨利率僅為0.53%，主營服裝業務依然虧損，為此還受到深交所對其持續盈利能力的質詢。

2016年，美邦經歷了較大變革，董事長周成建辭任，30歲的二代胡佳佳走馬上任，喊出“迴歸主業”的口號，並且在渠道和零售上發力。美邦在線下佈局上取得一定成果，主營業務盈利能力改善，並於2018年實現扭虧為贏，這是一個向好的信號。

不過2019上半年年美邦的業績又來了一個俯衝。服裝業作為一個具有高度季節性特徵的行業，一四季度為銷售旺季，二三季度為淡季，相應地，體現在業績上就是一張u型圖。

美邦不是不可能在2019年扭虧，不過這對於下半年的運營管理能力提出了更高要求。上半年的虧損，與商品貨期因素無法跟上春夏新品上新節奏有關，若下半年無法改善，那麼盈利便愈加遙不可及。

庫存危機

庫存的消化轉化，成為接下來美邦的關鍵。

事實上，存貨已經成為懸在眾多本土服飾企業頭上的一把達摩克利斯之劍。而美邦的這把劍卻更沉重一些。

從2014年開始，美邦的存貨金額快速遞增，2018年存貨佔總資產的比例高達32.58%，位於同行海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、太平鳥、七匹狼、報喜鳥、維格娜絲中最高水平，存貨週轉天數達到208天。

這一問題至今仍然沒有得到緩解。2019上半年美邦存貨達到20.72億，佔比31.03%，較去年同期上漲0.82%。相比同期森馬存貨佔比為28.36%，並且這時期森馬還受到合併法國KIDILIZ品牌的影響。

大量庫存不僅將美邦今年上半年的資產減值拉到利潤總額的72.8%，並且還影響了毛利率——2019年上半年毛利率為44.35%，同比下降2.42%。而森馬得益於巴拉巴拉兒童品牌的毛利率拉昇，毛利率達到44.84%，同比增長6.2%。

更嚴重的是，高庫存帶來的大幅度打折出售，讓曾經90後心中的“大牌”逐漸淪落成了“廉價貨”。

嚴重庫存危機與美邦虛擬供應鏈模式不無關係。在服裝行業鏈條中，美邦只涉及設計研發、品牌推廣以及終端銷售環節，而將生產製造環節外包。

美邦“滑鐵盧”

不過，此種將製衣環節外包的輕資產虛擬運營模式，恰恰是美邦早期起飛的重要動力。

90年代的溫州創業潮湧動，還是一個小裁縫的周成建撲身服裝創業，終於在30歲時創立了美邦品牌。

在服裝單調的時代，裝修和陳列都十分前衛的美邦迅速吸引了當時年輕人的熱捧。美邦趁熱打鐵，在線下快速擴張開店，並找來郭富城、周杰倫代言，美邦“不走尋常路”的口號頓時家喻戶曉。

2008年，美邦上市的時候，周成建喊出“搞定全中國市場，搞定全中國的消費者”。

那時，美邦在線下開了5200多家店，當時的小裁縫也以170億身家成為了服裝界首富。

轉折出現在2012年，美邦迎來“滑鐵盧”。那批追逐美邦的年輕人長大了，他們也有了更多的選擇，美邦開始由盛轉衰。這一年，美邦淨利潤8.5億元，同比下滑42%，線下也開始大規模關店。

事實上，那時的美邦已經“內外交困”。國內，面臨真維斯、森馬等本土品牌的對壘；國外，ZARA、H&M和UNIQLO等國際休閒服零售業巨頭不斷湧入。

美邦曾經對標ZARA, 推出高端品牌ME&CITY，斥巨資在核心商圈開出大型專賣店。店開得再大再精緻，相比於快時尚15天上新的節奏，美邦根本無力招架。此時，外包生產的虛擬經營模式的隱患暴露無疑，由於市場預測的偏差帶來的高庫存不斷拖累轉型腳步。

ME&CITY一類的新品牌，是美邦試圖打破盈利瓶頸的舉措。令人遺憾的是，其旗下童裝、鞋類等系列新品似乎都沒有激起什麼水花。相比之下，森馬的童裝卻頂起了半邊天，2018年兒童品牌營收達到52億，佔據總營收63.42%，且增速達到81.66%。

屢屢碰壁的互聯網轉型

事實上，若說美邦在新的消費環境中沒有過改變，那真的冤枉它了。電商的崛起讓線下渠道見長的美邦受到巨大沖擊，為此美邦在電商領域早有發力。

2009年，美邦學習凡客推出“邦購”電商平臺，如今在應用商品仍能下載，不過並未激起什麼浪花。記者發現該平臺上服裝大多在大幅折扣，儼然成為清庫存渠道，並且許多商品的銷量在個位數。

2015年，美邦還在辯論節目《奇葩說》露臉，以超過1億的廣告費推廣時尚聚合電商APP“有範”，然而終是“雷聲大、雨點小”，兩年後就下架了。

相比美邦在電商領域的屢屢碰壁，森馬似乎更如魚得水些。森馬2019年上半年電商業務達到21.67億，增長率35%。自2010年入駐天貓後，森馬電商規模一路增長。去年雙十一，森馬電商零售額突破10億。

發力線上市場，對於美邦、森馬這樣的本土傳統品牌來說，不僅可以離年輕消費者更近，並且通過大數據洞察年輕人喜好，還能在新品研發設計上帶來改進。

森馬變潮了，而美邦卻在80、90後的記憶中逐漸褪色。你的衣櫥裡如今還有一件美邦的位置嗎？